不忘初心，方得始終：全面解析微商的困境、機遇和挑戰

【IT時代網、IT時代周刊深度觀察】10月12日，微盟針對于微商界發布了《2015上半年微商行業報告》，報告分別從微商發展環境、現狀、用戶畫像以及市場趨勢等四個方面對微商進行了系統研究。研究得出以下結論。

1、移動購物市場穩定增長，平臺微商發展成為微商主流

?數據顯示，2015年上半年中國移動購物市場規模達8036.2億元人民幣，同比增長147.3%，增長穩定;

?主要社交媒體變現能力穩固提升，社交繼續展現出對消費的驅動力，平臺微商發展成為微商主流;

2、行業拐點初現，人人零售進程加速

?在微信政策，商務部規范以及央視報道的多重規范以及曝光下，暴力刷屏、傳銷等微商形態弊端盡顯，以化妝品類微商渠道的大幅度下滑為主要標志;

?傳統品牌微商市場飽和，新晉品牌微商自建微店體系或入駐平臺來實現全民分銷，社群微商通過合伙人等方式向平臺微商融合，多渠道的轉移致使平臺微商用戶規模快速增長，人人零售進程加速。

3、平臺微商或將進入生態建設初級階段

?平臺微商或將由渠道向生態演變。平臺微商不僅僅為交易工具提供者，還將包括技術、商品、支付、賣家規模、開放等硬實力，以及平臺公信力、培訓能力、對品牌的塑造力等軟實力，由渠道延伸的移動社交購物平臺將呈現包括商品、社交、終端、平臺以及第三方等的多元化生態。

4、微商加速社交平臺的活躍性但需要良性維持

?微商生于社交平臺，興于社交平臺，為了擴大社交圈，微商會保持現有社交的活躍度以及新的社交圈子的開拓，社交渠道向各種平臺拓展，這反向推動了各類社交平臺的活躍度。該一趨勢在平臺微商將會持續保持，但微商與社交平臺之間需要形成良性的相互促進。

報告背景介紹

早在6月8日，微盟研究院首次發布了針對于微商業界的《2015年Q1中國微商行業報告》，從行業角度深度解析了微商的現狀及發展趨勢。簡單概括下Q1報告中的要點：

a.移動購物市場規模快速發展社交媒體變現價值釋放;

b.微商成為移動社交電商當前階段的主要形態之一;

c.平臺微商快速發展農村市場微商或將更有機會。

筆者關注微商也有一些時日了，結合微盟發布的上半年微商報告，筆者就近年來微商發展的現狀、困境和未來發展方向進行全面系統的梳理和總結。

一、微商的發展歷程

自2012年4月19日，微信發布4.0版本中更新了朋友圈功能。這一通過發表文字、圖片，評論、點贊以及分享文章的功能，一經推出迅速被一些營銷人士所利用，至此，以朋友圈代購為代表的微商開始盛行，估計微信自己都沒有想到，這個簡單的朋友圈功能竟然會成為無數草根創業致富的沃土，成就了無數草根品牌的崛起，并承載了下一個淘寶的厚望。

經過2013年的暴力成長，在媒體的推波助瀾和社會輿論的巨大爭議里，2014年“微商熱”幾乎達到了頂峰。根據百度數據顯示，2014年微商指數逐月提升，至下半年，各類微商大會將微商指數推向高峰。但伴隨著微商成功學故事而來的，更多的是對微商生態的質疑及模式爭論。這一瘋狂的高增長模式終于在2015年5月迎來了拐點。隨著央視對微商涉嫌造假、傳銷的連篇累牘的追蹤報道和商務部下發的《無店鋪零售業經營管理辦法(試行)(征求意見稿)》政策規范，微商業績開始出現“斷崖式”下滑，團隊分崩離析，品牌一夜之間灰飛煙滅的比比皆是。經過四五個月的休整調息，微商開始步入正軌。

二、微商與微信的關系

微商是微信發展特定時期下的產物，前期微商的成長大多依附于微信的社交紅利。微信可以摒棄微商大力發展O2O，完善商業生態的布局，但微商一旦離開微信，猶如失去了左膀右臂，由于微信的封閉性和信息接收的精準性，成了天然的營銷利器。

如果沒有iPhone，移動互聯網的發展進程可能要延緩3-5年，如果沒有微信微商的成長也不會如此迅速。微商暴力刷屏的時代已經結束，零售方式基于社交信任而變革，技術紅利，或者信息不對稱紅利時代，都將成為過去，在扁平化的微信渠道上，商戶與消費者聯系會更緊密。

微商的成功應該更多的歸結于社交媒體的成功，信任是其最原始的基礎，微商通過微信、微博、其他社交平臺以及APP應用等工具所建立的人與人之間的信任關系，迅速打開了銷售渠道。

三、微商成長的四個階段

階段一、個人微商(俗稱朋友圈微商)：即以代購，朋友圈賣貨為主，代表產品為奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商復制品牌微商的代理模式，以次充好，以假亂真、暴利刷屏，攪亂市場。

階段二、品牌微商：微商概念始于一些美妝品牌，比如俏十歲、思埠等采用朋友圈作為銷售渠道，結合傳統代理制進行銷售管控，后被稱為微商模式。

階段三、社群微商：由某個群體內的意見領袖發起，以興趣點或某種情感共鳴形成的在線社群，通過有主題的運營，轉換粉絲為消費者而實現變現。如：大熊會、觸電會、匡扶會等。

階段四、平臺微商：微盟萌店、口袋購物等平臺微商開始崛起，商品朝多元化發展，平臺微商解決了貨源，交易機制、信任機制以及消費者保障等核心交易問題。

以上四個階段用一句話概括：始于品牌，亂于個人，興于社群，重構于平臺 。

這里解釋一下什么是平臺微商，所謂的平臺微商在筆者看來，即以社交媒體為導向，通過完善的交易管理體系的移動購物平臺。

四、為什么說微商和淘寶是兼容并包，相互并存的

淘寶做的是流量生意，微商做的是熟人生意。隨著中產階層的崛起，專業電商平臺的茁壯成長，商家開店的營銷成本越來越高，消費者的消費意識升級，低價、低質、高頻的產品不再為消費者首先，淘寶的黃金時代也將漸漸走進尾聲。“去中心化”的平臺微商開始登上歷史舞臺。

而初生牛犢的微商雖然勢頭猛進但又不可能取代淘寶，首先在知名度上面臨小眾圈子，流量不足的問題;其次在在銷售額、GMV上還沒發和淘寶及其它老牌電商相媲美;再次微商在交易閉環、維權方面還有待完善;最后也是最重要的一點，微商也會面臨著和其它電商同樣的售假問題。

但微商厲害之處在于很多沒有人力、財力的小賣家只要憑借一部智能手機，下載一個開店的APP就可以玩得風生水起，不管你是街道阿姨還是在校學生，上班白領、廣場大媽，都可以在這里扎根。一旦圍繞這樣的群體生態形成，將會迎來革命性的變革。別忘了當年淘寶就是依靠小賣家一步步登上電商界的頂峰的，直到登陸紐交所。

未來，免不了平臺微商與淘寶的博弈、兼容和廝殺。

五、2015微商發展的八大趨勢

年初，筆者曾寫過一篇題為《回歸理性，2015年微商八大趨勢及問題》的文章，對微商的發展方向做了一個清晰的預測，如今看來除了最后一點“政策的柔性化”預測的過于樂觀之外，其它的基本靈驗。這八大趨勢分別是：

1、團隊規模化：隨著競爭越來越激烈，產品同質化日益嚴重，個體的微商一批批被淹沒，取而代之的是巨額廣告的砸入和大規模團隊的興起。

2、用戶社群化：微商是基于移動社交而產生的一種信任經濟，這種信任經濟是建立在相同的興趣愛好和情感共鳴之上。用戶通過強有力的聚合利益捆綁在一起形成社群。

3、渠道的立體化：隨著微商逐漸向專業化方向發展，渠道結構將會呈現立體化。廠商、批發商、零售商、代理商、消費者有機結合起來，構成一個有機的網絡系統。渠道立體化可以將原來朋友圈那種層層代理，層層壓貨的現狀扭轉過來，代理商、經銷商等不需要囤貨和壓貨，通過社交媒體分銷就可在線交易。

4、技術的規范化：技術規范化即通過技術手段來幫助商家和分銷商來規范和調整因渠道繁雜而帶來的整個交易流程。簡單粗暴的朋友圈賣貨已不適合微商的發展，微商想要借助技術來規范和滿足其發展需求，社會化分銷平臺就成為微商舞臺。

5、產品多元化：產品多元化將是微商區別于淘寶電商的一個很大特性，微商更適合做的非標品。這種多元化主要體現在“小而美”的產品會逐漸崛起，帶有獨特風格和差異化的產品會越來越受歡迎。根據微信購物的調查報告顯示，個性淘貨的僅次于精明消費，占到整個消費的五分之一，與此同時，用戶對非標產品的購買率不斷在增加。

6、營銷媒體化：微商對營銷和傳播的要求非常高，無論是發動粉絲的力量還是去網絡上做推廣，前提是產品必須具備足夠的亮點吸引人，這些亮點包括：故事、情懷、歸屬感、信任度、溢價等。而媒體電商稱為微商們紛紛效仿的最有效方式。

7、運作資本化：以散戶為主的微商逐漸被團隊和機構所替代，越來越多的資本已經投向微商領域。無論是已經登陸新三板的服務于社交營銷的點點客，還是今年4月榮獲1.5億B融資的微盟，都在微商領域跑馬圈地。

8、政策的柔性化：政策的柔性化主要表現在兩個方面：第一，國家層面：在某些方面微商營銷已經瀕臨傳銷的邊緣，甚至有的通過不斷發展下線已經算得上是在線傳銷了，如果任由其發展，最后勢必會造成嚴重惡果;第二，微信官方方面：面對惡意營銷，暴力刷屏破壞用戶體驗的行為，微信方面一定會大力整頓、懲治。

今年5月平臺微商開始大規模興起，各種移動端開店的APP蜂擁而至，據不完全統計，目前已有200多家基于移動端開店的APP。在各種政策、規則、環境的沖擊下，平臺微商也面臨著居多的困境、機遇和挑戰。

六、困境：

1、低價標品多，同質化嚴重

自微商開始從朋友圈向平臺轉移后，“微信出品，淘寶制作”的評論之聲一直伴隨左右。打開各種開店APP，幾乎清一色的都是：化妝品、美妝、母嬰、服裝、鞋包等產品。目前平臺微商的競爭依舊停留在搶商家，品類擴充和SKU上，由于各家平臺對商家入駐的條件和對產品的審核要求不一，導致直接的結果也會不一樣。微商銷售的產品絕大多數皆為標品，以功能性和實用性的居多，缺乏有特色的產品，同質化嚴重。對于大部分品牌商來說，微店不過是新型的商品分發渠道。

2、社交媒體成為主要流量來源

雖然有些公司的創始人一直都在揚言未來電商時代的“推薦”、“分享”將取代目前的“搜索”和“競價”，但不得不承認的是，流量依舊是電商的命脈，依舊占據著決定性的因素。和淘寶京東不同的是，平臺微商聚合不了流量(或少量的流量)，很難聚集消費者的忠誠度。微商的流量主要依賴于社交媒體和口碑傳遞——轉發分享。如果說朋友圈賣貨很low的話，那么通過頁面分享的暴力刷屏的平臺微商不過是披上了一層華麗的外衣。本質上和暴力刷屏沒太大的差別。以前賣化妝品的，方式比較簡單粗暴，現在通過平臺溫和了許多。轉來轉去，最后發現分享推薦只是一種方式，更重要的是產品的質量和價格。

3、品牌入駐，運營乏力

海爾、富士康、蘇寧、攜程等巨頭一度高調宣布進軍微商，但最后似乎也了無聲息了。所謂的入駐就是把這些企業中的某個產品放到微商平臺這個渠道上銷售。雖然已有不少的品牌入駐到各個平臺微商，但無不面臨著同一個問題——運營乏力。微商的渠道成本幾乎為零，但這也意味著用戶的粘性和留存率越來越低。營銷中有句話叫“用戶在哪，廣告就做到哪”。現在大家都知道用戶在微信上，但在微信上找到精準的用戶似乎不那么容易。微商已經進入了考驗產品和重運營的時代。

七、機遇：

雖然有些現狀確實不如人意，短期內也難立馬見效。但微商卻為大V達人、手藝人提供了新的機遇，給電商行業帶來了新的生機。

首先，大V達人造就社群品牌

移動化和碎片化加速了社群時代的進程。今天，無論是明星大V，還是達人自媒體，他們都擁有一批和自己價值理想相左的人，微博鼎盛時期，表現的尤為明顯。不少以“媒體+社群+電商”模式發展的自媒體人獲得了初步的成功，如羅輯思維和吳曉波頻道等。總之，細分垂直領域將會誕生更多的社群品牌，“小而美”的社群商業會越來越流行。

其次，能人零售，解放手藝人

微商是自零售的過程，分銷模式使得人人零售成為可能，但最終能夠長久沉淀下來的是能夠通過培訓提升成為達人零售或者能人零售的群體，達人零售通過自身的影響力去影響粉絲，達成跟風購買，而能人將能夠提供專業領域的購買建議甚至是專業的服務。所謂能人零售對應的是人人零售和達人零售，在分銷模式下，商家完成供貨以及物流的重環節，人人零售門檻降低，每個人都是銷售員，而達人是在垂直領域具備話語權和影響力，主要體現在微博達人電商以及社群微商;而能人可能沒有達人那么大的影響力，但掌握著專業的銷售技巧以及銷售培訓技能，同時又具備極強的到C端的滲透率。

第三，釋放社交能量，考驗人品價值

開句玩笑話，如果沒有微商，微信的活躍度會不會下降。從某種意義上來講微商釋放了微信的社交能量，以及改變了社交變現的可能，如：朋友圈廣告、H5等。雖然業界對微商的“殺熟”頗有微詞，但筆者認為生意本不分“生疏”，不管是陌生人還是熟人，只要產品好，價格合理，遵循市場原則，這又未嘗不是新的嘗試。只不過微商和傳統電商不同的是，前者的商業規則將更加透明，更多的是對產品和人品的考驗。

八、挑戰

從萬馬奔騰到脫穎而出，微商在朋友圈向平臺轉型的過程中也將面臨著更加艱難的挑戰。主要表現在：

1、巨頭圍剿

以目前的發展態勢來看，微商主要有以下幾種形態模式：C2C,B2C以及B2C2C。C2C面臨的直接的競爭對手為淘寶，以B端品牌商為核心的平臺微商面對的是京東，而B2C2C模式對應的后端的C好比京東的自營。從目前任何一家平臺微商來看，還沒有能夠做到與這些巨頭相抗衡的。無論是從體量、品類還是用戶活躍度來作橫向和豎向的對比，都相差懸殊。在長尾產品和不太那么大眾的產品上，筆者認為還有可能突出重圍。

2、信任代理，風險倍增

微商玩的基本都是信任代理，用人品和人脈背書，換取實際利益。只不過線上通過平臺來代銷不需要囤貨、發貨，用戶要做的只是選擇想代賣的產品，一建發送到各大社交平臺上。當有用戶購買就可以收取相應的傭金，這種信任代理的方式在鋪開市場上起到了很好的傳播效益，但同時也把人與人之間的原本就不怎么堅實的信任關系拉到了水平面上。而如果平臺方對上游的供應鏈失去控制的話，對于用戶來說是個不小的打擊。

3、假貨橫行，惡性競爭

“打假”、“售假”、“造假”一直是所有電商從業者繞不開的一個話題，當淘寶、京東、聚美優品等電商平臺都面臨假貨的困擾，后起之秀的微商自然也深陷其內。媒體爆料，今年6月初，號稱有3000多萬用戶的口袋微店打假查出 900多萬件商品，約占總商品數量的0.9%。可見假貨的現象是多么的惡劣。在惡性競爭上，有些平臺不免采用不正當的競爭手段——刷單來詆毀競爭對手。除此之外在價格戰、品控上隨之也將面臨一系列的難題。

整體來看，微商正在朝健康理性的狀態發展，但由于產品太過于大眾化，營銷方式上缺乏特別的創新，加上市場環境還不是很成熟，致使發展有些滯后。盡管如此，但依舊表現出了它的強勁的發展趨勢。如果說淘寶開辟了網購先河，那么微商開辟開辟的是社交電商先河。只不過，現在離社交電商還很遙遠。【責任編輯/梁浩】

本文為褚偉供IT時代網、IT時代周刊稿件。

來源：IT時代網、IT時代周刊

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