【新經濟】呷哺呷哺成長的困局

呷哺呷哺(00520.HK)作為臺式小火鍋的龍頭，由于性價比高和“一人一鍋”的體驗深受很多中國消費者的喜愛。

與其他的火鍋企業一樣，呷哺呷哺也經歷了幾個時期。

第一個時期就是創業期。1998年呷哺呷哺進入北京，這種吧臺式的小火鍋定位是高性價比的快餐式火鍋。但是當時并沒有被消費者所接受，直到非典爆發以后，多家餐飲店關門，消費者們發現這種“一人一鍋”的形式既干凈又衛生并且價格當的實惠，便開始接受這種新型的火鍋形式。此后呷哺呷哺在北京站住了腳跟，并迅速在京津兩地加大布局。

第二個時期是加速擴張期。2010年，呷哺呷哺進軍上海市場，標志著南下擴張之路正式開啟。直到2018年，呷哺呷哺在全國設立了超過882家直營店，一度成為了行業的龍頭老大。

第三個時期是增速放緩后的轉型期。從2017年后，海底撈的崛起與川味火鍋的大放異彩攪動了整個火鍋江湖。人們不再僅僅考慮的是“吃得飽”的問題，而更多的是考慮“吃得好”的問題，火鍋的消費也開始從低端往高端轉型。呷哺呷哺看到了其中的機會，開始了品牌升級之路。在2016年推出了面向中高端消費群體的品牌“湊湊”，從小火鍋拓展至大火鍋;同時呷哺呷哺餐廳也重新裝修升級，菜單上也更換了更貴的和牛、竹蓀等高級食材，試圖把“性價比”的標簽拿掉。

但是轉型中的呷哺呷哺卻不盡如人意。

尷尬局面

在享受到快速擴張的紅利以后，呷哺呷哺開店速度比之前大幅提速，在2018年、2019年分別新開168家、189家餐廳，同時新店面積比之前更大。但呷哺呷哺顯然高估了自己的獲客能力，因此翻臺率也逐年下滑，從2018年的2.8降到2020年的2.3。剔除掉新冠疫情的影響與外賣的替代效應之后，翻臺率仍然是下滑的。

門店的快速擴張還帶來了成本的壓力。由于開店過快，員工大量擴招，直接提升了員工薪酬成本、租金折舊攤銷成本，僅僅2018年到2019年，呷哺呷哺的員工成本就從24.7%上漲到了25.6%，同時租金和折舊攤銷占比也上升到了16.9%與18.1%。營業收入的增速與成本的增速并沒有完全匹配，因此，呷哺呷哺2018年至2019年的凈利率也有較大幅度的下滑，從10%大幅跌至6.6%。2017年至2019年，呷哺呷哺的營業收入為36.64億元、47.34億元、60.3億元，凈利潤為4.2億元、4.62億元、2.88億元。陷入了增收不增利的尷尬境地。

在利潤增速下滑、翻臺率下降、成本上升、凈利率大跌等多方面因素影響下，呷哺呷哺的財務報表顯然沒有給投資者一個滿意的答卷。因此市場對于呷哺呷哺的成長性再次產生質疑，股價也是一路走低。

被寄予厚望的湊湊

在原有業務進入瓶頸期的情況下，湊湊就成了呷哺呷哺的下一個發力點。

呷哺呷哺在2016年推出中高端火鍋品牌湊湊，定位為25-35歲的都市白領女性，旨在打造成火鍋中的“網紅店”。湊湊主打的是臺式麻辣鍋，特色是鍋底中可以免費無限續的鴨血和豆腐。湊湊餐廳入口設有湊湊茶鋪，提供臺式手搖鮮茶。

作為呷哺呷哺高端轉型的嘗試，湊湊定價也高于呷哺呷哺餐廳。年報顯示，湊湊在2020年的人均消費為126.6元，遠高于呷哺呷哺60-70元的人均單價。通常單店初始投資為500-700萬元，約3-4個月達到收支平衡，單店投資回收期約17個月左右，現金回報率超75%;成熟單店收入約2000萬元，坪效超過3萬元，這個數據也讓資本市場眼前一亮。

靠著行業紅利與網紅效應，湊湊的開店增速要遠高于呷哺呷哺餐廳，在2016-2019年，湊湊的凈開店數為2、21、48、102家，年復合增速為167%。與其他餐廳在一城市大幅開店的模式不同，湊湊在擴張方式上選擇的是快速跨區域擴張。通過呷哺呷哺上千家門店基礎上的供應鏈體系，湊湊可以體現出較好的規模效應。并且湊湊的口味以牛肉為主，在多個地區效果較好，理論上基本沒有地域局限性，可進行全國范圍內的擴張。

2017年，湊湊餐廳虧損2440萬元，2018年，湊湊餐廳首次實現經營利潤為正，為6480萬元。而在2019年，湊湊的收入達到了12億元，同比翻倍。

湊湊餐廳開店天花板測算

按照公司2020年年報披露的門店位置來看，湊湊門店均分布在一線與二線城市，海外門店僅有一家，可以得知目前暫時沒有布局三線及其以下市場。

目前，湊湊集中在上海、北京、杭州這些城市的商圈和購物中心，因此采用商圈比較來推測湊湊未來的開店天花板，截至2020年4月，目前一線城市的商圈數量目前是476個，二線城市的商圈數量是1431個，不考慮三線城市的商圈情況下，一二線城市的商圈數量是1907個。考慮到湊湊只會選擇交通便利、設施齊全的繁華商圈，這里以一線城市50%滲透率、二線城市30%滲透率作為一個上限。在此假設前提下，湊湊在一線城市最大開店數是238家，二線城市最大開店數430家，合計一共是668家門店。

這里是按照當前的條件和假設而做的一個保守的判斷，如果湊湊考慮到三線及其以下城市開店，那么門店數量會更高。綜合以上的數據與假設，湊湊門店數以2020年93家門店為基數，還有至少五倍的增長空間。

因此，在湊湊廣闊的前景與翻臺率回升、疫情期間逆勢擴張等條件下，呷哺呷哺的股價迎來了一波猛烈的上漲，漲幅高達320%。

管理層動蕩

就在各項數據越來越好的時候，呷哺呷哺的管理層卻出現了劇烈動蕩。

4月16日，呷哺呷哺宣布湊湊CEO張振緯因個人原因離職，同時卸任公司所有職務，湊湊業務相關事宜交給董事長賀光啟負責。之后，市場擔憂湊湊的發展前景，次日呷哺呷哺的股價大跌15%。

但是管理層的動蕩并未因為張振緯的離職而結束。

5月21日早間，呷哺呷哺公告，由于若干子品牌的表現未能達到董事會預期，故解任行政總裁趙怡，同時董事長賀光啟接任。

趙怡于2012年加入呷哺呷哺擔任CFO，主要負責審核、會計、財務管理及資訊科技相關事務。此前她任職于百事食品、聯合利華、索尼愛立信、麥當勞等知名企業。在趙怡的推動下，呷哺呷哺于2014年12月17日在香港主板上市，2019年趙怡臨危受命升任CEO，完成產品的升級。

一個多月后，趙怡發布個人聲明稱，在呷哺呷哺任職的9年間，全年無休地走在市場最前端了解市場。提出多種舉措提升了股東利益，并且提升品牌多樣化，通過推進多品牌發展，使這三個品牌成為呷哺呷哺后續發展的關鍵支柱。

在元老功臣離職后，呷哺呷哺的股價再次大跌，5月21日下跌了15%，次日繼續大跌8%，短短兩日跌去23%。

當前的困境

財報數據顯示，呷哺呷哺餐廳的人均消費金額從2015年的46.8元漲到2020年的62.3元，增長了33.11%，而且僅僅是2020年一年就同比增長了11.65%。在大眾點評軟件上，呷哺呷哺的人均價格更是升高到了70-80元。

由于消費者多數是一些中低收入人群，不少人表示，之前在呷哺呷哺每頓僅花三四十元就能吃飽，但現在隨便一個單人套餐就是六七十元，而單點更貴，大概得人均八九十元，呷哺呷哺雖然食材升級了，但是服務并沒有升級，仍然保留的是快餐店的做法。在這種情況下，人們更愿意再加點錢去吃服務更好的海底撈。

而中高端的湊湊也沒有達到之前的預期，2021年預期湊湊新開門店70家，截至目前僅開出4家門店。呷哺呷哺品牌年初計劃新開100家門店，但因疫情及品牌調整影響，恢復進度不及預期，2021年1-3月只恢復到了2019年的八成，預計品牌擴張速度將會放緩，實際開店需視恢復程度及調整進度而定。

在管理層動蕩告一段落后，新任CEO賀光啟首先將集團資源進行全面整合，建立了員工薪酬激勵機制，并且對于公司結構進行了優化。具體結果成效如何，還需要看最終顧客的選擇。能不能給投資人一個滿意的答卷，還需要時間去檢驗。【責任編輯/林羽】

來源：證券市場周刊

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