蜜芽APP將關停，萬億級母嬰賽道路在何方？

早已過了燒錢換流量的階段。

近日，曾紅極一時的母嬰電商蜜芽發布公告稱，蜜芽APP將于9月10日正式停止服務并關停下架。這意味著上線8年的明星電商平臺落下帷幕。

包括蜜芽在內，母嬰賽道曾涌現多個熱門網站和平臺，如貝貝網、寶寶樹等，他們共同發力母嬰消費市場，向線上滲透發展。不過好景不長，這兩年母嬰電商平臺貝貝網資金鏈斷裂下降、母嬰之家跑路、荷花親子關閉等消息傳來，上市企業中寶寶樹和孩子王的市值和利潤情況也不容樂觀。

根據公開數據顯示，2021年母嬰市場規模達4.8萬億元，2022年中國母嬰市場規模預計達5.7萬億元，2024年這一數字將超過7.6萬億元。母嬰市場規模不斷擴大，母嬰電商賽道卻沒有一家做大做強的企業，這背后原因是什么?母嬰電商是否成為偽命題?

靠紙尿褲掀起母嬰行業價格戰

11年前，劉楠生下女兒，成為一名全職媽媽。出于新手媽媽的焦慮，劉楠開始鉆研各類海內外母嬰產品，并逐漸受到一群媽媽用戶的追捧，那時候淘寶店興起，劉楠開了一家名為“蜜芽寶貝”的淘寶店。短短兩年時間，銷售額就突破3000萬。

2013年劉楠認識了真格基金創始人徐小平，隨后拿到了融資，此后開始做大跨境電商生意。2014年到2016年，蜜芽先后獲得5輪融資，累計融資金額超20億，真格基金、紅杉中國等知名投資機構均看到了這家母嬰垂直電商平臺的前景，為其注入金錢與信心。

“日本紙尿褲，在日本超市，售價就是60元人民幣，在中國則賣到了180元，加價率達到三倍。憑什么中國消費者要花那么多的錢買國外優質產品?”最初，劉楠將蜜芽定位為進口母嬰電商。為了打開銷路，贏得市場份額，劉楠大打價格戰。

2015年3月，彈藥充足的蜜芽舉辦了“紙尿褲瘋搶節”，通過直采、保稅加上1億元的補貼等方式，將花王紙尿褲降到58元，此前這款紙尿褲在各平臺上售價為100多元。劉楠認為價格戰是中國電商行業里避免不了的一課，和競爭對手打價格戰，他們的流血速度更快。她更放言：“紙尿褲不僅要打價格戰，而且要持續打，2015年全年不要利潤。”

當時正值跨境電商風口期，加上二孩政策的利好，種種因素影響下這次活動3天就賣出去了3個億。隨后，蜜芽也成功拿到多家國際母嬰品牌的授權，雀巢、達能、美贊臣等均在其列。當年，蜜芽還推出蜜芽樂園、兔頭媽媽甄選兩個品牌，由母嬰電商平臺開始拓展線上零售、線下體驗及加盟、自營品牌、嬰童產業投資四大業務板塊。作為資本寵兒，蜜芽當年估值達百億市值。

不過，蜜芽卻在2016年完成E輪融資后再無任何進展。此外，2016年跨境電商經歷了較為困難的一年，受稅收政策影響，運營成本大幅提高，打出跨境電商概念的劉楠在公開場合里開始談論“跨境電商是偽命題”。當時，蜜芽一度被傳出資金緊張，靠價格打出來的流量和交易額也并不穩定，外界對其披露的用戶數量和成交額存疑。

“2016年開了500家門店，發現純粹的代理海外品牌，價格體系很透明，從門店到公司都很難賺到錢。那時候張家港一條街上大約有10多家母嬰店，產品基本都一樣，沒有任何差異化，只能打價格戰，打到最后只是老板換了一波又一波”，mikibobo創始人趙哲回憶起創辦公司，入局進口母嬰零售的情景。

百聯咨詢創始人莊帥告訴中國新聞周刊，蜜芽是PC(電腦)時代轉向移動互聯網時代的產物，跨境母嬰商品資源的確給到蜜芽一定的優勢，加上公眾號、社群的經營，令蜜芽能夠以獨立APP的形式發展起來。但是后續發展過程中經歷較多困難，在獲客成本、平臺運營等方面面臨考驗。

深陷傳銷、售假質疑，困境難解

2016年開始，蜜芽嘗試多種方式造血，但在發展過程中，遭遇不少問題。

早在2015年底蜜芽瞄準了線下，與親子早教品牌紅黃藍成立合資公司，此后又投資國內兒童樂園品牌“悠游堂”。劉楠宣布將打通線上線下(31.540,-0.37,-1.16%)，在全國開設200多家蜜芽樂園，但后續幾乎沒有實施，如今線下門店寥寥無幾。

當時蜜芽推出城市合伙人加盟機制，開放涵蓋二至四線共計三百個成熟的合伙人加盟資格，每個城市開放一個名額，采用階梯式收費制度，加盟費為5萬元到30萬元不等。然而不少加盟商最終血本無歸。

2017年社交電商風起，蜜芽推出plus會員，以自用省錢、分享賺錢的方式，通過社交電商的方式引流，不少用戶在那時被身邊的姐妹硬拉著使用，同時還要交399元的會員費。當時，會員體系分plus會員、鉑金培訓師和鉆石服務商，不同的級別對應著不同的業績指標和拉新指標，此外公司也會給到相關獎勵。付費和邀請好友成為當時社交電商的主要手段，“拉人頭、搞傳銷”的聲音令蜜芽深陷質疑。

除此之外，蜜芽的產品質量問題遭遇不少投訴。早在2014年，Maclaren Quest兒童手推車、花王紙尿褲和日本Betta寶石系列奶瓶等均被消費者質疑是假貨，產品與官網商品存在多處不一致。當時蜜芽回應稱是在運輸過程中商品出現問題，但這并不能令用戶信服。

2017年，中消協曾點名批評蜜芽網涉嫌銷售假貨，部分商品還涉及自營。根據公開信息顯示，蜜芽的運營主體北京花旺在線商貿有限公司由多條處罰信息，還有多個“網絡購物合同糾紛”案件。根據《2021年母嬰電商投訴大數據報告》顯示，蜜芽的投訴量為榜單第一， “虛假促銷、假貨、銷售獎勵被作廢”為主要投訴理由。

花樣轉型和自救本質上是對流量的焦慮。多位蜜芽前員工向媒體透露，蜜芽現在不剩多少人，APP日活也已沒有多少。

在業內人士看來，母嬰垂直電商的生意不好做，一方面是流量問題，一方面是品控問題。

艾媒咨詢CEO張毅指出，蜜芽等平臺過去一直靠資本燒錢，流量成本過高。不管是發力線下還是轉向社交電商，均是為引流所做出的改變，然而效果卻不大。趙哲則透露垂直電商的SKU最高峰達到2萬個，供應鏈十分復雜。TOC的平臺想做好用戶體驗需要大量備貨，但市場變化很快，選品風險太大。這樣的情況下成本難以控制。

根據公開報告顯示，2021年母嬰電商市場規模為11000億元，同比增長9.99%。2014年同比增長高達111.39%，2015-2020年增速分別為98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%，增速放緩。可見，母嬰電商市場仍在增長，但蜜芽等平臺卻并未有利好。

“和對手競爭，實際上還是要靠資本。然而今時不同往日，早已過了燒錢換流量的階段”，張毅進一步分析。

垂直母嬰電商怎么了

貝貝網曾是比蜜芽還要成功的母嬰電商平臺，年交易額一度達到百億，幾乎是與蜜芽同時期殺入社交電商，創辦貝店，吸引不少消費者。然而這種模式同樣有著涉嫌傳銷的嫌疑，商品品質也飽受質疑。2021年8月，貝貝集團疑似資金鏈斷裂，拖欠供應商賬款，創始人消失不見。此外，多個母嬰電商平臺目前發展不順利。

張毅告訴中國新聞周刊，最近幾年母嬰市場發生了非常大的變化，一方面是頭部電商平臺愈加集中，這些平臺具有強大的流量優勢，培育了一批忠實的消費者;另一方面短視頻平臺興起，通過直播間以及各類促銷方式，也進行了分流。

據公開數據顯示，母嬰用品人群購物渠道活躍滲透率TOP10 APP 分別為手機淘寶、拼多多、京東、閑魚等，淘寶和京東等自營店鋪年成交量過億的店鋪層出不窮，而母嬰電商平臺很少被提及。隨著出生率持續走低，三胎政策及后續配套政策出臺，母嬰用品行業創新明顯，母嬰消費人群對品質的需求提升，不少國產母嬰品牌逐步占領市場。

2020年9月19日，劉楠開啟了抖音帶貨直播首秀，實現4000萬的銷售額。劉楠公開表示，蜜芽的長板和發力點一直在供應鏈上，短板一直在流量上。找到一個流量豐沛但供應鏈相對短缺的公域平臺，是比較適配的策略。

根據劉楠在抖音上的簡介，她創辦兔頭媽媽，專研兒童分齡洗護。據第三方數據平臺顯示，在兔頭媽媽母嬰旗艦店和兔頭媽媽嬰童洗護旗艦店好物推薦直播間近三個月銷售額分別約1000萬元。在自有品牌銷售上，劉楠顯然更為重視，她透露去年蜜芽和兔頭媽媽在董事會層面做了拆分，屬于兩家完全獨立的公司。

莊帥建議母嬰垂直電商放棄做獨立APP，因為獲客成本、人員成本等較高，投入產出比卻比較低。從京東、天貓、抖音和快手乃至小程序這樣的入口來導流，有利于企業自身發展。企業只要打磨自己的供應鏈體系，在平臺上比較容易存活。

2017年，趙哲就已啟動自有品牌業務，通過鏈接工廠和用戶，豐富產品，提升供應鏈效率，服務線下加盟商和線上渠道。“如果一個產品品質好，價格又低，我們應該可以生存下來”，在趙哲的認知中，新生兒出生數量下降，未來將會對母嬰行業產生沖擊，洗牌就在路上。

但他對垂直母嬰電商的看法仍樂觀，他認為過去從業者拿了過多的錢，有過高的估值，導致唯GMV至上的情況出現，沒有花時間精力在用戶體驗和供應鏈改善方面。“綜合電商不能滿足所有用戶的需求，母嬰垂直電商還會卷土重來，只是形態可能會改變。”【責任編輯/林羽】

來源：中國新聞周刊

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