騰訊“小鵝拼拼”關(guān)停：過(guò)冬背景下，并不意外的結(jié)局

騰訊又一個(gè)電商項(xiàng)目關(guān)?！感※Z拼拼」，一個(gè)形式上對(duì)標(biāo)拼多多的小程序。

小鵝拼拼是由騰訊PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)孵化的電商項(xiàng)目，最早在2020年4月上線。上線后，小鵝拼拼曾開(kāi)辟多條引流路徑，比如類似達(dá)人推薦好物的種草號(hào)，意在打造帶貨內(nèi)容社區(qū)。官方曾介紹，種草號(hào)將給予千萬(wàn)現(xiàn)金、微信流量等維度扶持。

一位參與過(guò)電商項(xiàng)目的騰訊人士對(duì)界面新聞表示，小鵝拼拼可能是近幾年內(nèi)部投入資金最多的電商項(xiàng)目之一，但即便如此，大多數(shù)人也對(duì)它的結(jié)局并不意外。

“死一個(gè)項(xiàng)目太正常了。整個(gè)公司都在收縮現(xiàn)金流，騰訊不會(huì)再允許燒錢(qián)去做一個(gè)看不清未來(lái)的項(xiàng)目”，上述人士表示。

可見(jiàn)的結(jié)局

小鵝拼拼是一個(gè)主打社交電商的購(gòu)物小程序。除了低價(jià)商品、補(bǔ)貼等推廣手段，它還曾推出群小店功能，支持用戶自己建立微信群，成為店長(zhǎng)，拉取更多用戶。此后，小鵝拼拼還曾嘗試聚焦?jié)h服、盲盒等品類，但都未能成功。

“還是很難做”，一位曾經(jīng)入駐小鵝拼拼的商家告訴界面新聞，“在活動(dòng)推廣期訂單量還可以，但畢竟已經(jīng)有了拼多多，這里除了低價(jià)沒(méi)有任何吸引力，但你不可能一直低價(jià)?！?/p>

小鵝拼拼只是騰訊近年孵化的眾多電商項(xiàng)目之一。去年上線的「騰訊惠聚」仍在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中，并拿到了相對(duì)來(lái)說(shuō)最好的內(nèi)部資源——占據(jù)微信支付九宮格中智慧零售一欄的寶貴入口。

惠聚是一個(gè)集結(jié)了眾多品牌商城入口的小程序，點(diǎn)擊品牌名稱或推薦商品，即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序商城進(jìn)行購(gòu)物。相比起直接在商家小程序購(gòu)物，惠聚提供多人“砍一刀”等優(yōu)惠，并引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶添加企業(yè)微信，引流至私域。

玩法上，惠聚更像是結(jié)合了天貓、拼多多與微信的三重特點(diǎn)，但它的成長(zhǎng)顯然不如騰訊預(yù)期的那樣快。一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比是，惠聚首頁(yè)推薦商品的成交筆數(shù)，明顯低于該品牌在其它平臺(tái)的成交筆數(shù)。

寄身于騰訊自有的微信生態(tài)，本身是一種優(yōu)勢(shì)。上述騰訊員工表示，騰訊做電商最大的優(yōu)勢(shì)是流量和支付，這也是騰訊想在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)摸索的原因之一。

但由于微信表示并不會(huì)給小程序提供任何中心化入口，小程序形式的電商平臺(tái)只能靠自身在微信中尋找流量，包括補(bǔ)貼手段、往群聊等私域引流、拉通視頻號(hào)直播等。這是一場(chǎng)對(duì)于資金能力和運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。

上述商家表示，對(duì)比起其它平臺(tái)，能夠明顯感到小鵝拼拼對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入力度不足、溝通問(wèn)題的反饋速度也更慢。“店鋪沒(méi)有流量，那我們分給這個(gè)平臺(tái)的精力也不會(huì)多，就是惡性循環(huán)?！?/p>

過(guò)冬是第一要緊事

騰訊在電商領(lǐng)域的嘗試始終沒(méi)有停止。據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，僅在近期，騰訊就推出了跨境電商小程序「云逛全球」和團(tuán)購(gòu)工具「鵝享團(tuán)」。

這些項(xiàng)目覆蓋不同的垂直領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)則涉及多個(gè)BG，比如小鵝拼拼來(lái)自PCG，惠聚來(lái)自智慧零售團(tuán)隊(duì)，云逛全球則來(lái)自FIT(騰訊支付基礎(chǔ)平臺(tái)與金融應(yīng)用線)，各個(gè)項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

“以前公司肯投錢(qián)，又想把電商做起來(lái)，下面的人就樂(lè)意講故事、攢項(xiàng)目。只要老板相信你的故事，就給你團(tuán)隊(duì)和資源去做。但是具體做不做得起來(lái)，大家心里都沒(méi)譜。很多團(tuán)隊(duì)規(guī)模非常小，能拿到的資源是非常少的，相應(yīng)地也就很難做出成績(jī)”，上述騰訊員工表示。

另一位騰訊人士則表示，電商細(xì)分領(lǐng)域多，機(jī)會(huì)也多，有團(tuán)隊(duì)愿意投入是很正常的事，失敗也很正常，嚴(yán)格意義上不是公司官方進(jìn)軍電商的動(dòng)作。

“比如云逛全球，不是為了做而做。一個(gè)重要的原因是，疫情之后FIT跨境支付業(yè)務(wù)量萎縮，而國(guó)外商家也想多賺錢(qián)，做這個(gè)項(xiàng)目雙方各取所需，電商反而是次要的。”

他預(yù)計(jì)，騰訊各個(gè)BG可能還是會(huì)在電商領(lǐng)域有動(dòng)作，但項(xiàng)目審批會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則已不同于往日。

據(jù)界面新聞了解，包括騰訊在內(nèi)的多家大廠都在陸續(xù)“收縮”。多位騰訊員工向界面新聞表示，少數(shù)部門(mén)存在業(yè)務(wù)撤銷和鎖HC現(xiàn)象。這意味著，除部分重點(diǎn)項(xiàng)目外，一些新項(xiàng)目的預(yù)算將被收緊。

“現(xiàn)在最重要的事情是過(guò)冬，燒錢(qián)的項(xiàng)目一律別談”，他說(shuō)。【責(zé)任編輯/周末】

來(lái)源：界面新聞

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