【新經(jīng)濟(jì)】市值跌去三分之二，“山寨之王”名創(chuàng)優(yōu)品遭內(nèi)卷

無論是在國(guó)內(nèi)將“供應(yīng)鏈品牌化”玩到極致，還是現(xiàn)在一只腳已經(jīng)踏出海外，另一只腳準(zhǔn)備從線上跟上，名創(chuàng)優(yōu)品都是踩中了中國(guó)供應(yīng)鏈的趨勢(shì)——從無到有，從有到優(yōu)，從線下到線上。但這次，競(jìng)爭(zhēng)者越來越強(qiáng)，名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)講好這個(gè)故事?

名創(chuàng)優(yōu)品(NYSE:MNSO)于美東時(shí)間8月19日美股盤前發(fā)布了截至2021財(cái)年第四財(cái)季未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告。

2021財(cái)年第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品逐步走出疫情陰霾，但依然在陷入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷中，尋求出海增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收達(dá)24.72億元(人民幣，下同)，較去年同期大幅增長(zhǎng)59%;毛利增加至6.39億元，同比增長(zhǎng)68.4%;利潤(rùn)方面，名創(chuàng)優(yōu)品本季度的凈利潤(rùn)(Non-IFRS)為1.45億元，同比大幅增長(zhǎng)242%，較上一季度凈利潤(rùn)略有下降。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)先順勢(shì)走高，后又下跌。截至美東時(shí)間8月19日16點(diǎn)收盤，股價(jià)為12.96美元，較開盤價(jià)下跌1.14%，總市值為39.4億美元。

上市不到一年，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)已經(jīng)跌破上市發(fā)行價(jià)，且距離34.7美元的最高點(diǎn)，跌去了近三分之二。

股價(jià)下跌的背后，是業(yè)績(jī)的低迷。上市前，名創(chuàng)優(yōu)品2019財(cái)年?duì)I業(yè)收入為93.94億元，2020財(cái)年受到疫情影響，營(yíng)業(yè)收入降為89.79億元。2021財(cái)年逐步走出疫情陰霾，營(yíng)收為人民幣90.717億元，同比增長(zhǎng)1.0%，但仍然低于2019財(cái)年。

“最近南京的疫情已經(jīng)蔓延到幾個(gè)省份，而且還在持續(xù)發(fā)展中。我們目前估計(jì)銷售額在短期內(nèi)將繼續(xù)受到疫情的壓力，導(dǎo)致門店流量減少，甚至?xí)簳r(shí)關(guān)閉。我們將繼續(xù)做好產(chǎn)品創(chuàng)新、庫存管理、運(yùn)營(yíng)效率和全渠道戰(zhàn)略，以推動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”MINISO首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁張賽音說道。

跨境電商出口如火如荼，名創(chuàng)優(yōu)品也在以線上+線下的零售方式逐步擴(kuò)張海外。

無論是在國(guó)內(nèi)將“供應(yīng)鏈品牌化”玩到極致，還是現(xiàn)在一只腳已經(jīng)踏出海外，另一只腳準(zhǔn)備從線上跟上，名創(chuàng)優(yōu)品都是踩中了中國(guó)供應(yīng)鏈的趨勢(shì)——從無到有，從有到優(yōu)，從線下到線上。

國(guó)內(nèi)無印良品，就低成本山寨;國(guó)內(nèi)“拼多多式”內(nèi)卷了，就去卷國(guó)外;線下太卷了，就去卷線上。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富早就嗅到了“內(nèi)卷”氣息，早在2015年就布局出海業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品Q4國(guó)內(nèi)營(yíng)收19.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)43%，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量增加至2939家，季度凈增127家，較2020年同期凈減少2家門店;海外營(yíng)收5.2億元人民幣，同比上漲179%。海外門店數(shù)量增加至1,810家，季度凈增35家，較2020年同期凈增1家門店。

線上電商方面，名創(chuàng)優(yōu)品Q4國(guó)內(nèi)電商收入同比增長(zhǎng)136%至近2億元，電商及O2O業(yè)務(wù)合計(jì)貢獻(xiàn)了總收入的12%。與此同時(shí)，6月25日天眼查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品成立跨境電商公司，注冊(cè)資本1000萬人民幣。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，名創(chuàng)優(yōu)品都在往線上走。

出海速度放緩，單店?duì)I收下降

葉國(guó)富曾經(jīng)在數(shù)年前的公司年會(huì)上提出“百國(guó)萬店”計(jì)劃，即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬家。距離目標(biāo)到期日還有一年，名創(chuàng)優(yōu)品“出海”進(jìn)程如何?

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)4,749家。其中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)2,939家，海外門店數(shù)1,810家，先后進(jìn)入亞洲、非洲、美洲、歐洲的98個(gè)國(guó)家/地區(qū)。據(jù)悉，新店主要集中在疫后復(fù)蘇良好的中東和歐洲國(guó)家。2021年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品新增了35家海外門店。

全年來看，相較于2020年全年增加了303家海外門店，2021年全年增量為235家，增速有所放緩。

現(xiàn)階段來看，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)基本完成了“百國(guó)”部分，但距離“萬店”還有相當(dāng)大的距離。

從營(yíng)收上來看，第四財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際業(yè)務(wù)收入為5.2億元，同比增幅達(dá)179%。但第四季度的高增速并未挽救其海外營(yíng)收增長(zhǎng)的頹勢(shì)。2021年全年國(guó)際業(yè)務(wù)收入為17.804億元，同比下降39.3%。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量的大舉擴(kuò)張并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，單店平均季度收入從76萬元的高點(diǎn)降至目前的37萬元，單店?duì)I收顯著下降。

海外業(yè)務(wù)雖然總體毛利率高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，但快速拓店使其成本居高不下。此外，雖然以加盟店為主，但主打“自有”商品，所有商品都是自己控貨的名創(chuàng)優(yōu)品來說，其盈利來源于商家對(duì)商品的快速消化能力。

受國(guó)外疫情影響，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品僅有205家門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，大多數(shù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)的商店由于新冠肺炎的地區(qū)性復(fù)蘇導(dǎo)致半營(yíng)業(yè)或營(yíng)業(yè)時(shí)間減少，這也進(jìn)一步壓縮了海外市場(chǎng)的營(yíng)收。

疫情過后，全球消費(fèi)力下降，消費(fèi)者追求實(shí)用與性價(jià)比的心態(tài)被放大，這也為平價(jià)品牌的崛起創(chuàng)造了條件。“極致性價(jià)比”和“高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈”，是名創(chuàng)優(yōu)品兩大重要標(biāo)簽，也是制約其發(fā)展的因素。

“極致性價(jià)比”意味著整體客單價(jià)不高，單品利潤(rùn)低，依靠“薄利多銷”規(guī)模優(yōu)勢(shì)拉升其整體營(yíng)收增長(zhǎng)，提高客單價(jià)則與其品牌的整體調(diào)性偏離，失去其原有客戶;“高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈”意味著在現(xiàn)有8000多個(gè)核心SKU的基礎(chǔ)上，要對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行快速消化，若進(jìn)行橫向品類拓展也會(huì)進(jìn)一步提高其倉(cāng)儲(chǔ)與周轉(zhuǎn)壓力。

不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)在地域、語言文化、政策、法律法規(guī)等方面存在巨大差異，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于采用代理+全托管模式布局海外的名創(chuàng)優(yōu)品來說，如何從上游的供應(yīng)商端控制成本，如何實(shí)時(shí)掌握90多個(gè)國(guó)家的門店經(jīng)營(yíng)狀況，并針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，如何快速獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)準(zhǔn)入，這些是名創(chuàng)優(yōu)品面臨的一系列挑戰(zhàn)。

在跨境電商出海潮的背景下，想在出海路上一路狂奔的同時(shí)兼顧質(zhì)量，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的考驗(yàn)還有很多。

IP為王，如何從山寨到潮流？

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示，“ 在零售3.0時(shí)代，創(chuàng)意和體驗(yàn)開始成為零售市場(chǎng)新風(fēng)向，產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價(jià)比，感動(dòng)不了90后消費(fèi)者。”

這句話像是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品過去近十年的反思。

如果單純的性價(jià)比感動(dòng)不了消費(fèi)者，什么能感動(dòng)消費(fèi)者?名創(chuàng)優(yōu)品押寶以IP為中心的潮玩新消費(fèi)。

從產(chǎn)業(yè)特性上看，IP天然能夠聚集流量、吸引粉絲的主動(dòng)關(guān)注，也有較強(qiáng)的商業(yè)附加值。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到844億美元，預(yù)計(jì)在2024年達(dá)到1686億美元。

廣闊的市場(chǎng)也吸引著包括泡泡瑪特在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2019年，中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)有數(shù)百名參與者，而在日韓等亞洲國(guó)家，數(shù)量達(dá)上千家。這就意味著，潮玩零售市場(chǎng)或?qū)⒂瓉砀嗟膮⑴c者。在當(dāng)前的參與者中，Top5所占的市場(chǎng)份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，市場(chǎng)份額分散，尚未有一家潮玩品牌形成絕對(duì)的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

名創(chuàng)優(yōu)品試圖從競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩市場(chǎng)中“分一杯羹”。2020年12月18日，TOP TOY全球首店在廣州正佳廣場(chǎng)亮相。定位為亞洲潮玩集合店，擁有HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個(gè)超級(jí)IP。

財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，該品牌門店數(shù)累計(jì)達(dá)33家。8月14日，深圳超級(jí)文和友潮玩博物館店亮相首日客流量近3萬人次，營(yíng)業(yè)額超100萬。初嘗成果后，名創(chuàng)優(yōu)品將“X-戰(zhàn)略”定為了2021年的主戰(zhàn)略。目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP主要包括二次元IP、國(guó)潮IP、創(chuàng)意潮玩IP等，與全球超過80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

玩IP并不是名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)創(chuàng)，泡泡瑪特早一步“瞄準(zhǔn)”該市場(chǎng)。但現(xiàn)狀是，泡泡瑪特營(yíng)收增速接連下滑，從兩年前三位數(shù)的增速，下滑至50%以下，品牌增長(zhǎng)乏力股價(jià)腰斬。此外，爆款I(lǐng)P molly的熱度也正在逐漸褪去。

名創(chuàng)優(yōu)品想接著走潮玩IP的道路，破局之路在哪里？

眾所周知，IP是潮玩的核心。IP的數(shù)量和消費(fèi)者對(duì)IP認(rèn)可度、忠誠(chéng)度以及盲盒玩法能否持續(xù)滿足消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)營(yíng)收情況產(chǎn)生直接影響。

目前名創(chuàng)優(yōu)品自有IP有Twinkle，Tammy和Yoyo等，尚未在普通消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的IP吸引力，聯(lián)名IP成為了當(dāng)下導(dǎo)流的關(guān)鍵。

對(duì)于已經(jīng)擁有漫威、迪士尼、火影忍者等50多個(gè)超級(jí)IP的名創(chuàng)優(yōu)品來說，能否利用好這些IP，形成與對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);以及聯(lián)名IP導(dǎo)入初代流量后，能否打造一款“出圈”的自有IP，是其亟需思考與解決的問題。

總體來看，培育用戶粘性，提升IP認(rèn)知度是名創(chuàng)優(yōu)品在“潮玩”這一賽道上突圍的關(guān)鍵。但問題又來了，對(duì)于超級(jí)注重原創(chuàng)的潮玩市場(chǎng)，品牌調(diào)性是第一要義，但名創(chuàng)優(yōu)品最大的優(yōu)勢(shì)卻是供應(yīng)鏈。在一個(gè)IP為王的市場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該如何從山寨走向潮流?

關(guān)于未來，葉國(guó)富的策略已經(jīng)非常明顯，“在2022財(cái)年，我們將繼續(xù)致力于門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道體驗(yàn)和TOP玩具等新計(jì)劃。我們還將繼續(xù)密切關(guān)注疫情的發(fā)展，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃。”【責(zé)任編輯/周末】

來源：新浪科技

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