花最多的錢，做最虧的生意，極狐終成“極糊”？

成功自是喜事，失敗也并非絕境，游離在成敗之間的半死不活才最為致命。

北汽極狐目前就處于這種狀態。

今年以來，極狐冠名舉辦了多場聲勢浩大的線上演唱會，崔健、羅大佑、黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子…

單拎出來一個就足夠吸引人，眾星云集帶來的眼球效應更是不言而喻。

但真金白銀的投入背后，是極狐上半年6723輛的慘淡銷量。流量打了水漂，極狐如今的處境也算不上好。

規模小、毛利低、支出高，極狐變“極糊”?

01

賠錢賺吆喝

“我們希望通過一系列的手段，把極狐品牌的內涵、文化和價值這些感性的屬性有效地傳達給用戶。”極狐汽車總裁王秋鳳在接受媒體采訪時曾這么說。

在加入極狐之前，王秋鳳曾任職騰訊汽車主編，在她看來，贊助崔健、羅大佑等線上演唱會只是極狐汽車跨界營銷的其中一個環節，她還曾表示極狐汽車接下來會繼續涵蓋文化、音樂、體育等不同領域的跨界營銷活動。

言語之中透露出的，是極狐對于這幾場規模宏大的演唱會的認可與自豪。盡管投資人看不懂，媒體人不理解，至少，極狐做到了熱鬧。

從數據表現來看，借助演唱會的營銷確實實現了破圈。

4月份在微信視頻號贊助了一場來自崔健的現象級演唱會，有4600萬人在線圍觀，獲得1.2億點贊。極狐在事后表示，“崔健一場演唱會，ROI(投資回報率)超過400%。”

8月份，極狐再度推出“你要好好的”搖滾演唱會，黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子、欒樹、吳彤、高旗&超載、張楚悉數到場。

公開數據顯示，該場演唱會累計觀看人數達到3158.21萬，喝彩人數達到617.72萬。

但也僅僅是熱鬧。

觀眾記住了崔健、記住了羅大佑、記住了唐朝，唯獨沒有記住作為金主的極狐。

不論是喜歡懷舊的中年人，還是熱衷于搖滾的新世代，好感都集中在歌手和樂隊上，而演唱會真正能為極狐帶來品牌增益或潛在用戶的機會并不多。

乘聯會數據顯示，2022上半年，極狐的銷量為6723輛，與當初定下4萬輛的年銷售目標相比，完成率只有16.8%。更可怕的是，這已是極狐2021年全年的銷量。

作為對比，同樣與華為聯姻的問界M5，今年3月才開始交付，6月份一個月銷量7021臺，超過了極狐半年的銷量。

況且，繁榮的背面，極狐還面臨著巨額的虧損。

北汽藍谷近期發布的2022半年度業績報告顯示，公司上半年1-6月實現營收34.79億元，同比增長110.39%，但凈利潤虧損21.81億元，較去年同期的18.13億元，虧損有所擴大。

再往前數，2021年北汽藍谷歸母凈利潤虧損52.44億元，2020年歸母凈利潤虧損64.82億元，加之今年上半年凈虧損的21.81億元。兩年半的時間里，北汽藍谷虧損額近140億元。

盡管冠名演唱會的花費并未公布，但根據常規演唱會開銷推測，至少也是千萬級別。因此從本質上來講，極狐汽車接連開的幾場線上演唱會，都是賠錢賺吆喝。

02

一遇華為誤終身

旁邊的同行賽力斯早已借著華為這塊金字招牌混的風生水起，反觀極狐，則是一手好牌的的稀巴爛。

首先極狐在一開始建立的時候就缺乏牢靠的基礎，北汽新能源作為依靠為出行行業提供車輛的品牌，在普通消費市場的認可度和熟悉度都不占優勢，在這種情況下強行拔出的中高端品牌極狐，可以說是先天不良。

而極狐與華為的合作，也只能用一言難盡來形容。

極狐阿爾法S全新HI版是全球首款裝配了三顆激光雷達的量產車，也是首款搭載華為全棧智能汽車解決方案的量產車。

余承東曾稱阿爾法S全新HI版擁有“全球最強”自動駕駛硬件架構。

這本質上是好事一件，但是極狐汽車卻將華為的相關技術視為最核心的產品力，希望通過華為實現對極狐品牌的“引流”。

但事與愿違，由于在極狐發布阿爾法S全新HI版的前一天，華為率先發布了該款車的城市智能駕駛測試視頻，把眾人的目光都聚集到了華為身上，等到極狐發布新車之時，市場難免會認為高售價主要是因為華為的技術支撐。

導致的結果就是人們只知華為，不識極狐。但實際上，極狐才是這款產品的主導者。

這也是極狐不愿意看到的。因此，在后續的多次傳播中，極狐都在刻意避免“華為”的出現。

直到幾個月前的阿爾法S全新HI版上市，華為才再次出現在極狐的傳播中，但極狐僅將華為展廳作為引流渠道，華為門店只負責這款車型的展示和引流，并不參與銷售流程。

不管是為華為技術抬轎，還是用華為引流，極狐與華為的合作顯然沒達到問界、阿維塔的高度。

華為和問界品牌高度合作，華為提供全套核心技術，并且還負責了部分銷售業務，導致的結果就是現在人們普遍認為問界M5、M7，就是華為的車型，這種信任直接反映到了問界的銷量上;而華為、長安、寧德時代的合作，則將華為的智能化、電驅、電控，長安的整車制造，寧德時代的動力電池優勢全部融合，可謂強強聯合。

極狐不論是自身的技術實力、還是華為的體驗升級，都沒有在合作中充分展示，華為這張“金字招牌”，極狐越用越錯。

03

極狐還是極糊

極狐沒有內涵嗎?顯然不是。

即便是拋開華為，極狐能講的故事也還有很多。

首先，早在2020年1月極狐就表示，極狐品牌擁有一個專門為純電動車型開發的技術平臺，基于該平臺打造的產品所有指標都能全面超越特斯拉。

但在上市后，極狐從未在宣傳中展現過技術指標對特斯拉的碾壓，甚至沒有大規模展示與特斯拉產品的參數對比。

其次，極狐產品由北汽新能源與全球知名的代工企業麥格納合資的企業打造。

麥格納作為全球頂級零部件供應商，只代工寶馬、奔馳、捷豹、豐田等世界知名汽車品牌的高端車型。

而極狐通過合資的形式早已與麥格納邦定，為何不借助麥格納來提升自己的銷量?

最后，極狐還有一個參與方—奔馳。

奔馳在全球市場的地位和影響力不言而喻，對于中國市場更是流量收割機。但極狐很少在公開場合宣傳奔馳的加入。

無論是指標超越特斯拉、麥格納代工還是奔馳寫作，顯然對于市場都有很大的吸引力。但這一手好牌，都被極狐爛在了手里。

另一方面，在品牌打造之初，極狐被定義為年輕、科技、面向未來的品牌。

但上市之后，極狐時而贊助綜藝發力中年女性，時而借助冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對等營銷動作吸引年輕人，時而贊助崔健與羅大佑的微信視頻號演唱會示好70后、80后的男性群體。

什么都做了，什么都沒得到。越努力越心酸，最后落了個“極糊”的下場。

由此可見，極狐銷售遇冷并非是價格或產品問題，而是品牌運作的問題。

想要在用戶心智中獲得二次重生，極狐要深入思考。只是，眼下極狐真的能夠想清楚嗎?【責任編輯/鄒琳】

來源：功夫財經

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