獨家版權解除仍無進展，為何難解數百億版稅外流

天天說華語樂壇要完、原創歌手沒錢,但很少有人注意到:大概在2015年前后,海外音樂版權公司以及像“霉霉”Taylor Swift這樣的國際樂壇天后,就開始全面轉戰中國了。

原因無他,唯錢多爾。

令人遺憾的是,這個錢并非來自于中國音樂市場的飛速增長。事實上,2020年中國音樂市場份額仍然只能排到全球第七,較2019年并無進步,也沒能實現此前輿論鼓吹的躍升至第五。

那國際友人是從哪里賺到了中國市場的豐厚回報?

答案很簡單,割在線音樂平臺的韭菜。有音樂行業人士透露,同一張唱片,在全球音樂市場份額占比最高的美國本土,音樂版權價格僅為“老七”中國的三分之一。而非洲16國的版權價,甚至可能比中國低了百余倍。舉一個比較直觀的數據,“三大”唱片公司環球、索尼、華納,占中國曲庫份額僅10%,卻拿走了中國曲庫60%的營收。

自2013年以來,中國在線音樂平臺需要付出的版權成本飆升了50倍。據《財經》報道,騰訊音樂2017年與環球簽約時,把價格從最初報價的3、4000萬美元提高了10多倍,付出3.5億美元“天價”外加1億美元的股權來拿到獨家。而作為環球股東的“霉霉”,除了版權費,數字專輯1.6億元的收入更是雄踞中國榜首——什么頂流鮮肉,集資打榜,都不夠看的。

截止到今年7月國家市場監管總局責令騰訊解除獨家版權,中國在線音樂平臺的版權戰打了八年,每年大量資金外流,而國內大多數音樂人卻仍掙扎在貧困線上。據《2020年中國音樂人報告》顯示,有52%的音樂人沒有音樂收入,24%的音樂人的音樂收入占總收入的5%以內。

天價版權更是壓得國內音樂平臺無法喘息,始終無法彌補虧損的窟窿、走上盈利的軌道。有人倒在了黎明前,有人仍不知將會等來一個怎樣的明天。

雙標、坐地起價、割韭菜……海外版權方變味的保底費

事情還得從頭說起。上世紀九十年代到新世紀頭十年,港臺流行樂巔峰時期的十幾年,周杰倫、張學友、陳奕迅、孫燕姿等天王天后當時的音樂版權,悉數被主流唱片公司收入囊中。

因此,當音樂產業進入互聯網時代,傳統的唱片發行“賣專輯”業務逐漸退居其次,流媒體版權收入逐年躍升為唱片公司最命脈的收入。

主流唱片公司深諳接下來的游戲規則:擁有了音樂市場的頭部版權,就等于擁有了市場議價的主動權。尤其在中國音樂市場的競爭變成獨家版權模式后,各家在線音樂平臺更是成了捧錢上門的“冤大頭”。

2014年11月,QQ音樂成為華納大陸地區總代理。這是全球三大唱片公司首次采取獨家授權模式,此前他們在國際上,從未采取如此不透明的模式——由唱片公司和音樂平臺私下授權并約定版權費。

而且在中國市場,以三大唱片公司為首,各家均實施了“保底金”制度:簽約后立即收取保底金,此后再根據情況收取實際使用費。平臺提前預支保底金,本意是為了保障唱片公司的基礎運轉,比如全球最大音樂平臺Spotify 每年支付的保底金為其版權總支出的10%-20%。但在中國市場,保底金卻徹底變味兒了。

據了解,在獨家版權時代,三大境外唱片公司以每年2-3倍的速度坐地起價。以索尼為例,賣相同的音樂版權,索尼對非洲16國一年收取的保底費還不到200萬元,而對中國音樂平臺收取的費用則是一年至少3個億。

主流唱片公司公然搞起了雙標,表面上是看重中國9億“網民”的市場購買潛力,實際上就是鉆了中國市場無序競爭的空子。“版權方完全控制了整個市場,Spotify、騰訊、網易,他們其實都陷入了版權游戲的漩渦里,他們其實非常被動。”蝦米音樂創始人王皓曾直言不諱地談到音樂平臺的處境。

消費市場都不許捆綁消費,但唱片公司都是以打包形式賣版權。可能買來了3000個藝人的音樂,里面只有周杰倫一個人是賺錢的。但每年付出的版權費只有升、沒有降,平臺的錢相當于都花在了莫名其妙的地方。

另一方面,中國市場的天價保底費、版權費則讓“三大”為首的主流唱片公司過上了“包租婆”的生活。單單從2017年的財報就可以看出,索尼音樂每天從流媒體服務取得的收入超過500萬,環球音樂每天約600萬美元,華納音樂則為每天約400萬美元。

數據分析平臺Midia Research稱,在2019年整個錄制音樂市場中,三大唱片公司(環球、索尼、華納)收入占67.5%的份額,全球市場占比超過三分之二,而流媒體收入占比均超了“三大”整體營收的50%。

在王皓看來,以前的唱片公司是廠牌,他們自己制作音樂,是有審美取向的。但現在,他們已經成了在全世界各地采購音樂的“買手”,然后賣到世界各地去,已經不介入音樂生產本身了。

主流唱片公司越來越像一個炒房團,超高利潤的中間商。

“獨家版權”模式始末

以2004年酷我音樂誕生拉開序幕,中國在線音樂平臺走過十七載。400余家平臺走到現在,只剩下TME、網易云兩個主要玩家。曾經大家熟悉的天天動聽、蝦米音樂等都已消失在燒錢的版權大戰中。

而最初,大家都以為“獨家版權”模式是中國數字音樂產業終于找到了生存發展之道。

2012年5月,前新浪副總裁、新浪音樂負責人謝國民創立了CMC,同時創立了版權獨家代理模式。謝國民向海洋音樂早期投資人Hanwei Guo稱“若投資達到億元,便可買下中國音樂市場超過50%的版權,差不多取得壟斷的地位”。此言一出,一舉點醒了音樂投資人,也開啟了音樂平臺近十年的獨家版權苦戰。

到2013年底,海洋音樂已與近百家唱片公司達成版權合作、長期獨家簽約40多家音樂及版權代理公司,并收購了酷我音樂。接下來,騰訊相繼拿下華納、索尼獨家代理權。2015年,國家版權局出臺音樂“最嚴版權令”。而在音樂平臺的推動下,版權修羅戰愈演愈烈。

2014年,打不起版權戰的天天動聽率先被阿里收購,但更名后的阿里星球產品定位模糊,沒撐多久就失敗了。

2016年,當年雄心壯志的海洋音樂沖刺美股失敗,再難負擔高額版權成本,被騰訊控股與QQ音樂合并。新成立的騰訊音樂擁有的中國市場份額擴大至90%。2017年,騰訊音樂以高出最初報價10余倍的價格簽下環球獨家,“集齊”全球三大唱片公司。

此后便是圍繞在騰訊音樂、蝦米音樂、網易云音樂三家間數年起起伏伏的版權大戰。2021年,蝦米音樂正式關停,令人唏噓不已。與此同時,我們卻看到這場損失慘重的版權大戰中,勝出的王者——騰訊音樂,處境也沒好到哪去。

在騰訊音樂用戶付費率逐年增長的情況下,騰訊音樂的毛利潤卻在下降。今年的二季度財報顯示,騰訊音樂的ARPU值從2018年的8.5元,攀升至2021年Q2的9元。但會員費的攀升,卻沒能挽救毛利率,下降至30.4%。去年同期為31.3%。

其原因就在于,付費率與會員費的增長,彌補不上版權費增長的巨大窟窿。據悉,騰訊音樂除了需要直接向版權方支付高額版權采購費用(預付費、銷售分成等),還需要通過股權收益等其他形式向版權方轉讓利潤。

2018年,騰訊音樂全年盈利18.3億元,但當年第四季度歸屬股東的凈虧損卻達到8.76億,主要原因就是該季度向華納和索尼等版權方戰略讓利的股票發行;而國外的流媒體音樂巨頭Spotify,首次季度性盈利也是得虧騰訊音樂的股權收益。

高價版權雖然成了搶占市場的墊腳石,最終卻變成了盈利路上的絆腳石。

告別獨家,路在何方

在線音樂平臺維持獨家版權這件事,有點像長視頻網站早年的版權大戰。只是長視頻的烈度更大,很快就打不動了,各家開始探索自制并且確實逐漸掌握了行業的話語權,制定新的游戲規則和內容樣式。

畸形的音樂市場則一直等到監管出手。隨著7月國家市場監管總局下發“解除令”,責令解除獨家版權協議、高額預付費等,恢復市場競爭。8月,騰訊音樂正式官宣放棄獨家版權。

“解除令”一來,輿論自然喜大普奔:終于不用切換平臺聽周杰倫的歌了。但硬糖君卻不敢如此樂觀:并非簡單的“提價易降價難”,更重要是很多音樂平臺與版權方進行了股權置換等深度利益綁定,令“解除令”執行變得困難且復雜。

你占我的股份,我占你的股份,你中有我,我中有你,怎么會讓別的音樂平臺分走一杯羹呢?如果沒有合理的“利益捆綁”解除方案,很可能讓“解除令”只是解除了個寂寞。

比如騰訊音樂雖然放棄了大部分獨家版權,但它擁有環球、華納股份,而索尼、華納還是騰訊音樂的股東。實際上騰訊音樂仍保留了與獨立音樂人獨家合作期限不超過三年,及新歌獨家首發期不超過三十日的獨家版權。

在音樂產業發達的歐美日韓市場,一般都是有公正的第三方非營利性機構——特定的著作權集體管理組織,對版權進行統一管理、統一價格、平等授權。這種方式可從根源上防止“壟斷”,保證市場的公平性。而目前國內,還缺乏類似的有力組織。

我們仍不知道版權大戰是否真的結束了,因為之前起碼有過兩三次,我們都以為它結束了。可以確認的是,互聯網打得最不創造價值的一仗,非此莫屬。

人家外賣搶市場,還補貼了我們群眾呢,在線音樂卻只能把巨額版權費轉嫁到用戶頭上;人家視頻網站搶市場,好歹砸錢拍了不少網劇、網綜,其中確實偶有佳作、引領風尚,音樂的獨家版權卻多針對存量內容;不能補貼用戶、推動產業也就罷了,平臺自己也打得疲憊不堪,還打死了N個;歸根結底,只是讓版權方在過去的功勞簿上躺著賺錢而已。

過去幾年,主流唱片公司在轉變為“包租婆”的過程中不斷給自己“減負”,漸漸剝離了企劃唱片、制作音樂人的部門,更多音樂制作人成了自由職業者,相當于失去了唱片黃金時代“造星”、“造流行樂”的職能。坐收老人利益,新人難以出頭,整個音樂行業缺乏新鮮血液,且音樂人收入越來越二八效應,版權大戰都脫不掉干系。

或許,只有真正執行了“解除令”,我們才能展望中國音樂產業真正的轉型,從拼“獨家”到拼“運營”、拼“原創內容”。也只有真正解除了利益捆綁,才能真正解除壟斷,驅使平臺、主流唱片公司回歸“造星”、“造流行樂”的本職工作,讓音樂產業生態重回健康,富于生命力。【責任編輯/常琳】

來源：IT時代網

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