Netflix“失意”：用戶下滑、紅利消退、競爭激烈

近日，全球視頻流媒體巨頭Netflix(奈飛)披露最新財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，Netflix第一季度營收78.7億美元，同比增長9.8%，不僅沒有達(dá)到預(yù)期，而且與前幾個(gè)季度相比，Netflix的營收增速在持續(xù)放緩。

更令外界擔(dān)憂的是用戶數(shù)量，在這一季度，Netflix首次遭遇付費(fèi)用戶流失，全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬，即便是剔除退出俄羅斯市場帶來的影響，新增付費(fèi)用戶數(shù)也遠(yuǎn)低于公司此前預(yù)期的250萬。不僅如此，下個(gè)季度情況或許會更糟糕，財(cái)報(bào)顯示，Netflix預(yù)計(jì)二季度全球付費(fèi)用戶將減少200萬。

用戶下滑

從財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)來看，在之前的四個(gè)季度，Netflix的季度營收增速均保持在兩位數(shù)，而在2022年第一季度，Netflix的營收不僅沒有高于分析師預(yù)期，營收增幅與前幾個(gè)季度也有明顯的差距，對于下一個(gè)季度的預(yù)期來看，營收增幅依然在10%以下。利潤方面，2022年第一季度，Netflix凈利潤16億美元，也低于去年同期的17.1億美元。

對于增長放緩，Netflix在財(cái)報(bào)中給出了四個(gè)主要因素：寬帶家庭增長速度放緩，這是Netflix不能直接控制的因素;用戶共享賬號，除了2.22億付費(fèi)用戶，Netflix預(yù)計(jì)有超過1億用戶在使用共享賬號;競爭加劇，在過去三年里，許多新的流媒體服務(wù)出現(xiàn);宏觀因素，例如經(jīng)濟(jì)增長乏力、通貨膨脹、地緣政治事件等。

今年3月，在俄烏沖突爆發(fā)之后，Netflix退出了俄羅斯市場，除了其在俄羅斯的項(xiàng)目被叫停，Netflix還因此損失了70萬付費(fèi)用戶。如果剔除這一影響，這一季度Netflix付費(fèi)凈增用戶達(dá)到50萬，但這與此前預(yù)期的250萬凈增用戶數(shù)仍有較大的差距。

與Netflix2.2億的全球付費(fèi)總用戶數(shù)相比，俄羅斯市場的70萬付費(fèi)用戶數(shù)幾乎可以忽略不計(jì)。事實(shí)上，這一季度，Netflix3月份在中歐和東歐市場增長放緩，在其核心的美國和加拿大市場更是減少了60萬付費(fèi)用戶，只在日本、印度、菲律賓等亞太地區(qū)獲得了良好的增長。

和國內(nèi)視頻網(wǎng)站“優(yōu)愛騰”不斷調(diào)整會員價(jià)格一樣，國外的流媒體們也在不斷漲價(jià)，這也是Netflix這一季度在北美市場用戶下滑的主要原因。今年1月，Netflix宣布將美國和加拿大市場的月度訂閱價(jià)格上調(diào)1到2美元，漲價(jià)之后，雖然營收上漲了，但顯然用戶并不買賬。

付費(fèi)用戶下滑的情況在下一季度或許會更加糟糕，一方面會員價(jià)格變動的短期影響將在下一個(gè)季度持續(xù)，另一方面第二季度的付費(fèi)用戶凈增數(shù)通常會低于第一季度的付費(fèi)用戶凈增數(shù)，Netflix財(cái)報(bào)顯示，預(yù)測2022年第二季度付費(fèi)用戶數(shù)將繼續(xù)減少200萬。

紅利消退?

除去黑天鵝事件帶來的影響，Netflix付費(fèi)用戶出現(xiàn)下滑或許早有預(yù)兆，2021年第四季度，其付費(fèi)用戶凈增828萬，雖然超出分析師預(yù)期，但同比增速放緩，低于上年同期的凈增851萬。

這樣的情況與兩年前截然不同。新冠疫情下，線下娛樂活動受到限制，線上娛樂需求暴增，2020年Netflix全年凈增3700萬付費(fèi)用戶，創(chuàng)下增長紀(jì)錄，2021年Netflix付費(fèi)用戶繼續(xù)增長了1800萬。或許，正是這種情況透支了Netflix未來的用戶增長。在財(cái)報(bào)中，Netflix也提到，疫情對公司2020年的業(yè)務(wù)增長起到了大幅提高的作用，2021年的增長放緩也與之前的提前拉動有關(guān)。

隨著疫情影響逐漸消散，人們走出家門，逐漸回歸到線下娛樂消費(fèi)場景，這也讓不少外界觀點(diǎn)認(rèn)為，流媒體因疫情而催生的“宅經(jīng)濟(jì)”紅利已經(jīng)耗盡了。

但是，并非所有的流媒體平臺都遭遇和Netflix一樣的情況。在2021財(cái)年第四財(cái)季，迪士尼旗下流媒體服務(wù)Disney+曾出現(xiàn)用戶增長放緩、大幅低于預(yù)期的情況，但在2022財(cái)年第一財(cái)季，Disney+扭轉(zhuǎn)了這一局面，截至2022年1月1日，總訂閱用戶數(shù)為1.298億，高于上一財(cái)季的1.181億，市場預(yù)期為1.2575億。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，流媒體視頻行業(yè)不是紅利不再，而是競爭更加激烈，幾年前談到流媒體仿佛只有Netflix，但現(xiàn)在有迪士尼、蘋果、亞馬遜等多家超級巨頭一同在這個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭，全球流媒體行業(yè)未來發(fā)展仍有很大的空間，遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板。

盡管Netflix依然是目前全球用戶規(guī)模最大的流媒體平臺，但其面對的競爭卻比以往更加激烈。

從問世到用戶數(shù)過億，Disney+只用了16個(gè)月的時(shí)間，而迪士尼旗下不只有Disney+這一個(gè)流媒體平臺，還有ESPN+、Hulu、Hotstar，迪士尼正在將這幾家平臺的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)移和整合。

今年3月，亞馬遜宣布斥資85億美元收購好萊塢老牌片商米高梅的交易完成，這也是亞馬遜收購金額第二高的案例。擁有近百年歷史的米高梅擁有貓和老鼠、007、霍比特人等經(jīng)典作品和IP，拿下米高梅將使得亞馬遜旗下PrimeVideo的內(nèi)容庫更加充實(shí)。

就在前不久，Discovery探索傳媒集團(tuán)和AT&T旗下華納傳媒的430億美元合并案正式完成，合并后組建的新公司華納兄弟探索(WarnerBros.Discovery)正式上市，媒體稱，一家新的媒體娛樂巨頭誕生，將與Netflix和迪士尼展開競爭。

蘋果旗下AppleTV+雖然一直未對外公布過用戶規(guī)模，但外界對這家全球市值第一公司的資金實(shí)力并不擔(dān)憂，而蘋果也一向舍得在內(nèi)容上砸錢。

值得關(guān)注的是，在上個(gè)月的第94屆奧斯卡頒獎禮上，AppleTV+憑借《健聽女孩》獲得包括奧斯卡最佳影片在內(nèi)的三座獎杯，Netflix雖然在近幾年的奧斯卡上拿下過數(shù)十項(xiàng)提名和多座小金人，但“首部獲得最佳影片的流媒體電影”的榮譽(yù)還是被蘋果收入囊中。

而Netflix的現(xiàn)金流并不充裕，財(cái)報(bào)顯示，在償還了7億美元的優(yōu)先票據(jù)后，Netflix截至一季度末的總債務(wù)為146億美元，處于100億-150億美元總債務(wù)目標(biāo)范圍的上限，公司持有現(xiàn)金60億美元，凈債務(wù)為86億美元。

丁道師分析稱，在當(dāng)前的全球流媒體競爭中，Netflix有先發(fā)優(yōu)勢，有更強(qiáng)大的歷史積累和品牌積累，制作經(jīng)驗(yàn)豐富，更早地探索出通過精品化制作帶動用戶消費(fèi)、用戶消費(fèi)提升給內(nèi)容制作提供資金的發(fā)展路徑，但Netflix也有其劣勢，相比之下，蘋果、亞馬遜等競爭對手財(cái)大氣粗，可以“花錢買時(shí)間”。但總的來說，市場是多元的、開放的，可以容納多家流媒體平臺一同發(fā)展。【責(zé)任編輯/林羽】

來源：國際金融報(bào)

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