名創(chuàng)優(yōu)品上市，別想復(fù)制模式

一直被視為“仿日系”品牌的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，今日終于登陸美國紐交所。按照北京時間10月15日晚間21:45公布的發(fā)行價，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行價定為20美元/股，高于此前16.5-18.5美元的定價區(qū)間。按照此定價計算，市值60億美元以上。

早在2019年6月回應(yīng)IPO傳聞時，名創(chuàng)優(yōu)品稱在2018年年初就在公司內(nèi)部已啟動IPO項目。當(dāng)年9月，名創(chuàng)優(yōu)品還接受了騰訊、高瓴資本的10億元人民幣戰(zhàn)略投資，作為其創(chuàng)立以來的首次對外融資，這在當(dāng)時也被視作是名創(chuàng)優(yōu)品沖刺上市的起點。

至于最后上市的時間點為何會拖到兩年多后的今天，36氪-未來消費團隊，根據(jù)從各方綜合的消息，得知大概率還是在估值和定價方面。而且在過去兩年期間，名創(chuàng)優(yōu)品還經(jīng)歷了各種糾紛或波折。能走到上市，其實挺不易的。

名創(chuàng)優(yōu)品此次共發(fā)售了3040萬股ADS，每股的發(fā)行價最終定格在了16.50美元-18.50美元的，共募資4億美元。按照招股書中所說，此次募集資金的用途，在扣除相關(guān)發(fā)行費用后，約30%的募集資金將用于擴大門店網(wǎng)絡(luò)、約30%用于投資倉儲與物流網(wǎng)絡(luò)、約20%用于投資數(shù)字化運營系統(tǒng)。

其他上市募集來的資金，將用于營銷活動、購置土地建造辦公樓和潛在戰(zhàn)略投資等。

性價比的正反面

相比于此前上市的諸多獨具中國特色的公司，名創(chuàng)優(yōu)品的模式對于國外的投資者，應(yīng)該更好理解一些，以性價比著稱的。它很像優(yōu)衣庫、像無印良品、又像大創(chuàng)的日雜百貨商店。也因為在海外的1680多家門店，體感大概也更強些。

從招股書來看，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有超過4200家門店，其中2500多家在國內(nèi)， 1680多家在海外。

7年開出4000家店，這個速度在國內(nèi)，甚至放眼全球，都是佼佼者，它的日本師傅，無印良品，截止2019財年在全球也就不過500家門店。

并且與還處于上升勢頭的中國徒弟不同的是，這位日本師傅的最好時光已經(jīng)停在了2015年。

作為無印良品在日本本土之外的最大市場，2016年開始，無印良品在中國市場的可比銷售增幅逐漸下降，此后同店銷售也連年下跌，這些年連著超過十次降價也沒能挽救頹勢。在全球其他市場也不好過，三個月前，其美國子公司宣告破產(chǎn)。

對于無印良品的敗退，大家都并不感到意外，因為它的中國學(xué)徒們實在是太厲害了，一個個靠著“好的生活，沒那么貴”，把無印良品打的無還手余地。

同樣的無印式美學(xué)，差不離的品質(zhì)，低了不止一點點的價格，然后，“延續(xù)價格的審視，為中國做出改變”的無印良品開始不停降價，但是價格吧還是比不過中國學(xué)徒們，這讓它的定位開始失焦。

一句玩笑話很形象的描述了它的尷尬，無產(chǎn)階級覺得無印良品是中產(chǎn)階級消費的，中產(chǎn)階級覺得無印良品是無產(chǎn)階級消費的。

一方面無印良品無論如何降價，都低不過它的中國學(xué)徒們;另一方面，中國學(xué)徒們有著更清晰的定位，其中以性價比、下沉著稱的名創(chuàng)優(yōu)品最具代表性。

從其招股書來看，在截至2020年6月30日的財年中，其95%的產(chǎn)品在中國的零售價格低于50元人民幣(7.08美元)。

葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，此前名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。這大概點名的就是無印良品，無印良品的毛利率就在45%左右。

拼命壓低價格的結(jié)果是，名創(chuàng)優(yōu)品至今仍處于虧損中， 2019財年和2020財年，歸屬于名創(chuàng)優(yōu)品股東的凈虧損分別為-2.9億元和-2.6億元，凈虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

當(dāng)然，這兩年毛利率也逐步上來了，截至2019年6月30日的2019財年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率提高到了26.7%，2020財年進一步上升到了30.4%。對于毛利率的提升，招股書中歸因于增值稅稅率降低，以及擴大聯(lián)名產(chǎn)品帶來的收益。

商品的快速翻新被名創(chuàng)優(yōu)品視作自己的幾大優(yōu)勢之一，在2020 財年中，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個SKU。如何不斷翻新、又能讓新品符合主流審美、同時又低成本，名創(chuàng)優(yōu)品的秘訣就是聯(lián)名。2020 財年中，就有2300個新SKU是來自于品牌聯(lián)名。

過去，其已先后與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，今年，名創(chuàng)優(yōu)品還和可口可樂、王者榮耀展開合作推出新產(chǎn)品。這一系列操作都是通過大IP來提升產(chǎn)品認知度，同時利用IP帶來的溢價改善低價下的利潤情況。

而這也折射出名創(chuàng)優(yōu)品的某種困境，當(dāng)薄利多銷帶來的規(guī)模效應(yīng)達到一定高度，在這個定位不能變的情況下，如何進一步去獲得更大的增長。

連名創(chuàng)優(yōu)品都在招股書中提到，其擴張門店的能力(尤其是國內(nèi))是其收入增長的主要動力。“我們在中國的門店網(wǎng)絡(luò)不斷擴展，主要得益于我們不斷取得成功，從而吸引了他們在最佳位置開設(shè)更多MINISO商店。”在2019財年和2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)營收93.94億元、89.79億元。

其中，其在中國的收入為人民幣63.64億元和人民幣60.441億元(8.555億美元)，分別占同期總收入的67.7%和67.3%。

低價不是虧損主因

看到這里你可能會覺得，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損主要來自于他的“極致性價比”，但其實不然。

名創(chuàng)優(yōu)品如今26.7%，30.4%的毛利率，放到行業(yè)里來看不算低了，加上其作為以加盟為主的模式，其實大部分開店成本都是加盟商承擔(dān)了，那么在這種情況下，名創(chuàng)優(yōu)品為何依然虧損?

答案可能是，名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的拉升毛利率和營收的手段，也是有不小代價的。我們知道毛利減去店租、營銷、人力、稅收等成本以后就是凈利。

也就是說，別看名創(chuàng)優(yōu)品賣的是很低端的商品，但是它的品牌和門店包裝營銷，其實費錢的不亞于一個高端品牌。

而與經(jīng)營直接相關(guān)的成本，招股書中將其歸為“銷售和分銷費用” 和“一般及行政開支”兩大塊，其中銷售和分銷費用在2019和2020財年分別為8.183億元和11.905億元，而其同期的毛利分別為25.110億元和27.325億元，也就是說，單銷售和分銷費用就抵銷了超過四成的毛利。

名創(chuàng)優(yōu)品的年度運營數(shù)據(jù)

從趨勢來看，這部分費用也是大幅增長的，招股書中將增長的原因歸為三個方面：一個是IP授權(quán)增加的費用;二是折舊和攤銷費用的增加，這一部分主要是來自于名創(chuàng)優(yōu)品的自營門店，尤其是海外直營店;三則是因為營銷費用的增加。

如上文所說，名創(chuàng)優(yōu)品這兩年把IP聯(lián)名作為改善毛利、推陳出新的重要手段，但這部分的成本也是看得見的，一年要1.28億元。

另外，眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品很多位置絕佳的門店以及海外門店，基本都是自營，而這些起到形象展示作用，打造示范效應(yīng)的門店也都是要錢來換的。同時，滿大街的王一博、張子楓也都是需要花錢的。

而這些成本從目前來看，哪樣都不是能短時間能降下來的，相反，仍處于下沉和海外擴張關(guān)鍵時期的名創(chuàng)優(yōu)品，還需要不斷加大在這幾個方面的投入。

再加上其堅定的性價比路線，這些共同形成了今天名創(chuàng)優(yōu)品如此規(guī)模又以加盟為主，卻還尚未盈利的原因。

名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，后來者別想復(fù)制

說到加盟，就不得不說到名創(chuàng)優(yōu)品的模式，這家公司在全球擁有四千多家門店的公司，只有3.1%的門店是直營店，其他96.9%全部為加盟，既不自己開店，也不自建工廠，單靠整合供應(yīng)鏈，就做到了近百億的營收，這是其最讓外界艷羨的點。

如果像上文所說，收入提升主要來自擴張門店，門店增長又源于大家看見名創(chuàng)優(yōu)品好賺錢所以被吸引加入，那么如果后者這個條件減弱了呢?

我們不去聽單個加盟商怎么說，單從招股書數(shù)據(jù)來看，開一家店確實是沒以前賺錢了。

2020財年(2019年7月1日—2020年6月30日)，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下降19.8%，如果說這主要是受到疫情的原因，那么我們再往前倒一倒。相比2018年下半年，2019年下半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國的同店銷售額下降了3.8%。

市場競爭的日益激烈是最直接的原因，簡單來說就是，在各種“優(yōu)品”、“良品”遍地開花之下，消費者已經(jīng)有點不夠用了。

而且未來這種情況將成為常態(tài)，招股書中也說：在不久的將來，名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售可能會繼續(xù)出現(xiàn)重大波動，預(yù)計不會顯著增長，還會進一步下降。

我們再來看看加盟的回本周期，招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商通常在商店開業(yè)后的12到15個月內(nèi)收回成本。

綜合來說就是，加盟名創(chuàng)優(yōu)品并不是個來錢快的生意，而且紅利期還過去了。在這樣的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品未來對加盟商的吸引力有多大，還有待觀察。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品用P2P平臺分利寶，為加盟模式輸血也早已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。雖然分利寶已于8月15日關(guān)閉平臺服務(wù)器，且名創(chuàng)優(yōu)品也不愿承認與其關(guān)系，但不管是從此前的股權(quán)穿透來看，還是其他，都有足夠證據(jù)能夠論證二者的關(guān)系。

此前二者的模式大概是，當(dāng)加盟商資金不足時，可以用其加盟的店面作為抵押，向分利寶貸款，來支付各種加盟所需的費用。這樣一來，加盟商沒了后顧之憂可以放心加盟，所貸的款項轉(zhuǎn)了一圈又從分利寶倒到了名創(chuàng)優(yōu)品這里，于是外界也一直對其有“自融”的質(zhì)疑。

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)然一直是否認這一點的，只稱是外界看不懂這種創(chuàng)新的模式，而且在上市前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)或關(guān)停或退出了所有有關(guān)的互金平臺，所以這事如今也是論不清楚了。

既然論不清我們就不去糾結(jié)是“自融”還是“創(chuàng)新”，只說之后的影響。至少在少了這個借貸渠道后，加盟商加盟的門檻無形中提高了。原來借筆款，店就開起來了，現(xiàn)在還得先去找資金。

同時不得不提的一點是，刨除上市合規(guī)等考慮，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)閉P2P其實也是大勢所趨，如今的P2P早已進入退潮的尾聲。

根據(jù)銀保監(jiān)會普惠金融部副主任馮燕，在9月15日的通氣會上透露，截至2020年8月末，全國在運營的網(wǎng)貸機構(gòu)剩余15家，較2019年初下降99%;借貸余額下降84%;出借人下降88%;借款人下降73%。

過去兩年，大量P2P都出現(xiàn)了兌付困難的問題，上個月，百億規(guī)模的愛前進也終于被立案偵查，這種情況下，P2P基本是涼涼了。

這也是為什么說名創(chuàng)優(yōu)品的成功再難復(fù)制，至少左手實業(yè)、右手金融的路子是玩不起來了。后來者再想比名創(chuàng)優(yōu)品跑的更快，只能是想想更“創(chuàng)新”的法子了。

一種在中國這個市場里才有的特色“創(chuàng)新”。【責(zé)任編輯/周末】

來源：36氪

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