字節ToB：飛書抱大腿、抖音玩創新、火山等爆發

字節ToB的路子，一手飛書，一手火山引擎。

如今，兩名大將被委以重任，他們的OKR是：帶著字節駛入ToB這片海域，捕獲獵物。

去年，在逼近年末的一個早上，字節CEO梁汝波在寒風中頗為鄭重得發布了一封內部信，字少事兒大：

隨著字節業務演化、團隊成長，各業務面臨不同的機遇和挑戰，字節將按照“緊密配合的業務和團隊合并為業務板塊，通用性中臺發展為企業服務業務”的原則，成立六個業務板塊。

自此，抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok成為單獨BU，被劃分開來，職責明確，目標清晰。

可不到一年的時間，各BU的戰略開始從單槍匹馬轉為并肩作戰。

8月18日，飛書招聘上線直播間投收簡歷功能。

在線上校招宣講中，企業主可將招聘信息一鍵同步到直播間。企業HR可在直播間小風車中掛載飛書招聘頁面，并且可進行自行定義首頁、崗位列表以及單個崗位的畫面呈現。應聘者點擊小風車，即可進入由飛書招聘所搭建的官網主頁，簡歷投遞后自動傳遞至飛書招聘系統。企業HR則能在飛書招聘后臺獲取到簡歷等數據，還可進行多維度投遞數據的分析。

毋庸置疑，飛書走進的第一個直播間，自然是抖音。

天下熙熙，皆為利來;天天攘攘，皆為利往。一個是字節ToC的明星產品，一個是字節ToB最大的希望，抖音和飛書的“跨界”合作，被業內議論紛紛。討論的焦點在于：抖音是否有意進軍招聘。

盡管一位接近字節的業內人士和網易科技說：“這次的合作，不能看作是抖音要進軍招聘的信號。”但我們或也能剖析出這件事的B面，一個更直擊靈魂的問題：字節在ToB這條路上，依舊像是一只迷路的小羔羊。

智見深度|字節ToB：飛書抱大腿、抖音玩創新、火山等爆發

一、飛書不需要DAU，但需要流量

巨大的流量池，是抖音獨一無二的優勢。據相關數據，抖音在2020年末DAU就已經超過4億，2021年末DAU超過6億。因此，此次飛書和抖音聯合的主要原因顯而易見。

飛書需要流量。因為它曾經錯過了一次機會。

2016年，飛書誕生于字節，用于服務內部的在線協作;2019年4月，海外上線Lark;2019年9月，向國內市場有限開放。

就在2019年跨向2020年之際，疫情爆發。彼時同為競爭對手的企業微信、釘釘早在2015年前后推向市場，擁有了比飛書更深厚的用戶基礎。

可以說，飛書的確沒趕上疫情帶來的第一波用戶紅利。在企業微信、釘釘用戶數據早已破億的情況下，飛書至今從未公布過自己的用戶數據。

“DAU不是我們最看重的目標，通常市場上成熟的ToB公司不以DAU作為目標。”字節跳動副總裁、飛書CEO謝欣如是說。去年11月飛書5.0版本的發布會上，謝欣表示，飛書作為獨立BU后，集團并未在營收方面給出壓力，并表明有足夠的耐心。

不過，放眼望去，即便PLG(Product Led Growth，產品驅動增長)模式追求的是后爆發力，且商業模式很有想象力，國外PLG SaaS企業做的比較好的Slack，成立8個月就突破10億美元ARR(Annual Recurring Revenue，年度經常性收入)，成立5年估值近200億美元。

在寒氣越來越重的現在，字節對于飛書的耐心，或許早已今時不同往日。時過境遷，這個不以DAU為目標的ToB公司，如今轉頭奔向流量大佬抖音，目的昭然若揭。

因為，走PLG模式的飛書，首要前提就是擁有大批的“自來水”，形成使用的漩渦，才能通過足夠強的產品力產生客戶自發傳播，實現裂變。

現在我們可以說：飛書不需要DAU，但需要流量。

快速破圈，擴大用戶規模成為飛書現在的首要命題。可能有人會問，抖音因為娛樂屬性吸來的C端流量，對于飛書來說有用嗎?

是有用的。

了解飛書的人知道，招聘并不是其最重要的功能板塊。飛書主打組織協作和企業管理，飛書Office之下的IM、文檔、日歷等才是主打功能，而飛書招聘只是飛書People中的細分功能之一。

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這次和抖音聯合，飛書招聘之所以被單拎出來，也是為了把抖音的流量最大化利用。

在疫情反復、企業效益不好、裁員潮的環境背景下，在抖音數億DAU中覆蓋一批有求職意愿的用戶并不是難事。若這些用戶在算法推薦下，無意間看到某家企業直播間有合適的崗位，想必也會心生PlanB，畢竟這對于用戶來說，并無多大成本。

有了這個前提，飛書招聘走進抖音直播間，也就具備了為企業管理者解決招聘問題的可能性。首先，以直播、短視頻的形式互動，雇主形象可以更立體、生動，候選人也可以快速感知企業文化;其次，通過直播私信互動，HR可以提前配置自動回復、關鍵詞匹配自動回復，批量觸達和運營潛在人次，提升轉化率。

二、抖音的新OKR：在ToB尋求新增量

反過來講，抖音聯手飛書，也不是在“做慈善”。

7月初，抖音早與人力資源央企中智集團合作，推出“2022就業季”活動。根據公開信息，中智集團共計匯集約5.8萬家企業的23萬個崗位，其中不乏中國移動、中國石油、中國電力、中國煤炭、招商局集團等央國企，招聘規模高達180萬人。

但當時飛書招聘還沒有上線直播間投收簡歷功能，抖音只是在平臺上開設活動頁面，用戶填寫個人信息，上傳簡歷。

或是這條路子在抖音內部得到了比較好的反饋，讓其意識到焦慮的用戶對于求職的剛性需求，緊急找到內部的兄弟BU飛書，讓其作為企業在抖音實現高效招聘的關鍵一環。

如此看來，抖音正可以借此機會，將觸角伸向陌生的ToB。這么做只有一個目的：守住城池，如果情況理想，順便尋求新增量。

守住城池的核心邏輯是，別家做了什么，我們也不能落下。

一個事實就是，即便DAU可觀，抖音也并不能“高枕無憂”。雖然“南抖音、北快手”的時代已經過去，快手似乎已經不能再和抖音相抗衡，但快手從今年開始正在用加速度進軍ToB。

今年初，快手上線面向藍領的“快招工”已經初露鋒芒。8月底的財報電話會議上，快手CEO程一笑透露，快招工的去重MAU已達2.5億，比第一季度增長90%，簡歷日投遞次數峰值超過36萬。

今年8月上旬，快手再向ToB邁進一步發布視頻云品牌StreamLake，這一動作被業界看作是快手做云的先兆。昔日的有力對手，如今轉而ToB，會不會有一天彎道超車?這恐怕是抖音所顧忌的。

順便尋求新增量，是因為抖音自身也遇到了一些瓶頸。

2月25日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶使用率達到90.5%，為9.34億人次。

一方面，ToC增量市場已經難再尋;另一方面，競爭對手來勢洶洶，野心不小。據視燈暗救援統計數據，2021年視頻號DAU已經超過5億，較2020年同比增長79%。

反觀抖音，雖然其DAU在2020年就突破了6億，但增速已經逐漸放緩。照此速度，視頻號的DAU在不久的將來趕超抖音并非難事。

內憂外患之下，抖音急需新的增長點。。

三、字節ToB：看似“我行我素”，實則無奈之舉?

現在字節內部，以客戶類型劃分出兩大陣營：抖音向左(ToC)，飛書向右(ToB)。

作為一家熱衷且擅長做APP的互聯網大廠，字節在ToB這條路上也秉承著“我行我素”的風格。

這點體現于字節將抖音、飛書、火山引擎劃分為三個并行的BU，而像阿里、騰訊和華為等，沒有任何一家企業把一款協同軟件單獨作為一條業務線，成立BU。

從現實意義上講，作為云計算的上層應用，一款SaaS軟件的想象空間無論如何也比不過底層的IaaS。

之所以字節造成現如今的格局，更多是因為IaaS層的火山引擎，對于自己起步時間晚、對手過于強大、沒有差異化優勢這些難題還沒找到“解鎖密碼”。

雖然早有媒體報道字節要做云，但直到去年6月，火山引擎才正式公布品牌。與阿里云、騰訊云等晚了十多年。這種時間差，在ToB行業是致命的，技術研發與客戶積累都需要穿越很長的周期。

而反觀飛書，雖入局也較晚，但由于研發難度較小、內部孵化已久等原因，已經初步跑了出來。目前，飛書所覆蓋的客戶群體已經較為廣泛，比如互聯網、文娛傳媒、消費、游戲、制造業、金融等。

具體到客戶畫像，用飛書的話來說，則是這些行業中比較“先進”的企業，比如元氣森林、理想汽車、小米等，這些客戶轉型意識較為先進，管理思維比較超前，與飛書的產品調性十分合拍。

如今，人們再談起飛書，已經很少有人把它和釘釘、企業微信聯想為競對了。飛書找到了自己的清晰且獨特的打法：幫助企業打造更敏捷的組織。所以，飛書現在真正的競對變成了一些低代碼、無代碼廠商，而這一賽道，似乎遠沒有OA賽道內卷。

也正是這些原因，火山引擎的發展勢頭在飛書面前似乎有些慢，火山引擎還在等待火山真正爆發的那一天。

字節對于ToB的重視程度并不低于阿里、騰訊。就拿產研團隊來說，字節對于飛書就下足了血本。

“具體產研規模有多大，目前不方便透露。但可以說的是，飛書的產研團隊規模，要比釘釘、企業微信大。”飛書內部員工告訴網易科技。

不過，想在B端打造出一款與抖音相媲美的“企業級軟件”，并非易事。不同于C端產品，B端產品除了要更重技術研發之外，更要重視客戶服務。

此前，字節的產品都面向C端，往往會忽視客戶服務這一環。

從這個維度來看，相比阿里、騰訊，字節更沒有ToB基因。

但沒有ToB基因，也許并不是一件絕對的壞事。因為我們都知道，以往C端產品的成功經驗，并不能復刻于B端產品。如果能意識到這一點，或許就能從一開始避免“經驗主義”。

那么問題來了，字節ToB到底有沒有避免“經驗主義”?【責任編輯/常滿】

來源：網易科技

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