圍剿美團(tuán) 互聯(lián)網(wǎng)最后的地面戰(zhàn)爭？

在經(jīng)歷了團(tuán)購大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)后，以上市為節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)在本地生活遙遙領(lǐng)先。多位美團(tuán)員工向Tech星球表示，當(dāng)時上市就覺得外賣戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。

2020年8月，拼多多上線多多買菜業(yè)務(wù)，試圖找到電商之外的第二條增長曲線。一個月后，美團(tuán)優(yōu)選推出了千城計(jì)劃。“本來美團(tuán)沒有打算快速開城，但拼多多讓美團(tuán)加快了速度”，一位美團(tuán)優(yōu)選人士向Tech星球表示。

3個月后，美團(tuán)“大本營”本地生活業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一個實(shí)力強(qiáng)悍的“友軍”：字節(jié)跳動。2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營業(yè)務(wù)中心”，該中心的主要任務(wù)，是圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。同時，哈啰、滴滴對本地生活也虎視眈眈。

美團(tuán)已經(jīng)在利潤按幾毛錢計(jì)算的本地生活領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了連續(xù)盈利。它從來不給自己設(shè)立邊界，四處出擊，總是能在沒有先發(fā)優(yōu)勢的情況下取得勝利。

但是，現(xiàn)在情況變了，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都成為了“美團(tuán)”，他們都希望自己變得大而全，不是大而專。美團(tuán)的處境也變得更復(fù)雜——層出不窮的挑戰(zhàn)者、騎手的算法牢籠、與商家微妙的關(guān)系，以及更加嚴(yán)格的監(jiān)管壓力。

美團(tuán)CEO王興曾在飯否上表示，美團(tuán)最大對手看起來是餓了么，但顛覆外賣的，更可能是“沒有關(guān)注到的公司和模式”。在商業(yè)世界里，領(lǐng)先者不能永遠(yuǎn)領(lǐng)先，美團(tuán)想要創(chuàng)造更大的輝煌，需要面臨更大的壓力和挑戰(zhàn)。

01 圍剿美團(tuán)：能來的都來了

2021年春節(jié)前后，成都一家名為“聯(lián)聯(lián)周邊游”的企業(yè)先后迎來了阿里、京東兩大互聯(lián)公司的造訪。他們的目的很簡單，調(diào)查聯(lián)聯(lián)周邊游，尋找可行的投資標(biāo)的。

一家名不見經(jīng)傳的公司，突然成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的造訪對象源于它的業(yè)務(wù)。聯(lián)聯(lián)周邊游將餐飲、酒店、麗人美甲等不同種類的商品和服務(wù)的優(yōu)惠信息聚合起來，以文章形式通過微信公眾號向本地用戶推送。依靠分銷模式，僅僅3年，它就覆蓋了全國400多個城市。

這樣的模式，像極了一個公眾號版本的大眾點(diǎn)評。意識到危機(jī)的美團(tuán)，在去年11月火速出擊，上線了“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”，以此狙擊聯(lián)聯(lián)周邊游。而阿里巴巴投資部的調(diào)研就在美團(tuán)團(tuán)節(jié)社正式開城后的第三天。

阿里和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)火從未熄滅。在餓了么和口碑處于劣勢的情況下，阿里希望投資來縮短和對手的差距。但最后投資并未達(dá)成。

一位聯(lián)聯(lián)周邊游的員工在朋友圈表示：阿里戰(zhàn)投肯定了聯(lián)聯(lián)在行業(yè)的核心優(yōu)勢地位，并提出雙方戰(zhàn)略合作優(yōu)勢，同時向?qū)O總發(fā)出邀請——期待未來雙方可在多領(lǐng)域深度開展多元化合作，早日實(shí)現(xiàn)合作共贏。

“我們就去了一次，阿里應(yīng)該也是，但是我們并不會投。”一位前去調(diào)研的京東投資部員工告訴Tech星球，“至于原因我們不能說”。

除去投資，阿里還在嘗試從不同的路徑切入本地生活領(lǐng)域。5月，口碑推出“爆爆團(tuán)”，它聚合了本地網(wǎng)紅餐廳、人氣爆款、特價、0元餐品限時購等服務(wù)，以小程序的形式內(nèi)嵌在支付寶App中，口碑App和餓了么App會設(shè)有相關(guān)的活動頁面，部分用戶可在支付寶首頁看到爆爆團(tuán)的入口。

美團(tuán)是本地生活領(lǐng)域絕對的霸主，2019年其到店GMV就超過了2000億。但這并不妨礙潛在競爭者，大膽挑戰(zhàn)已存在的龐然大物。

Tech星球曾獨(dú)家報道了滴滴內(nèi)測“今日爆款”電商、以及與餓了么合作本地生活等多項(xiàng)跨界業(yè)務(wù)。一位接近滴滴的人士告訴Tech星球，滴滴在出事前一直在研究，外賣、預(yù)制品、門票、旅游等賽道，甚至連海南免稅店也在看。

在此之前，滴滴的競爭對手Uber已經(jīng)將外賣業(yè)務(wù)成功打造成其第二條增長曲線，而滴滴的營收依然高度依賴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合了過億流量，他們無不希望流量帶來更大的價值。去年下半年，哈啰出行就上線了多個本地生活新業(yè)務(wù)，如到店團(tuán)購、哈啰酒店、哈啰打車等。

2021年4月15日，哈啰生活正式在上海開城，隨后其先后在珠海、沈陽、廣州上線，推出餐飲為主的各類到店團(tuán)購套餐，用戶在哈啰出行App或哈啰生活公眾號內(nèi)可直接下單。

Tech星球從哈啰內(nèi)部人士獲悉，目前該項(xiàng)目已經(jīng)大幅度縮減規(guī)模，更多聚焦在上海，哈啰出行的總部。

本地生活領(lǐng)域一定會出現(xiàn)其他的玩家，這是市場競爭規(guī)律所致。字節(jié)跳動和快手正是深諳這樣的規(guī)律，才在短視頻流量見頂?shù)臅r候，紛紛發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)。

更多人關(guān)注的是，抖音和快手究竟能否突破美團(tuán)的重重封鎖，顛覆現(xiàn)有的競爭格局。

02 最有錢的對手反而在幫美團(tuán)引流

字節(jié)跳動旗下的抖音，被視為最強(qiáng)勁的競爭對手，它有源源不斷的流量和現(xiàn)金。

2019年下半年后，抖音本地生活的側(cè)重點(diǎn)，從交易轉(zhuǎn)向端內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)。

一位接近抖音的知情人士告訴Tech星球，抖音本地生活業(yè)務(wù)起初在北上廣深和鄭州五個城市試點(diǎn)，采取的是BD+運(yùn)營模式，類似于本地生活的直營模式。BD由原SMB(商業(yè)部門的中小客戶)負(fù)責(zé)，不過這一模式并未跑通。

抖音是內(nèi)容生產(chǎn)平臺，它也希望商家自己生產(chǎn)內(nèi)容來獲客，餐飲商家極低的利潤決定著他們不太愿意自己掏腰包來生產(chǎn)視頻內(nèi)容。

“抖音經(jīng)營門檻對本地商家來說還是太高了，電商能起量是因?yàn)橛梢责B(yǎng)活品牌，本地生活付不起這個錢，所以服務(wù)商生態(tài)做不起來。商家自運(yùn)營，最終只有極少數(shù)商家能玩。”一位餓了么人士分析道。

上述知情人士表示，抖音目前正在大力招服務(wù)商，讓服務(wù)商為本地生活商家制造內(nèi)容。同時，抖音為服務(wù)商提供補(bǔ)貼。

為了吸引客戶，餐飲商家往往推出折扣服務(wù)。據(jù)Tech星球了解，抖音并沒有為商家端提供補(bǔ)貼，相應(yīng)的，目前也沒有從商家中抽成。

從今日頭條到抖音，從圖文到視頻，字節(jié)跳動創(chuàng)造了兩個流量巨大的內(nèi)容產(chǎn)品，但他們背后更像是一套邏輯：信息流、算法優(yōu)勢。但本地生活對抖音來說，是一個完全陌生的領(lǐng)域，它需要建立一套全新的模式。

首先，要解決商家的留存問題。

抖音推出團(tuán)購之后，美團(tuán)內(nèi)部做了大量分析研究。最開始美團(tuán)覺得，抖音團(tuán)購?fù){不小，但是美團(tuán)慢慢逐漸發(fā)現(xiàn)，但凡在抖音上火了的餐廳，往往都只是火一小段時間，最后這家餐廳在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評上卻都比之前數(shù)據(jù)好了，也就是說抖音團(tuán)購最終只是幫美團(tuán)做了引流。

一位美團(tuán)內(nèi)部人士解釋道，這其實(shí)和餐飲的行業(yè)特性是符合的，用戶很少一直去一家餐廳吃飯，而是會換著花樣吃，這決定了餐飲商家只能火一陣。

其次，內(nèi)容種草幫助提高用戶選擇效率，但是比較難創(chuàng)造低頻交易的需求。

“低頻的交易行為(尤其是酒旅和到店綜合業(yè)務(wù))出現(xiàn)的時間，和前面內(nèi)容種草環(huán)節(jié)可能脫節(jié)的。餐飲相對好切，是因?yàn)榻灰缀蛢?nèi)容種草時間可以很接近。”一位美團(tuán)到店人士解釋道，“旅行大部分是經(jīng)過規(guī)劃的，很難說走就走”。

但較容易切入的餐飲商家，卻不愿意自己生產(chǎn)內(nèi)容，可是抖音并不能一直補(bǔ)貼。

一位抖音本地生活人士表示，他們現(xiàn)在的主要任務(wù)就是提供用戶留存率。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，今年2月前，字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為：到店團(tuán)購的交易總額(GMV)到2021年底達(dá)200億元。知情人士稱200億這個數(shù)據(jù)后續(xù)又有所調(diào)整。

一位知情人士告訴Tech星球，抖音最新的目標(biāo)是餐飲+酒旅+到店綜合整體拿下60億GMV。這個目標(biāo)和當(dāng)初的200億對比大幅度縮水。

03 字節(jié)“通吃”所有領(lǐng)域？

眼下，抖音看上去并沒有對美團(tuán)的主體業(yè)務(wù)造成威脅。

一位美團(tuán)到店人士稱，“我們現(xiàn)在光到店餐飲這塊一年的GMV目標(biāo)就差不多有近千億，而抖音60億的目標(biāo)不到其到店餐飲的十分之一。”

但美團(tuán)確實(shí)已經(jīng)在封堵抖音。“我們現(xiàn)在的任務(wù)，是讓商家把套餐的價格拉平，同時為了彌補(bǔ)商家，會給商家提供一些廣告返點(diǎn)”，上述美團(tuán)到店人士向Tech星球表示。

在他看來，短期內(nèi)抖音進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，可能會提高餐飲的線上化水平。但是，抖音做外賣和當(dāng)初騰訊做易購的情形差不多，并不是有流量就是萬能的。

美團(tuán)的努力不僅僅是拉平價格。作為團(tuán)購主戰(zhàn)場的大眾點(diǎn)評，也正在進(jìn)一步拉近交易與內(nèi)容的距離，它開始變得更像小紅書：雙列、視頻化，帶領(lǐng)商家學(xué)會數(shù)字營銷。和抖音對比，這恰好是美團(tuán)不足的地方。不過，美團(tuán)的優(yōu)勢是對商戶的管理能力，這一點(diǎn)，抖音短時間內(nèi)難以望其項(xiàng)背。

在本地生活這個萬億賽道，每個公司都想進(jìn)來分一杯羹。同時，在主營業(yè)務(wù)增長見頂?shù)耐瑫r，互聯(lián)網(wǎng)公司必須要“侵入”別人的腹地，來打造新的戰(zhàn)績。

和造車、芯片研發(fā)等硬科技不同的是，抖音、快手、滴滴等玩家進(jìn)入這個領(lǐng)域不需要太多投入，總能依靠自己的流量優(yōu)勢獲取少部分市場份額，但是，最終能否做大，還是一個未知數(shù)。滴滴進(jìn)入外賣和美團(tuán)涉足打車的例子已經(jīng)表明，互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不是在所有的領(lǐng)域，都能做到贏家通吃。

此外，從投入力度來看，抖音依然還處于探索階段，并未大規(guī)模發(fā)力。從賺容易的錢，到賺更難的錢，或許抖音還需要考核一下，這到底是否是一門劃算的生意。【責(zé)任編輯/江小白】

來源：Tech星球

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創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

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