聯(lián)名盲盒“引火”肯德基 “破圈”背后焦慮重重

快餐巨頭肯德基正被裹挾至輿論暴風(fēng)眼。

1月中旬，中國消費(fèi)者協(xié)會(下稱“中消協(xié)”)官網(wǎng)刊文稱，近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，引發(fā)消費(fèi)者搶購及社會廣泛關(guān)注。根據(jù)這款盲盒套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1：72。為此，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐;還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，雇人代買代吃套餐而獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。在該文中，中消協(xié)直指，肯德基以限量款盲盒銷售是以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)，“肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神”。

值得一提的是，隨著這篇報(bào)道的刊出，當(dāng)日有關(guān)“中消協(xié)批肯德基盲盒”的話題迅速登上微博熱搜。截至記者發(fā)稿，針對這一事件，目前肯德基與泡泡瑪特方面均未公開回應(yīng)。1月12日，《國際金融報(bào)》記者從上海一家肯德基線下餐廳員工處獲悉，因上述限量款盲盒銷售太過火爆，上線第一天就已售罄。

盲盒有多難買

肯德基推出DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐始于本月初。

2022年第一天，肯德基在官微上對外透露，1月4日10點(diǎn)30分起，在肯德基購買指定99元家庭桶套餐，即可隨機(jī)獲贈肯德基中國35周年“KFC×DIMOO”限定系列手辦1個(gè)，數(shù)量有限，先到先得......

這份原價(jià)99元套餐包含3杯小可樂、一份小薯?xiàng)l、一個(gè)老北京雞肉卷、1個(gè)香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊和2個(gè)葡式蛋撻。DIMOO盲盒共7款(6款常規(guī)款+1款隱藏款)，其中抽中隱藏款概率為1：72。

DIMOO是潮流文化娛樂公司泡泡瑪特旗下的頭部自有IP之一，也是目前潮玩市場上最火的流量明星之一，自2019年7月首次推出，兩年多的時(shí)間里創(chuàng)下了數(shù)億元的營收。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，DIMOO營收為2.05億元，占比11.6%，是公司營收貢獻(xiàn)最多的自有IP。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂分析稱，聯(lián)名款長期以來都只是一種營銷手段，而非真正意義上的商業(yè)必需品。肯德基聯(lián)名DIMOO本質(zhì)上也是如此，也因此而限量且稀缺。但不同于許多聯(lián)名款只是營銷而未必有實(shí)物，肯德基聯(lián)名DIMOO這一波營銷“觸手可及”，使得整體營銷的體驗(yàn)感和參與感更加豐滿，也就有了“收藏品”的味道。

肯德基官方信息顯示，這款聯(lián)名盲盒套餐全國限量總計(jì)263880份，售完即止。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，一家門店只分配了36個(gè)套餐，對應(yīng)著36個(gè)公仔，活動(dòng)上線后半個(gè)小時(shí)所有名額就已經(jīng)賣光了，并且不會再補(bǔ)貨，且只有旗艦店才有資格參與這次活動(dòng)。

根據(jù)這款盲盒套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐。在小紅書、微博等社交平臺上可以看到，不少玩家為了集齊所有款式，購買了多份套餐，有購買者稱：“買了6個(gè)套餐!KFC端了整盒!”

端盒是潮玩圈的黑話，即直接購買一整套盲盒，避免出現(xiàn)重復(fù)的玩偶。由于有玩家因端盒而購買了大量食物，“肯德基代吃”服務(wù)也突然流行起來，在社交平臺和二手交易網(wǎng)站，有用戶稱：“盲盒歸你，卡路里歸我”。

由于發(fā)售后很快售罄，不少玩家只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手平臺代購，“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”的消息也一度沖上熱搜。在二手交易平臺閑魚上，整套盲盒的價(jià)格售價(jià)大多在600元-800元之間，部分出價(jià)甚至高到上千元。

“在二手平臺上賣整套(KFC聯(lián)名款)盲盒的估計(jì)是黃牛，能以較低價(jià)格拿貨。”娃圈資深玩家孫瀟瀟(化名)對向記者表示，“因?yàn)槿绻窃谡Ｇ蕾徺I了這套盲盒，成本就要接近600元，轉(zhuǎn)手又以600元左右的價(jià)格掛到二手平臺上，既不是自己收藏又賺不到多少錢，這樣做有什么意義呢?”

“破圈”背后的焦慮

事實(shí)上，在與泡泡瑪特DIMOO合作之前，肯德基還聯(lián)名過hellokitty和寶可夢等知名玩具品牌。去年7月，肯德基曾推出小黃人聯(lián)名款盲盒套餐，即在肯德基購買小黃人套餐可加價(jià)獲得小黃人盲盒。據(jù)悉，該系列盲盒有6個(gè)基礎(chǔ)款與3個(gè)隱藏款，全國限量120萬個(gè)。至今，在一些社交平臺上，以“肯德基玩具”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，大量相關(guān)的帖子撲面而來。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)稱，作為西式餐飲品牌的代表，目前肯德基正面臨著品牌老化的挑戰(zhàn)，諸如聯(lián)名盲盒等跨界營銷屬于探索“年輕化”及“時(shí)尚化”的表現(xiàn)，“從目前來看，肯德基的相關(guān)營銷可能存在一定的爭議，不過從營銷層面而言，還是有值得借鑒的地方”。

肯德基是百勝中國旗下最重要的品牌，其自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳以來，進(jìn)入中國市場已超過30年。2020年9月，百勝中國在港二次上市，根據(jù)其彼時(shí)公布的數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日，肯德基在中國1400多個(gè)城市經(jīng)營6749家餐廳，占其整體9954家門店的67.8%。

盡管坐擁東方既白、小肥羊、黃記煌和COFFii&JOY等多家連鎖餐廳品牌，但百勝中國的營收主要仰仗肯德基。2021年10月底，百勝中國發(fā)布財(cái)報(bào)，2021年第三季度，該公司收入同比增長9%至25.54億美元，凈利潤1.04億美元，同比重挫76%。分品牌來看，肯德基該季度收入為18.01億美元，貢獻(xiàn)了百勝中國70.52%的收入。

值得注意的是，根據(jù)財(cái)報(bào)，作為連鎖餐飲的重要指標(biāo)，2021年第三季度，百勝中國同店銷售額出現(xiàn)了2021年首次下滑，同比減少7%，其中肯德基的這一指標(biāo)下降幅度為8%。此外，在該季度肯德基經(jīng)營利潤同比下降31%，餐廳利潤由2020年同期的18.6%降至12.2%。

“已經(jīng)很久沒有吃快餐了，畢竟數(shù)字化時(shí)代可供選擇的(餐飲品牌)太多了，除非是趕時(shí)間。而且炸雞、漢堡等都屬于高熱量食物，所以偶爾放縱的時(shí)候才會想到去吃這些。”作為一位95后的白領(lǐng)，熱衷于健康飲食的劉穎(化名)如是告訴記者。

“無論是95后還是銀發(fā)族，對于所有消費(fèi)者來說，疫情已經(jīng)改變了對于‘吃什么’的考量方式，安永的未來消費(fèi)者指數(shù)指出，在疫情結(jié)束后的很長一段時(shí)間內(nèi)，有益健康和產(chǎn)品質(zhì)量將成為位列前茅的消費(fèi)考量因素。”2021年6月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布《2021中國餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，85%的95后受訪者認(rèn)為，從更長遠(yuǎn)來看他們會更關(guān)注身體健康，82%受訪者表示他們愿意選擇更健康的食品，更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)。

除此之外，在高劍鋒看來，一方面，目前中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化及連鎖化均有很大幅度的提高，對肯德基而言亦是主要挑戰(zhàn)之一;另一方面，當(dāng)下肯德基的市場滲透率遠(yuǎn)超同行，“尋找增量空間也是肯德基面前亟需思考的問題”。【責(zé)任編輯/常青】

來源：國際金融報(bào)

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