行業黑馬！咖啡求變，盒馬玩轉年輕人味蕾

上市、擴張、盈利、第二增長曲線，成為今年圍繞在咖啡行業的關鍵詞，從2018年伊始，咖啡賽道井噴式爆發，到如今其熱度不僅絲毫不減，反而步步攀升，引得甚至是整個經濟市場的青睞，咖啡在中國市場內或還藏著更大的發展高潮，只是在這場高潮到來之前，如何找尋到其啟動按鈕，還是一個未知數。

盒馬從出現至今，一直不斷創新新模式與新路徑，在零售行業內部不斷嘗新、嘗鮮。早在2021年年底盒馬就局部測試自營品牌盒馬咖啡，正式表明了其對咖啡市場的野心，對于盒馬而言，咖啡賽道是其擴大市場邊界的重要探索，對于市場而言，在當前如此擁擠火熱的大背景之下，行業更是需要這樣的新鮮血液為其帶來更多的可能性。

01 行業黑馬，驚喜不斷

在當前經濟市場的大背景之下，市場紅利穹頂漸現，如何打破市場壁壘，拓寬市場邊界，成為了各大企業與品牌在未來發展中必須跨過的難題。當增量市場逐漸增長疲軟，找到第二增長點，便成為企業與品牌尋找更多可能性的重要觸角，其中跨界聯名成為各大品牌填充產品吸引力與增加品牌精神力的重要手段。

為此各大品牌們紛紛放出奇招，出其不意的跨界聯名加上新穎的產品，不僅對消費者的感官帶來新的刺激，也為經濟市場帶來新的增長點。盒馬作為近年來成長極其迅速的企業，短短六年內，就精準錨定自身品牌的符號意義，將其年輕化、潮流化、趨勢化的品牌印象深入消費市場，其品牌營銷思路對于市場來說，具有重要的借鑒意義。

近年來，盒馬不斷致力于創新年輕化表達，作為一個“創作者”，在盒馬手中誕生了不少出圈產品與“網紅”營銷事件，其中WOW!系列聯名表現尤為突出。不僅同符合新時代話題討論與流行趨勢的各大綜藝、電影等IP進行跨界聯名;盒馬還進一步對準年輕消費市場，用更具力量的表達方式盈滿美味的新奇產品中，譬如在地域特色文化上，盒馬x東發道推出漏奶華八寶飯，用港式文化碰撞新年傳統面點;在傳統文化上，盒馬x新華傳媒推出齊白石水墨月餅，將傳統文化用更年輕的力量進行傳承與導入;在火熱的美妝經濟中，盒馬x花知曉推出腮紅團子，打破常規用美食講述更多產品可能性……

內含圖片源于網絡

02 咖啡求變，破圈關鍵

近日，《零售圈》獲悉，盒馬WOW!系列再添得力打手，盒馬聯手新銳咖啡品牌永璞推出WOW系列拿鐵風味凍干麥片與糯米糕兩款限定產品。產品名分別為椰椰拿鐵凍凍凍干麥片與椰椰拿鐵糯糯糯米糕，趣味十足的產品名加上萌化了的產品包裝，讓這款產品成為了盒馬深入進軍年輕消費市場腹地的又一關鍵步伐，也成為了盒馬打開咖啡市場新思路的一把鑰匙。

盡管在當前的大環境之下新消費不斷遇冷，但是咖啡賽道仍舊逆勢增長，據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模將達3817億元，預計2022年達4856億元。此外，還預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。小小的一杯咖啡，就能撐起萬億的市場規模，哪怕已經窺到這一紅海市場的競爭激烈，經濟市場內的各大企業與品牌仍舊魚貫而入，不放棄在這場押寶中從“分母”變成“分子”的可能。但當所有品牌不斷進入咖啡賽道，進行存量市場的搶奪時，盒馬卻另辟蹊徑，將目光轉向咖啡小白，進一步開拓藍海市場。

從形式上看，盒馬此次選擇新銳咖啡品牌永璞進行跨界聯名，將近來的爆款搭配：生椰+拿鐵變成輔味添加到主體產品中。加上聯名、限定的形式，以及配合相關的贈品活動——10月20日起，購買盒馬X永璞WOW!聯名系列產品還有機會獲得超萌茶點托盤，進一步拉近年輕受眾的距離，通過形式對受眾進一步細分，推動產品的垂直化銷售。

在口味上，這次的兩款產品走出了完全不同的風格，一款是主打脆口的麥片，一款是主打黏糯的米糕，通過兩種極端的口感體驗，從受眾的口腔與味蕾中找到咖啡經濟下市場的新可能;在場景上，盒馬此次推出的產品，重新填充咖啡意義，將咖啡的概念從其本身再次回到當下年輕人的生活方式及休閑習慣上，不管是露營、聚會、辦公室下午茶……盒馬都提出了更加方便且快捷的解法。

但不管是通過糯嘰嘰與嘎嘣脆瞬間抓住年輕人的味蕾，還是打破市場與消費者對于咖啡的既有想象、在咖啡賽道另辟玩法，盒馬通過這兩款產品，在賦予咖啡更多可能性的同時，也對咖啡經濟的發展講出了新故事。這或許是盒馬多年來的“直覺”，而這種“直覺”也在盒馬多次的產品推新中得到了驗證，能夠精準找到用戶痛點，是盒馬多年來與年輕消費者群體深度交流取得的成果。在如今迫切求變的咖啡市場中，如何打破類巴別塔圈層，盒馬這樣的充滿活力的年輕化品牌進入或許是其關鍵點。

03 行業追新，盒馬玩轉

再次加注WOW!聯名系列，可見盒馬對于該板塊的重視程度，盒馬WOW!聯名系列是盒馬一年前開拓的新模塊，也是盒馬布局趨勢營銷的重要一步，用美食在舌尖上講述不同行業的新可能與新故事，這一打法也是盒馬在新時代背景下的多年實踐中找尋到的一條適合自身發展的正確之路。

對于盒馬來說，創新屬性似乎就像是其另一個商標，從出現至今，盒馬破圈的創新案例不計其數，其中有不少都在行業內掀起了不小的熱潮，而盒馬能夠頻頻成功的底層邏輯則是其對產品核心競爭力的堅守，既對品質的把控。如果跨界聯名形式所帶來的第一眼吸引力是引發消費者興趣的第一步，那高品質的產品則是真正能打動消費者深層痛點的關鍵，無論營銷如何發展，最終都是要回歸到產品質量上來的。

這次盒馬與永璞聯名，也是盒馬多次出圈案例后的“正常發揮”，但其產品的推新思路，對行業來說永遠是值得借鑒的優質經驗。

不管是前期的消費者洞察還是后期的策略加持，盒馬一直都沒有脫離市場趨勢，只有明白了消費者的深層需求，才能成功的將產品作為媒介，完成對消費者的最終滿足。盒馬在消費市場內也是玩轉了產品創新那點事，不斷為市場帶來更新更有趣的產品、為自身品牌力不斷注入新的活力和能量……在講述品牌故事的過程中，盒馬不斷填充了對自己的定義，也不斷完善了自身的品牌定義。

對盒馬而言，其通過系列跨界聯名IP的營銷方式進一步與消費市場建立深度認同，完成對品牌更懂用戶、更具潮流的形象樹立;對于市場而言，盒馬的出現，則是一種新思維路徑和方式的打破。真正做到和消費者玩在一起、想在一起，做更懂用戶的品牌，盒馬還將持續深耕。

來源：新零售財經

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