“小而美”的微綜藝：入局易突圍難，誰能率先破局？

文 | 文娛talk，作者 | 金坷垃，編輯 | 朱婷

2022年的綜藝市場冷冷清清，爆款不見、招商艱難，kk想快樂地追一檔綜藝，幾家平臺卻給不出啥驚喜。

不過，長短視頻平臺也都沒有閑著，各自忙著整新活兒。之前是短視頻向“長”，抖音、快手、B站紛紛做起自制短、中、長綜藝，如今又是長視頻向“短”。繼各平臺推出微短劇后，騰優芒幾家平臺也把目光瞄準了時長短、敘事快的微綜藝上。

微綜藝——顧名思義，應是短視頻平臺結合各家生態優勢，通過數據樣本篩選和用戶需求打造出的小體量、低成本短視頻綜藝。而這一賽道，有了各家長視頻平臺的加碼，近兩年開始成為新關注。

幾家長視頻平臺里，騰訊視頻推出了小鮮綜賽道、優酷推出1刻綜系列，都跟15分鐘左右的中短綜藝較上勁;芒果TV則提出“大芒計劃”，著重發展大芒輕綜藝系列，愛奇藝目前正式參與較少，但也不乏依賴各綜藝而生的衍生綜藝。

入局容易，突圍卻難。目前僅2021和2022兩年間，長短視頻平臺推出的微綜藝總量超過30部，另一側，酷燃視頻、百家號、知乎、小紅書也受低門檻綜藝吸引而高調入局，為微綜藝市場添磚加瓦。

然而，幾十檔綜藝，目前并未出現一檔所謂的爆款作品。

“小而美”的微綜藝夢吶，并不好做。

長短視頻酣戰，百度、知乎、小紅書入局

有長綜藝的制作經驗在前，微綜藝賽道初期，很快進入了題材豐富、內容多樣、節目模式迥異的創新時代。

最初大力布局微綜藝的，其實并非短視頻平臺，而是西瓜視頻、酷燃視頻等中視頻平臺。

2017年，酷燃視頻與微博合作打造了《樂魚VIDEO》《一封家書》偏訪談、明星類微綜藝。次年，西瓜視頻宣布投入40億全面進軍自制綜藝，接下來的幾年陸續上線了幾十檔微綜藝，包括《丹行線》《侶行.翻滾吧!非洲》《我在宮里做廚師》《別人家的公司》《糕媽家的瘋狂周末》等，題材圍繞旅行、美食、訪談等展開。

這種周期短、成本低的綜藝制作模式，給當下的“微綜藝”提供了靈感。此后，短視頻平臺以此打開自制綜藝領域，長視頻平臺借此實現“降本增效”，一切似乎變得順理成章。

值得注意的是，各家打造微綜藝可謂特色鮮明。

抖音、快手出手均是大手筆。

2019-2020兩年間，抖音陸續推出《每個我》《希望你喜歡》《魔熙先生+》《尋夢“歡”游記》《歸零》《給你，我的新名片》《很高興認識你》等圍繞明星IP展開的綜藝，相繼合作張藝興、李冰冰、王嘉爾、阿Sa、阿嬌等。今年《給你，我的新名片》已經做到第三季，另外還有《星媽請回答》《她的雙重奏》等明星、訪談類節目。

快手在這條路上也是有備而來。

其出品的《理想家·原來可以在這里長大》《岳努力越幸運》《萌寶去哪兒》等涉獵美食、親子、生活等題材，其中《岳努力越幸運》被定義為是S+級綜藝，節目除了運用短視頻之外，還結合中視頻和直播內容，形式多樣。

長視頻網站，近兩年亦在加碼微綜藝，優勢在于可以將長綜藝的經驗挪用至此，但由長變短，能不能行呢?

這廂，騰訊視頻接連推出《毛雪汪》《僅一日可戀》《大有可為的我》等小鮮綜，巧用單一場景和大咖明星的搭配，以及長綜藝中深受觀眾喜愛的訪談、戀綜、女性成長等熱門題材;

那邊，優酷有《出發吧!老孟》《靜靜吧!戀人》《來一局吧!康永哥》，以與節目內容高匹配的人物IP，展開節目。和抖音、快手圍繞明顯IP的玩法相似，核心都在于“人”。B站以都市觀察跟拍的形式，打造《可以跟你回家嗎》，還原都市人的生活百態，一如既往很B站。

此外，芒果TV推出首檔豎屏微綜藝《奇怪的同學》。芒果超媒在投資者互動平臺表示，公司目前短視頻內容以芒果TV“大芒計劃”的輕綜藝、微短劇為主，目前已上線的輕綜藝已有《定義2021》。

除開傳統長短視頻平臺，百度、小紅書、知乎等資訊平臺和社交媒體，也陸續加入，嘗鮮微綜藝。

小紅書結合社區屬性，圍繞年輕人喜愛的生活分享、露營、旅行、穿搭和美食分享等題材，上線了《逃離城市計劃》《角落的夜晚》《兩天一夜露營計劃》《我就要這樣生活》等微綜藝。

知乎，今年暑期連推三檔自制微綜藝。分別是《我的高考笑忘書》《我所向往的職業啊》《荒野會談》，通過對話訪談聊出干貨，很符合平臺問答互動的調性。

百家號的入局，也非常高調。接連推出《師傅請賜教》《為什么這么貴》《水果獵人楊曉洋》等微綜藝，題材上為觀眾實現獵奇感，涉及達人職業技能挑戰紀實、價格探秘、趣味科普等。

而圍觀部分平臺Q4推出的綜藝片單，有的還在，有的已然消失。

微綜藝的背后推手，有哪些？

微綜藝的低門檻，是各平臺入局的關鍵，而梳理其發展脈絡，節目成本和體量雖低，卻有大量知名公司和團隊參與制作和出品。

較早入局的西瓜視頻，因為平臺自身不具備內容創新能力和制作綜藝經驗，選擇多家聯合出品的方式彌補這一不足。

例如與泰洋川禾、papitube合作了《別人家的公司》;與銀河酷娛合作了《頭號任務》;與亞歌文化合作了《我和哥哥們》;與新片場合作了《西瓜拌飯》等。

抖音在闖蕩微綜藝賽道上，沿用了這種合作模式，其出品的全國首檔文化和旅游微綜藝《出逃計劃》，牽手融創文化、融創西南。

與成熟制作團隊合作，一方面能夠保障平臺在新領域試水時，有足夠的創新能力和制作經驗作依托;另一方面，各制作團隊和公司可以借助微綜藝獲得更多曝光度。

例如《向往的生活》《令人心動的offer》《中餐廳》等熱門綜藝系列的后期公司——大千影業，躋身前期，推出了微綜藝《閃亮的日子》，嘗試分賬模式，初顯成效，也成功從后期公司擠進綜藝制作公司行列。

再如笑果文化，有了《脫口秀大會》和《吐槽大會》的經驗在前，今年也嘗試微綜藝《打工不如打電話》。盡管效果不明顯，但也算是除了“脫口秀”之外，有了新嘗試。

對于成熟的長視頻而言，似乎不缺成熟的合作伙伴。騰訊視頻以概念包裹，推出“小鮮綜”系列。

《人間指南》背后的團隊系原子娛樂，創始人俞杭英，曾是《奔跑吧兄弟》《中國夢想秀》《二十四小時》等操盤手;《僅一日可戀》背后團隊是果時傳媒，代表作《吃光全宇宙》《侶行》等;《大有可為的我》牽手壹枝花，也就是楊天真創辦的公司，偏向品牌蘑菇街定制綜藝。

還有相對比較成熟的《毛雪汪》，背后推手系龍丹妮創辦的哇唧唧哇，毛不易搭檔李雪琴，每期邀請藝人嘉賓做客、暢聊，以下飯神番著稱。目前播了三番，前后合作了宜家、瑞幸、百事可樂、雀巢、海信空調、木衛烘干機，從商業化程度來看，確是領先了一大步。

更多微綜藝幕后推手，見表格：

在kk看來，微綜藝似乎不缺成熟的制作團隊。當然，要撬動相對頭部的團隊也并非易事，這也是為什么表格中并未出現像嚴敏、王征宇等國內TOP級的綜藝制作人名字，想來和微綜藝體量相關，雖小易入門，但也成為某種桎梏，不論是內容還是商業容量，輻射面注定不會很廣。以及，如何真正做到小而美，是平臺和推手們的致勝點也是難點。

微綜藝，能長久嗎？

kk曾研究了今年綜藝市場的招商情況，發現上新數量、招商數量下行的現狀，導致各平臺在綜藝節目上，更依賴于綜N代實現廣告營收。誠然，大環境下行，大體量新綜藝難成型，故而各平臺拓展微綜藝，可以看作是一種創新和自救。

按照長視頻平臺加碼入局的態勢來看，微綜藝的發展顯然是可行的。畢竟，長視頻平臺有著豐富的綜藝經驗，又積累了一定程度上的觀眾基礎，各平臺運用平臺優勢，由長變短，不需要刻意培養觀眾心智。

或者說，平臺用戶在意的是這檔綜藝是否好看、是否對胃口，她們其實并不關心這是長綜藝還是微綜藝。甚至有很大一部分用戶，已然厭倦了超長、注水的綜藝，更加希望看到短且精的節目。

一類是早期的明星個人IP。譬如，優酷土豆最早打造的《你好，是鹿晗嗎》，便是把“探尋偶像的另一面”為噱頭，在2016年飯圈文化勃發的時候，擊中圈層粉絲喜愛，還創下了第八集收獲1.6億點擊量的好成績。

一類則是基于明星個人IP延申出來的慢微綜藝。譬如，《毛雪汪》明星好友群體+談話模式，首先，毛不易+李雪琴，這個常駐組合就很妙，再有了楊冪、周震南、龍丹妮、宋祖兒等明星飛行加盟，錦上添花。

數據顯示，在綜藝市場平淡如水的今年，《毛雪汪》存在感不低，并在豆瓣開分7.9.口碑不俗。不過，隨著《毛雪汪》以年番綜藝長久陪伴觀眾，目前評分呈現出下滑，降至7.3分。其在播出中也逐漸體現出，與長綜藝相同的命運浮沉。

這兩類微綜藝依靠明星效應，前期均能扛起話題和熱度大旗，但長久看來并非能形成優勢。明星逐利，平臺穩定性不強;明星效應隨著明星本人漂浮不定，只能限定割韭菜。

另外，微綜藝類型還有綜藝衍生綜藝，譬如《大島日記》(《創造營》系列衍生);品牌定制，譬如《思念物語》等。

客觀講，這些節目內容質量都并不差，不過節目形式并不新穎，受眾面相對窄，想要做到大范圍破圈，很難。即便是當下比較熱門的《毛雪汪》，離大眾爆款也還有著距離。

怎么說呢?追趕風口雖然誘人，微綜藝的局限性卻也十分明顯。由于體量小，微綜藝在曝光度上顯然不如長綜藝來的更出色，而較低的門檻又將引入市場表現參差不齊的發展趨勢中。

如今，觀眾對于綜藝節目的娛樂化和情緒價值需求，達到了高峰，微綜藝或許會迎來機會，但需要再次強調的是——微綜藝的競爭，不在于誰的節目時長更短、節奏更快，更在于誰更“美”。內容行業，最忌盲目跟風，用“真心”的話，或許可以走的遠一些。

來源：IT時代網

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