電子書市場增長趨緩背后的原因是什么？

【IT時代網編者按】為什么產品經理們都絞盡腦汁希望用戶在使用互聯網產品上盡量簡化步驟?因為只要多一個步驟，就會攔掉90%的用戶。何況購買一臺Kindle的成本遠遠高于一本書，這對于一年只讀一兩本書的讀者而言，是太高的門檻。而路邊的書店，或京東當當，是消費門檻更低的購書渠道。

最近，亞馬遜中國發布了一份「Kindle 2015年度電子書閱讀行報告」，報告有一些有趣的發現，比如中國的二三線城市讀者更愛讀書，晚上20點-23點是閱讀最集中的時間，用戶標記段落最多的為偏治愈系人生感悟以及創業、炒股或者社交類實用建議文字，以及在免費中文榜單上，十本有三本為《知乎周刊》，知乎也成為了這份榜單的一個最大贏家。

從這份報告我們可以破除關于電子書的一些迷思。其中最大的一點就是：電子書仍然不適合當作碎片化閱讀。比如最愛讀書的城市里昆明、蘭州、烏魯木齊排在北上廣深等一線城市之前，以及最集中閱讀的時段并非上下午通勤時段，而是下班(甚至是很多人吃完晚飯)之后的20點-23點，可以看出來，電子書讀者與紙質書讀者的閱讀習慣有類似之處。

除了閱讀習慣有類似之處以外，電子書與紙質書的關系這兩年在變得更加曖昧，從世界范圍來看，電子書的發展遇到了一個瓶頸期，尼葛洛龐帝在2010年所說的「五年后紙質書將消失」的預言也并未發生，電子書對紙質書的革命，似乎有所停滯。

首先來從硬件設備來看，電子書閱讀器的銷量在2011年達到頂峰，從2011年開始逐年遞減。2011年全球電子書閱讀器的出貨量為2320萬臺，2015年下滑到780萬臺，根據Statista的預計，2016年的電子書閱讀器銷量還將下滑，大約為710萬臺。

電子書的銷量不是太樂觀。根據亞馬遜官方的說法，Kindle的電子書銷量和銷售額仍然在增長。但我估計增長率應該會放緩不少。從去年下半年開始，亞馬遜與美國各大出版公司達成協議，亞馬遜允許出版商對自己平臺下的電子書自行定價?！皫啄?，亞馬遜出售的五大出版公司的電子書，都要補貼4-5美元，才能維持9.9美元/本的定價，通過補貼，Kindle電子書店才建立起與紙質書的低價競爭優勢。

而一旦停止了補貼，或者按照亞馬遜與五大出版公司的最新的協議，在出版公司自行定價之后，五大出版公司上架的電子書平均售價達到了10.81美元，而亞馬遜全平臺電子書的平均價僅有4.95美元。根據華爾街日報和紐約時報的報道，現在亞馬遜平臺上很多電子書的標價與紙質書精裝本價格一樣，出版社電子書銷量下滑得非常厲害，有些熱門種類的電子書在2015年上半年銷量同比下滑了24%，大約1/4的量。

電子書銷量的增長乏力，與近幾年電子書相關產業鏈的技術創新和模式創新的減弱有關。根據Author Earnings Report的數字，從硬件設備來看，電子書閱讀器基本上Kindle一家獨大，在全球占據65%的份額;電子書銷量亞馬遜占比更大，達到了74%，隨后是iBooks，大約10%-12%的份額(其它幾家能數得上份額的為巴諾占比7%-8%，Kobo大約3%-4%，Google Play Books占比為1%-2%)。

無論蘋果還是其它競爭對手，對亞馬遜的挑戰非常有限，或者可以這么說：除了亞馬遜，蘋果和Google都看不上電子書這個小市場，而巴諾與Kobo之流則是心有余而力不足，時至今日，對亞馬遜已經完全沒有威脅。

在這樣的情況下，亞馬遜繼續實現自我突破的動力也略為有些不足。無論軟硬件、內容生態還是分發方式，最近幾年都沒有太大突破。對Kindle而言，相對早期產品逐漸加了觸屏和背光;內容生態上，絕大部分頭部作者仍然優先考慮紙質版，電子版的地位僅為出紙質版同時的附屬產品;會將出版重心仍放在紙質版的策略，跟分發有關：紙質圖書已經數百年，商業化運作也有百多年，這百多年內所建立的宣傳、分銷和物流體系，不是三五年就能革掉命的。

電子書最大的優勢是，沒有物理重量，帶著一個Kindle可以裝一千本書出行。但絕大部分讀者并不是重度閱讀者，他們一年可能只讀一兩本書，對于這樣的讀者而言，電子書的優勢反而成為了劣勢。讀一本電子書需要至少兩個步驟：1、需要一個硬件設備，比如在手機或平板電腦上安裝一個電子書閱讀軟件，或買一個電子書閱讀器(比如Kindle);2、買電子書;而讀一本紙質書卻只需要一個步驟，那就是：買一本紙質書。

為什么產品經理們都絞盡腦汁希望用戶在使用互聯網產品上盡量簡化步驟?因為只要多一個步驟，就會攔掉90%的用戶。何況購買一臺Kindle的成本遠遠高于一本書，這對于一年只讀一兩本書的讀者而言，是太高的門檻。而路邊的書店，或京東當當，是消費門檻更低的購書渠道。

從前面的電子書閱讀器的銷量圖也能看出來，從2008年到2015年，全球電子書閱讀器的出貨量為7930萬臺，按照數字產品兩年更換一代來計算，用戶實際在使用的只能計算過去兩年內出貨的數量，一共也就1650萬臺?；蛘咴偻艘徊?，電子書閱讀器的使用時間比手機多一年，有效的實際的電子書閱讀器用戶總量大約也只是2740萬左右，這還只是按照出貨量而非實際銷售量所計算的數字?？偭?000多萬的電子書閱讀器用戶，相比幾十億的潛在紙質書用戶群要小了兩個數量級?！矩熑尉庉?荊玉珍】

來源：數字彌母

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