正考慮關閉某些城市中心展廳？特斯拉：謠言

現實的復雜，很難有一刀切的答案。

9月15日，據外媒報道，特斯拉正考慮關閉中國某些城市中心的展廳，里面提及了北京。4天后，這家外媒重新刊發了一篇報道，里面提及了官方回應：特斯拉稱在中國的銷售終端拓展工作正常進行。

就這一消息，汽車商業評論也與特斯拉官方進行了核實，對方稱：沒有(撤店)，是謠言，(這類消息)過一段時間就有一批。

關于城市展廳是否可持續一直是業內尤其是渠道端的熱議話題。有些業內人士甚至預測“因為成本太高，城市展廳將在兩年內消失。”也有人不這么看，認為城市展廳“還會存在較長的時間，因為那是品牌宣傳的觸點，有些初創公司需要這個窗口。”

城市展廳的運作主體目前主要有兩類，一種是由車企直接投資;另一類是由經銷商集團投資，整車廠給予相應的補貼，比如在租金以及人員薪資上進行補貼。

新勢力傾向于自己建城市展廳，但也有少數品牌選擇同時與經銷商合作。而傳統車企，基于自己既有龐大的經銷商網絡，他們大部分還是選擇讓經銷商建展廳自己補貼的模式。

目前，各企業都在這幾種方式中探索，至于哪一種更有效，尚未見分曉。

近期，汽車商業評論走訪了數家經銷商、特斯拉門店、各品牌的城市展廳以及中國汽車流通協會，除了特斯拉之外，大部分傳統經銷店的受訪對象都認為城市展廳的銷售轉化率比4S經銷店要低，對銷售線索的積累不如4S店精準度高。“很多人還是習慣去4S店買車，在商超店買，他們有點不放心。”上汽大眾ID店的一位負責人說。

而中國流通協會相關負責人說：“企業和市場的發展階段不同，車企選擇的策略也會不一樣。城市展廳是很好的品牌宣傳點，對于還沒有知名度的廠家來說，是很好的觸點。特斯拉最早選擇城市展廳，就是要打開知名度。如果還像以前一樣，把店建在偏僻的地方，知名度很難建立起來。如果特斯拉真的撤出商場，并不能說城市展廳就失效了，只能說這些觸點對特斯拉新增客戶幫助不大，但仍會有其他新品牌進入商場，進行宣傳和傳播，所以這種形式不會這么快就沒了。”

銷售終端VS品牌宣傳

如果要衡量城市展廳是否有效，得先看車企如何定位城市展廳。

如果廠家把城市展廳看作是賣車的渠道，并施加銷量壓力的話，短期內，這注定是一個無法回收成本的投資。

“傳統4S店規劃時，投資回收期一般是按5年計算，建店5年才能收回，也有快的可能3年左右回收。”某一家經銷商負責人說。

城市展廳目前的成本主要是租金和人員。

以北京藍色港灣某品牌的展廳店來舉例，這家店位置相對較好，面積400平米左右，年租金在400萬元上下，店內有12位工作人員，按月平均薪水8000元計算，每年的人員支出大概在120萬元左右，其中不包括稅收保險公積金等支出。另外，加上用電、折舊、相關設備、經營費用等一系列的成本，這家店的每年總運營成本在700萬元-800萬元之間。

相比之下，這家店的月銷量大部分時候低于50輛，新能源車的利潤空間并不大。對于展廳來說，如果銷量一直得不到提升，展廳店就一直虧損下去。

4S店的建店成本總體雖然比城市展廳高，但兩者的性質不同，4S店面積大，功能除了車輛展示外，還包括了維修保養、配件庫存等功能。

“我北京的一家4S店，面積2000平米左右，年租金也不過500萬元，和藍色港灣差不了太多，加上人力、設備、經營費用、折舊等成本，一年下來大概1800萬元左右，這里面主要是人員成本高，占的比例很高。”這位藍色港灣某品牌城市展廳的負責人說。

4S店的營收模式不僅僅依賴新車銷售，還包括了維修保養以及其他渠道的費用，另外，還有年底的廠家返點。而城市展廳，目前的收入來源僅僅是新車銷售。

但換個角度，如果把城市展廳定位成品牌宣傳的觸點，就像是車企在機場投放的一個廣告牌、某平臺播放的電視廣告，把展廳的支出看作是品牌推廣費，目的是增加品牌知名度、增加與用戶的互動與體驗頻率，這樣分攤成本的話，就不存在虧損的概念。

很多車企正在以這種角度來定位自己的城市展廳。知名度還沒起來的品牌，對城市展廳的要求，更多是增強客戶的體驗，傳播品牌美譽度，而不是以銷售為導向。

即便特斯拉關閉展廳，也合理

城市展廳并不是起源于特斯拉，在國內2010年前后甚至更早，傳統品牌尤其是高端豪華品牌在城市中心都有過自己的城市展廳，但與今天不同之處是，當時大部分都是商圈或寫字樓的底商。業內很多人當年形容這種展廳叫“2S店”，指展示和銷售功能。

后來，這些品牌有了一定的客戶量以及知名度后，城市展廳的存在就變成了雞肋，之后慢慢減少，直到特斯拉進駐了商場內部，蔚小理跟進這一模式，城市展廳又被重新激活。

“特斯拉如果真的要停掉城市展廳也可以理解。他們現在的知名度已經不再需要城市展廳來繼續推廣了，展廳更多可以用來賣車，但如果商超成本太高的話，他們也不需要依賴展廳了。”一位業內人士說。

事實上，特斯拉在2020年疫情期間，就開始在北京和天津兩地，陸續接盤經營不下去的4S店。“這些店主也愿意租給特斯拉，至少他們覺得特斯拉營收穩定，不會干了一兩天就倒的那種，而且也給了一個相對合理的價格。”大概是從那一年開始，部分媒體開始報道特斯拉的展廳直營模式回歸到4S店模式了。

“這完全與特斯拉的發展階段有關。早期的推廣階段，特斯拉沒有硬廣，只有城市展廳和馬斯克這塊招牌。當時城市展廳能直接觸達消費者以及為他們提供體驗式服務，但特斯拉現在已經過了這個階段。”這位業內人士說。特斯拉在中國市場有了一定的保有量后，開始在城市的某一個區域接手傳統4S店，這些店的租金據說比展廳的租金還低，前店后場，可以更好的服務用戶，因為之前，他們的服務很多都是外包的。

展廳之困

城市展廳目前面臨的困境是投入產出比，即投入大，可量化的收益小，但背后的本質是激烈競爭的新能源汽車市場。沒有一家車企能長期承受上億元的虧損，即便是那些把展廳當作品牌宣傳費用的車企。

蔚小理三家目前面臨著急速增量的挑戰，一年多來，即便蔚來和小鵬有新車型推出，他們的銷量始終徘徊在1萬輛左右。蔚來的ET5、小鵬剛上市的G9以及很快要上市的理想L8，都是試圖沖量的爆款。而蔚小理之間，本身也存在著激烈的競爭。

對銷量的追求，這種壓力已經傳遞給了城市展廳的店端。也就是說，這些展廳，尤其是已經算新勢力中老大哥的幾個品牌，他們的首要目標是賣車，而不再僅僅是追求客戶體驗以及相關服務了。這樣的壓力，從某種意義上說，將會回到原來4S店所面臨的困境，就是降價以及店與店之間的價格戰。這與當初建立城市展廳、與客戶直聯、統一售價、提升客戶體驗的初心似乎有所相悖。

而實際上，降價與價格戰已經出現在造車新勢力中。

城市展廳只是品牌的一個終端觸點，它能不能長久的存在，這完全要看車企的發展階段以及如何定位這個終端。如果最后變成一個單純的銷售渠道，那每家企業將會有自己量化的評估標準來決定是否撤除這一終端。【責任編輯/周末】

來源：汽車商業評論

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