社交廣告的明天，精準(zhǔn)畫像精準(zhǔn)匹配

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊編者按】社交產(chǎn)品讓朋友圈流行至今，而朋友圈也成為每個人最直接接收到信息的地方之一，且圈子內(nèi)部傳播效力驚人。廣告自然是不會放棄這么好的傳播渠道的，但是如何在朋友圈投放廣告不致讓人反感，仍值得社交巨頭們深思。最好的廣告就是潤物細(xì)無聲，存在卻并不嘩眾取寵。

在移動互聯(lián)網(wǎng)世界里拿到第一張船票的騰訊，似乎也想拿下移動廣告的第一張船票。在商業(yè)化上，騰訊今年動作頗多：

今年年初，騰訊廣點(diǎn)通發(fā)布了DMP平臺(Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺)，廣點(diǎn)通DMP要做的事情是將信息與用戶相連，DMP能承擔(dān)類似大腦的作用，存儲知識，并對各類知識進(jìn)行分析與解讀(更多內(nèi)容可參考此前專欄：為何DMP是廣告中的最強(qiáng)大腦? )，當(dāng)時廣點(diǎn)通對自己的定位還是「效果廣告平臺」;

年中，騰訊成立了騰訊營銷學(xué)院(Tencent Marketing Institute)。騰訊營銷學(xué)院邀請了《營銷管理》的作者、被稱為「現(xiàn)代營銷之父」的菲利普?科特勒(PhilipKotler)擔(dān)任榮譽(yù)院長，此舉可見騰訊在營銷領(lǐng)域上的長遠(yuǎn)野心;此時的騰訊移動廣告開始強(qiáng)調(diào)品牌價值;

年底，騰訊在2015全球合作伙伴大會的「互聯(lián)網(wǎng)+營銷」論壇上，提出了「社交是營銷與人最好的連接」的概念。這時，騰訊終于舉起社交廣告大旗。作為擁有6.68億月活(月度活躍)用戶的QQ空間以及5.49億月活的微信(包括英文版在內(nèi))，以及過去十多年在社交數(shù)據(jù)上的積累，騰訊在社交上積累的優(yōu)勢開始被騰訊重點(diǎn)推出。

社交廣告無疑是未來數(shù)字廣告的重要趨勢。回到互聯(lián)網(wǎng)早期的1990年代，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的模式是以雅虎為代表的門戶廣告，每個人看到的廣告是一樣的，沒有任何區(qū)別，用戶與廣告的關(guān)系非常被動;到2000年-2010年，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式開始走向以Google為代表的搜索廣告，搜素引擎根據(jù)用戶主動搜索行為反饋特定的廣告，這時的廣告開始主動滿足用戶的需求;而在2010年之后，移動與社交開始崛起，社交廣告將開始走向打動用戶的階段。

作為社交廣告早期的探索者之一，新浪微博積累了不少案例。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國家廣告研究院曾在今年年初發(fā)布過一份《媒介·消費(fèi) 2014中國大學(xué)生調(diào)研報告》，這份報告的調(diào)研對象重點(diǎn)面向90后，90后是社交平臺上最為活躍和典型的用戶群體，也是最代表未來趨勢的一群人。在這份報告中，關(guān)于微博營銷有這個幾個有趣的發(fā)現(xiàn)，此處引自常寧博士的闡述：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的90后大學(xué)生看到的微博營銷信息多來自于「朋友轉(zhuǎn)發(fā)」，占比達(dá)53.3%;……受訪的90后大學(xué)生會主動關(guān)注微博營銷信息的人數(shù)比例達(dá)到了49.2%……受訪者參與過微博營銷活動的比例較高，達(dá)到了54.6%。

通過數(shù)據(jù)之間的關(guān)系對比發(fā)現(xiàn)，主動關(guān)注微博營銷與參與微博營銷活動之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，也就是說，主動關(guān)注微博營銷信息的人更傾向于參與微博營銷活動。在經(jīng)常主動關(guān)注微博營銷信息的人中，有76.1%的人參與過微博營銷活動;而偶爾主動關(guān)注微博營銷信息的人中，參與過相關(guān)微博營銷活動的比例也達(dá)到60.2%。

受眾在「圈子」內(nèi)二次傳播微博營銷信息的行為積極;向「圈子」外二次傳播并不積極。

這里所謂的二次傳播是指，當(dāng)受訪者看到或收到微博營銷信息后，再次把這些信息傳播出去的行為，主要是指分享/轉(zhuǎn)發(fā)。

如前所述，受訪者在微博上看到的微博營銷信息超過1/2是來自于「朋友」，并且接近60%的受訪者會把微博營銷信息「專門分享給朋友」，但是，他們在自己的微博上「分享轉(zhuǎn)發(fā)」微博營銷信息的行為并不積極。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)在微博上看到微博營銷活動信息時，「點(diǎn)開查看微博營銷信息，但不分享轉(zhuǎn)發(fā)」的比例最高，達(dá)到63%;「查看并分享轉(zhuǎn)發(fā)」的比例只有13.3%;「忽略不看」的比例有23.7%。

這些數(shù)據(jù)在某種程度上表明，90后大學(xué)生接觸到的微博營銷信息多來自于「圈子」內(nèi)，并且他們更多地在「圈子」內(nèi)再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向「圈子「外主動傳播信息。

關(guān)于活動形式，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

從引起關(guān)注和參與原因的數(shù)據(jù)對比可以看出，雖然「獎品豐富、獎勵吸引人」最能吸引受訪90后大學(xué)生關(guān)注微博營銷信息，但是，最能讓他們參與其中的仍然是他們「自己感興趣「以及新穎的活動形式等。這說明，他們比較強(qiáng)調(diào)自我意識和感受，他們覺得有意義、有價值和有興趣的活動才會去參與。

小結(jié)一下，針對90后而言，微博上的社交營銷有如下特點(diǎn)：

從營銷信息的接受與傳播來看，超過一半的人接受渠道為「朋友」，在二次傳播時分享出去的對象也依然是「朋友」;

從營銷信息角度分析，最打動受眾的營銷信息得讓他們覺得「感興趣」、「有意義」、「有價值」，當(dāng)他們感受到這類信息時，他們會主動參與到傳播鏈條中去，成為二次傳播中的一個節(jié)點(diǎn)。

最近兩年很不幸地是，微博活躍度開始下滑，并且自從阿里戰(zhàn)略投資新浪微博之后，微博在面向受眾推出的廣告在質(zhì)量、頻次和精準(zhǔn)度上都欠斟酌，導(dǎo)致用戶反感，網(wǎng)上也出現(xiàn)不少的抱怨。

也許是吸取了微博廣告體驗(yàn)欠佳的教訓(xùn)，微信在廣告上考慮得更加周全并在實(shí)際執(zhí)行中更加謹(jǐn)慎。這樣的策略是對的，社交廣告的前景足夠廣闊，根據(jù)Strategy Analytics的預(yù)測，社交廣告市場在今年將達(dá)到198億美元，到2016年底則將增長至242億美元。這份報告并沒有提及中國社交廣告市場規(guī)模，但未來顯然不會少。擁有中國最大社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊，顯然需要有足夠的耐心去耕耘。

在社交廣告領(lǐng)域，F(xiàn)acebook是其中最為激進(jìn)也是成果最好的探索者。《商業(yè)價值》曾在一篇報道中闡述了Facebook是如何設(shè)計他們的廣告：

若要論流量對廣告造血的能力，Google的影響力無人能敵。若論精準(zhǔn)，無論如何預(yù)測也很難與用戶自己主動搜索的轉(zhuǎn)化率更高。Facebook內(nèi)部員工透露，扎克伯格在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一件事情是廣告影響力。Facebook是一家很注重用戶體驗(yàn)的公司，他更關(guān)注廣告與真正朋友消息的相似性，以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會對某一次廣告發(fā)現(xiàn)有感知，但真正要用的時候，能想起來這個品牌。

也就是說，F(xiàn)acebook現(xiàn)在更加注重長期的品牌影響力，這也是如今廣點(diǎn)通和微信正在嘗試的方向，強(qiáng)調(diào)的并非只是轉(zhuǎn)化率而是品牌效果。這也是為什么Facebook在推出信息流廣告時用戶一片叫好，而在新浪微博的效仿中卻被廣泛嘲笑。不同的目標(biāo)背后，是兩種完全不同的戰(zhàn)略思維和技術(shù)。

諸如微博之類的效果廣告平臺，可以通過社交賬號精準(zhǔn)定位到人，并追蹤人的信息把你需要的廣告推送給你;而Facebook在做的事情是，通過分析各類社交數(shù)據(jù)源，推薦與你感興趣的內(nèi)容相似的東西，生成可能影響到你的消息流，讓廣告變得更像信息。如果類比媒體模式，就是一個在做影響力，另一個卻在博取點(diǎn)擊率。

可以看到，社交廣告的要點(diǎn)在「社交賬號」。精準(zhǔn)的用戶畫像，除了來自用戶個人資料與用戶行為，還來自用戶與用戶之間的交互與匹配——誰給誰點(diǎn)了多少贊，留過多少評論，共同關(guān)注了多少訂閱號，在大眾點(diǎn)評收藏了哪些餐館——只有擁有這些社交數(shù)據(jù)，才能更為精準(zhǔn)地定義一個用戶「是誰」、「喜歡什么」、「常在哪里出沒」……當(dāng)定義了用戶的這些屬性，廣告想不精準(zhǔn)、不打動人都難了。而正如前面《媒介·消費(fèi) 2014中國大學(xué)生調(diào)研報告》所提到的，受眾更容易從朋友那里接受營銷信息、也更樂于將營銷信息轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的朋友。只要根據(jù)用戶畫像研究透了受眾是誰以及受眾將被什么樣的信息打動，那么想讓營銷信息傳播起來，也將不是那么難的事情了。

最早在理論上對廣告做出批評的是法蘭克福學(xué)派學(xué)者西奧多·阿多諾曾批評道，「到處都是同樣的廣告，到處都是機(jī)械地宣傳同樣的文化工業(yè)產(chǎn)品，培養(yǎng)著一批又一批的單向度消費(fèi)者。」而在社交時代，即使大家刷著同一個朋友圈，有人看到了寶馬，而有人看到的卻是可口可樂。【責(zé)任編輯/閆紅玉】

來源：數(shù)字彌母（digital_meme）

IT時代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

社交廣告的明天，精準(zhǔn)畫像精準(zhǔn)匹配