直播電商新轉折：頭部隱退，內卷加劇，但造富故事也結束了

一紙查稅單，讓直播電商進入全新轉折。

來自監管的壓力，讓直播行業各方角色都受到沖擊，上千名主播自查補繳稅款，行業不再野蠻生長，而薇婭的退出，則標志著直播電商超頭部時代的結束。如今，各平臺的幾大“超頭部主播”(以下簡稱超頭)或幕后或隱退，只剩“淘寶一哥”李佳琦。

曾經狂熱的直播時代似乎已經過去了。雖然行業發展的步伐有所放慢，但從業者清楚地看到，內卷仍在繼續。2022年，直播電商的未來在哪里，火紅的日子還能過多久，無人知曉。

超頭退潮

直播造富的“神話”，如今已經慢慢消失了。

薇婭直播間被封的當天，在一個眾多商家品牌聚集的微信群，群名被改成了“躺平了兄弟們”，他們大多與薇婭直播間有過合作，甚至合作尚未結束。

商家之中，有人仍在等待薇婭復出，但更多人需要去尋找其他機會。2月12日，淘寶上一個名為“蜜蜂驚喜社”的新號開播，雖無人明說，但外界都開始討論是不是“薇婭回來了”。顯而易見的是，蜜蜂的主播們都曾是薇婭的助播團隊。

關于薇婭回歸的這一說法，謙尋集團稱“蜜蜂驚喜社”只是公司年輕人的創業項目，新公司和薇婭甚至其背后的謙尋集團都沒有任何直接關系。但不可否認的是，成為超級頭部主播的最好時機，似乎已經過去了。

一位品牌的直播運營告訴記者，“蜜蜂驚喜社”開播的同時，該團隊的招商也已經同步開啟了，且私下打的就是謙尋公司的旗號，甚至有平臺小二在背后牽線、助推。該運營提供的一張截圖顯示，阿里小二在商家群里幫“蜜蜂驚喜社”邀請招商，稱謙尋的蜜蜂驚喜社開放招商報名，貨品方向以高性價比款為主，頭部及新銳品牌均可報名。

依托相似的帶貨風格、熟悉的布景與運營，“蜜蜂驚喜社”一上線就收獲了百萬場觀，5天后直播間粉絲數破百萬，并躋身淘寶直播Top3榜單。目前“蜜蜂驚喜社”粉絲數已超180萬，場觀基本維持在500萬到1000萬之間，遠超淘寶其他中腰部主播水平。

阿里與商家的支持不難理解，薇婭的退場，直接給淘寶直播帶來損失，而商家同樣需要新的增長點。

據東吳證券的行業跟蹤報告，薇婭原本的大部分流量或仍停留在淘寶直播體系內。由于淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業實質，在用戶心智等方面存在較大差異，因此薇婭原本的大多數流量和成交額，不太容易在短期內轉移到抖音、快手等外部平臺。這也意味著，商家們原本的增長計劃，仍需要找到主播承接。

而李佳琦以及更多的腰部主播，根本無法承接住薇婭離開后的盤子，核心在于，垂類達人無力承接“超頭”全品類的直播效率，難題留給了商家們以及淘寶直播。據一位接近李佳琦的人士透露，薇婭退場后，的確有很多品牌方找到李佳琦，但其直播間的選品早在數月之前已經定下，臨時加不進去，此外在經歷了肉眼可見的流量增長后，李佳琦直播間的流量也逐漸冷靜，回歸常態。

“只要環境允許，薇婭要想重返頭部，簡直易如反掌。反過來說，如果擁有她這樣的資源，就像含著金湯匙出生的‘蜜蜂驚喜社’，也可以輕松成為頭部。但時機不同了，薇婭有自己的IP人設，想要重現超頭部的往日輝煌，幾乎沒有可能了。”一位電商行業人士評價到。

如此情況下，商家也變得理性，代表著流量的“超頭”消失，商家們也在轉而尋找性價比更高、效率更高的轉化方式。

不僅僅是薇婭，分別代表著淘寶、抖音、快手幾大平臺的超級頭部主播們，如今紛紛迎來退潮。快手的辛巴轉居幕后，抖音一哥羅永浩“真還傳”大結局在望，超頭主播只剩李佳琦，仍在前線堅守。

“超頭”離開風暴中心，直播狂熱期結束，但故事仍在繼續，2022年直播行業或將迎來新一輪洗牌。

內卷仍繼續

劉執武的生意越做越好，但他卻越來越焦慮了。劉執武是北京某直播電商MCN機構創始人，之間主要做品牌代播的生意，面向B端，相對穩定，但考慮到“電商無非就是兩頭，一頭是供應鏈，一頭是流量，以前我們兩頭都不占，總是要去試試水的”，劉執武便帶領公司扎進了流量端，才發現C端直播生意的內卷更加嚴重。

為了更接近電商與流量的玩法，劉執武在電商之都——杭州九堡租了一塊直播場地。

不過，直播淘金者一茬一茬地換，“感覺九堡基地的人基本上都快跑沒了，我們那層樓一共就三家機構，除了我們，另外兩家也都要不干了。代播的收費方式無非是服務費加投流費，再加CPS(Cost Per Sales，按銷售付費)，杭州最卷的時候，都不要服務費和投流費，只收CPS。”劉執武表示，這樣的生態淘汰掉了一波機構，即使如此，存活下來的人也會發現，不賺錢。例如一個標配四到五人的直播間，就算每天播滿12個小時，一個月也只能賺個幾萬塊錢。

身處其中的從業者更為浮躁，錢立是某頭部主播公司的運營，在這家公司剛呆滿三個月，錢立就決定要跳槽，他說這是直播行業的正常節奏，“前一家公司我干了有一年，已經不算短了。行業里有一個真實的段子，在杭州，月薪8000招來的運營助理，三個月出去轉身就能以操盤手的簡歷，找到薪資翻兩倍甚至更高的工作。”

如今在杭州，一個稍微具備專業能力的直播相關崗，基本工資就能開到3萬起步。“人力成本非常高，但仍總有人不明就里地往里沖，我相信這一波，沒有賺到錢的人其實是大多數。”劉執武也看到了類似的情況。

為何直播電商擁有如此魔力?答案很簡單：流量，就是離錢最近的地方。

而現在玩法變得更加復雜。對于過去流量中心化的淘寶，主播和機構服務商的格局幾乎都已成型，頭部馬太效應嚴重，相比之下，身為“新晉電商明星”的抖音，其去中心化的推薦機制，則讓商家們看到新的變現機會。2021年下半年，一大批商家機構涌入抖音。

但真正入局抖音之后，又會發現，現實與想象完全不是一回事。一位品牌的直播運營向界面新聞表示，正因為去中心化的流量分配邏輯，導致抖音的流量極其不穩定，沒有一套標準，能讓你永遠獲得抖音的流量。今天你或許火了，但明天也許你就會跌落谷底。

焦慮成為常態，為了琢磨清楚流量和用戶在哪里，操盤者只能永遠旋轉，停不下來。

“行業浮躁，要想找到一個專業的操盤手，難度很高，平臺的規則還時常變換，我們作為追隨者，也很累。”劉執武說，“最后我發現，做直播的生意，誰能穩定賺錢?一是做培訓的人，畢竟達人永遠都在生長;二是賣設備的人。”

盡管看清了內卷的現狀，但劉執武還是選擇繼續卷入，未來，他希望能培養出自己公司的達人IP，輸出專業的營銷服務能力，甚至介入到供應鏈端。“我會再給自己幾個月時間，如果失敗了，我就回去老老實實干回B端的代播本行。”

造富結束

“超頭”隱退，內卷仍繼續，行業未來方向已成為新的問題。

上述品牌運營看到，薇婭退場之后，阿里小二的態度是，今年阿里資源會更傾向于中腰部主播、品牌自播。最近小二對接的主播招商、資源傾斜，都比以往的態度更加積極。

事實上，阿里一直希望扶持起品牌自播、中腰部主播。例如，去年淘寶面向全網主播推出的領航計劃，就是想培養出具備穩定流量運營能力的中腰部主播。阿里認為，中腰部主播優勢明顯，垂直領域專業度高，更容易做精細化運營，甚至中腰部的長尾效應，加起來可能比頭部的想象空間更大。

不過，直到現在，淘寶直播的大部分流量，仍掌握在20%的主播手中，品牌自播的發展也沒有迎來想象中的爆發。“歸根結底，還是平臺特性決定的，但從品牌自身的角度而言，我們只能努力提高自己的能力。”

上述品牌運營表示，2022年，直播電商會將更聚焦在“能力”上的競爭，例如組織的專業化：要有專業的產品團隊，保證在選品上更加專業、精細;運營團隊、直播團隊，保障優質內容的輸出穩定，打造高粘性的用戶關系;甚至供應鏈能力的深入等，都是值得投入精力的事情。

劉執武則持樂觀態度，認為直播終將成為規范化、健康發展的生態：“我相信行業降溫之后，入局者會變得謹慎，身處其中的人則要想著活下來，比如現在抖音大的服務商，一個月直播服務費就要十萬塊以上，不會再像以前一樣，五萬塊，甚至不要也行。”

不久的將來，直播江湖上，或將少有人再幻想“造富故事”，而是將其看成是一門考驗專業能力的理性生意。【責任編輯/周末】

來源：界面新聞

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