估值3億的社群是這樣形成的：和女人建立超越交易的關系

【IT時代網、IT時代周刊編者按】物以類聚，人以群分。擁有共同價值觀和愛好的人聚集起來就是一個社群，現在專門準對社群的垂直細分電商市場很多，做得成功的也不在少數，之所以能夠玩兒轉社群電商，還是要了解用戶心理，“只要把對的人放在對的地方，本身自然而然就會有化學反應。”

一個估值3億的社群是怎么樣的?

“其實有時候，群里的討論的東西，我都不太敢看——因為尺度很大。” 成立不到一年，估值卻已從2000萬飆升至3億的瘋蜜FM創始人張桓笑言，“她們都是已經結婚的人，遇到的很多事情是有共通性的，因此說開了就百無禁忌。”

如果我們從某個角度去細細琢磨這句笑話，或許可以看到移動互聯網時代下社群形態的映射——你必須具備相應的密碼，否則你將對其一無所知。我們越來越趨向于一種小眾的圈層生態，在與自己的思維、習性、喜好契合的人群中，找到自己的位置。

“只要把對的人放在對的地方，本身自然而然就會有化學反應。”因此，設置準入門檻，打造一個用戶畫像清晰的社群，在張桓看來是做好社群電商的前提。如今，張桓所創建的社群瘋蜜FM，已經聚集了20萬用戶，其中核心付費會員2000人，她們每一個都必須是資產過千萬的已婚美少婦。

瘋蜜創始人張桓

如何為這樣一群“有錢有閑有顏還很任性”的女人打造電商產品，并且大獲成功?張桓與我們分享了三個“要”點。

你要解決的，是信任問題

張桓將傳統電商和社群電商不同歸結為兩個字——信任。傳統電商就像是網絡版的百貨商店，東西擺在每一個柜臺里，用戶像逛街一樣買完就走。但是社群電商的用戶是停留在群里的，所以商品是可以在用戶參與的情況下不斷地改進、完善，不斷地去貼合用戶的需求。

張桓和他的團隊曾經做過“法國女人不會老”的巴黎時裝周瘋蜜之旅，8天7夜的極致體驗只要5萬8千元，除了“時裝秀”“采購”等標配，還可以參加晚宴，更有一位法國攝影師隨行跟拍。這款產品一經推出，就受到瘋搶。而在拍下訂單后，這些有錢任性的瘋蜜全部要求升級至商務艙，參觀香奈兒、愛馬仕、迪奧等奢侈品設計工坊和旗艦店。

私人直升飛機體驗活動 

如此一來，商品的基礎配置是超性價比，而用戶在消費過程中主動參與到商品最終成形的過程，一切均在滿足消費者需求的前提下將利潤分拆至手續辦理、購物退稅辦理等服務方面。

除此之外，張桓還喜歡為用戶設置一些驚喜點，他的秘密武器是：絕對不要先告訴你的用戶。等她們支付后，發現原來還有明星同行、下午茶，這樣的驚喜會瞬間引爆她們的消費體驗，在之后的消費活動中就會突破懷疑、不信任的心理障礙，你一發起號召她們就會立刻支付，這就是基于信任的社群電商產品。

你要考察的，是轉化率

社群最明顯的特征屬性就是分享。張桓和他的團隊每天都蹲在群里看瘋蜜們聊天，通過社群里的“大數據”就會知道大家對什么感興趣，可以接受什么價位的產品等等信息，揣摩、發掘出用戶的深層需求。

像瘋蜜的用戶，普通的理財產品無法吸引他們的興趣，房子、股市這一類金融產品又足夠多了，所以張桓團隊為瘋蜜們推出了一個特別產品。

前不久，春節檔的熱門電影《葉問3》的制片方面向欲拿出10%的票房收益成立一個私募基金，計劃籌得2億以作宣傳費用。張桓注意到，如果將之打造為一款金融產品，那么不僅有10%的收益，還可以讓投資人享受到一些特殊福利：如與主演明星一起走紅毯、參加慶功晚宴等等，這就為該產品注入了娛樂化和社交化的基因，而不再是一個普通的金融產品。

于是，張桓立即行動，組織瘋蜜們報名，最低從100萬起投。這個產品甫一公布，就有六七十位瘋蜜報名，三天內簽約打款最終成交的有十幾個， 3天賣了1400萬，轉化率達到20%。

瘋蜜們的線下聚會

所以，社群電商一定要注重轉化率。普通電商，即便在規模上做到業內第一第二，如京東的轉化率也不到1%，但是對于社群電商而言，如果你的轉化率低于10個點，就說明你們對社群群體的需求把握不準。

你要把客戶當做大節點

想做社群電商，你必須明白：用戶，不再是最終的用戶。每一個人都是入口，所以你要把他們當做節點去服務，從說辭、客服、性價比各個方面去促成分享。如果沒有裂變的機制，這個社群就肯定不行。

最簡單的例子就是滴滴的打車紅包，瘋蜜也從產品設計上做過類似的成功案例。例如他們曾經做過一款面膜內測，當時制定如下三條“游戲規則”：

1. 如果使用后，你覺得這款面膜不能PK掉之前使用過的所有面膜，就可以申請全額退款;

2.如果使用后，你很想尖叫，你可以再申請3份2片裝的使用面膜，去邀請你的3個閨蜜來領;

3.神秘禮物(驚喜點)：收到面膜的時候，用戶會發現自己同時拿到一張券，可以在正式版上架后，免費獲得一份。

這三個游戲規則，從用戶的消費欲望被激發的那一剎那起，就開始啟動被設置好的社群裂變機制。“用戶信任買家后下單購買，會獲得一張免費券的驚喜，使用后，只要覺得是真的好，就會推薦給自己的閨蜜，因為是免費的。你的閨蜜當然不覺得是做廣告，她還會感激你，同時還顯示出你的可以申請免費禮品的‘特權’，讓你覺得倍兒有面子”——這簡直就是在“逼”著用戶去分享。所以，不到72小時，這款內測面膜就賣了9000多盒，共500萬銷售額。

瘋蜜們自己組織的旗袍趴

在訪談的最后，張桓認為：當我們談起電商，想到的只有實物電商——這樣想象力太過平乏。其實，實物電商很難，京東到現在都還沒有盈利，因為在中國，價格沒有最低，只有更低，所以依靠價格差沒有未來。

想要做社群電商，那么對于電商就必須更有想象力。社群打破了地域和行業的限制，讓傳統行業大量積累卻毫無生命力的會員制度得以被激活，能夠去開拓金融、服務等更多種類的電商領域。

所以，歸根結底，張桓認為：“我們做的其實一直都是社群，而電商，只不過是商業變現的一部分。馬云和女人們做交易，而我要和女人們玩親‘蜜’。”因此在他看來，如何建立起一個活躍的社群，讓每一個人都能成為入口——這才是一切起點和終點。【責任編輯/閆紅玉】

來源：吳曉波頻道

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