監(jiān)管出手，「反殺」大數(shù)據(jù)殺熟

自古以來，做買賣都暗含兩條路徑，“欺生”或“殺熟”。

進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，獲客成本一步步高企，商家們都要先拿補貼搶奪新用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，“欺生”的情況倒不多見。

但是通過大數(shù)據(jù)摸清客戶底線，利用信息優(yōu)勢“殺熟”的現(xiàn)象越來越多。

用戶恨“大數(shù)據(jù)殺熟”深矣。今年以來，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管大幕拉開，對“大數(shù)據(jù)殺熟”也逐漸收緊。

6月29日，《深圳經(jīng)濟特區(qū)數(shù)據(jù)條例》獲市七屆人大常委會第二次會議通過，其中明確大數(shù)據(jù)“殺熟”將被重罰。

條例規(guī)定：市場主體不得以非法手段獲取其他市場主體的數(shù)據(jù);市場主體不得通過數(shù)據(jù)分析，無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇。違法者情節(jié)嚴重的，處上一年度營業(yè)額5%以下罰款，最高不超過5000萬元。

這一條例擬自2022年1月1日起實施。

無獨有偶，日前廣東省市場監(jiān)督管理局在答復(fù)廣東省人大代表相關(guān)建議時，明確了下一步工作，將加大對以打擊競爭對手、獨占市場為目的顯性排除和限制競爭行為的執(zhí)法力度，重點加強對大型互聯(lián)網(wǎng)平臺“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“封禁”等行為的執(zhí)法規(guī)制，規(guī)范行業(yè)競爭秩序。

7月2日，國家市場監(jiān)督管理總局起草了《價格違法行為行政處罰規(guī)定(修訂征求意見稿)》，有關(guān)電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的相關(guān)處罰規(guī)定也出現(xiàn)在了《意見稿》中。在處罰方面，大數(shù)據(jù)殺熟最多可能被處以“上一年度銷售總額1‰以上5‰以下”的罰款。

這些消息在資本市場進一步醞釀，7月2日港股收盤，港股恒生科技指數(shù)大跌超3%，阿里巴巴跌3.64%，美團跌5.12%，京東集團跌1.51%，騰訊控股跌1.63%。

加強執(zhí)法力度，巨額罰款，能不能對平臺起到震懾的作用，剎一剎“大數(shù)據(jù)殺熟”之風(fēng)?

殺熟與大數(shù)據(jù)殺熟

用戶痛恨的不是“大數(shù)據(jù)”，而是“殺熟”。

自商業(yè)活動誕生之日，特別是跨區(qū)域的貿(mào)易活動愈發(fā)頻繁，“殺熟”便廣泛存在，加之中國歷來是“熟人社會”，人們從事交易活動時，往往下意識地首選在熟人之間展開，因為熟人之間的信任基礎(chǔ)，能在一定程度上降低交易成本。

而“殺熟”作為一個詞組，最早見于20世紀90年代，當時的中國正處于“全民經(jīng)商”的火熱氣氛中。有的商販沒什么經(jīng)商頭腦，壞心思倒是有一肚子，他們利用熟人之間的信任進行欺詐交易，這便是最樸素的“殺熟”。

最經(jīng)典的“殺熟”當屬傳銷，包括后來的保險推銷、朋友圈微商，也是殺熟的高發(fā)領(lǐng)域，而大數(shù)據(jù)殺熟與普通的殺熟有著根本的不同，“大數(shù)據(jù)殺熟”的“熟”，是交易平臺對用戶單方面的“熟”。

根據(jù)已知的媒體報道，大數(shù)據(jù)殺熟的“始作俑者”是美國電商巨頭亞馬遜。

2000年，美國電商巨頭亞馬遜以68種碟片進行動態(tài)定價測試。亞馬遜通過分析用戶多項個人數(shù)據(jù)，對不同用戶采取不同定價。如果你是新用戶，價格則較低，但如果你被分析認為是有較強購買欲望的老用戶，你看到的價格則相對較高。

結(jié)果亞馬遜遭到老用戶們投訴，只好終止測試并致以歉意。不得不說，亞馬遜帶了一個壞頭，后來的效仿者層出不窮。

在中國，大數(shù)據(jù)殺熟引發(fā)社會關(guān)注的時間實際上比較晚。2017年底，微博用戶@廖師傅廖師傅發(fā)帖稱，自己被某在線旅游平臺和某網(wǎng)約車平臺大數(shù)據(jù)殺熟。@廖師傅廖師傅是中國目前可以查到的曝光大數(shù)據(jù)殺熟的第一人，但在當時并沒有引起媒體的廣泛關(guān)注。

直到3個月后，也就是2018年2月28日，《科技日報》以@廖師傅廖師傅的遭遇，刊發(fā)報道《大數(shù)據(jù)殺熟：300元的酒店房價，老客戶卻要380元!》，事態(tài)進一步發(fā)酵。

此后，被曝光涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟的公司越來越多，業(yè)界、法律界、用戶層面關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的討論漸成鼎沸之勢。

“大數(shù)據(jù)殺熟”不僅當選為2018年度社會生活類十大流行語，同時在2018年十大消費侵權(quán)事件中占據(jù)一席。這一年，被稱為中國的大數(shù)據(jù)殺熟討論元年。

而根據(jù)北京市消協(xié)在2019年3月進行的一次有關(guān)大數(shù)據(jù)殺熟的調(diào)查，接近6成的受訪者表示自己有過被“殺熟”的經(jīng)歷，超過8成的人認為大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象很普遍。

你感受過大數(shù)據(jù)殺熟的威力嗎？

在描述經(jīng)營者的大數(shù)據(jù)殺熟行為時，人們普遍會使用兩個關(guān)鍵詞——用戶畫像和差別對待。

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，這種基于用戶畫像的差別對待被稱為“一級價格歧視”，又叫“完全價格歧視”，屬于最高級的類別。

傳統(tǒng)的線下交易市場中，經(jīng)營者很難了解每個消費者的購買行為，所以一級價格歧視很難實現(xiàn)，但在大數(shù)據(jù)時代，用戶對自己的了解，可能遠遠不如算法。

美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系助理教授本杰明·希勒(Benjamin Shiller)，曾經(jīng)對在線視頻平臺奈飛展開過一項研究，他發(fā)現(xiàn)，如果奈飛采用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計資料的個性化定價方法，能夠增加0.3%的利潤，但如果奈飛根據(jù)用戶在平臺上的瀏覽歷史，通過機器學(xué)習(xí)技術(shù)來估算用戶愿意支付的最高價格，利潤可以增加14.55%。

也就是說，有了用戶提供的數(shù)據(jù)，加上機器貢獻的算法，平臺就能針對不同用戶進行差異化定價，從而獲得更多的商業(yè)收入。

在黑貓投訴平臺，關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的投訴有1252條，主流的電商、在線旅游、外賣和網(wǎng)約車平臺無一例外都有“案底”。

社交媒體上關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的吐槽更是此起彼伏、不絕于耳。自大數(shù)據(jù)殺熟進入公眾視野以來，有過幾次輿論反響比較強烈的事件：

2019年3月，網(wǎng)友“陳利人”爆料稱，自己在攜程旅行網(wǎng)購買機票，原本總價17548元，因為漏選報銷憑證返回重新操作，但再次支付時發(fā)現(xiàn)無票，其他航班則高出1500元。

2020年12月，網(wǎng)友“漂移神夫”發(fā)文稱美團會員是“割韭菜”，同一家外賣，同一個配送位置，同一個下單時間節(jié)點，在開通會員后配送費竟然比非會員更高。

2021年3月，復(fù)旦大學(xué)一名教授通過在多個城市、多個網(wǎng)約車平臺實地調(diào)研，發(fā)布《2020打車軟件出行狀態(tài)調(diào)研報告》，報告指出蘋果手機用戶更容易被更貴的車型接單，非蘋果手機用戶，則手機價位越高越容易被更貴的車型接單。此外，蘋果手機用戶的優(yōu)惠力度明顯低于非蘋果手機用戶。

上述三起案例，反映了不同的大數(shù)據(jù)殺熟目標用戶，分別是老用戶、活躍用戶、會員用戶和使用更貴操作設(shè)備的用戶。

除此之外，還有一種比較隱蔽的大數(shù)據(jù)殺熟方式，那就是根據(jù)用戶的定位“下殺手”，比如你附近的商場較少，或者你住在房價較高的區(qū)域，平臺給到你的價格可能較高。

所以，平臺們想方設(shè)法獲取消費者的信息，給消費者做畫像，然后利用信息優(yōu)勢，個性化殺熟。

不過，迄今為止，沒有一家平臺承認存在所謂的大數(shù)據(jù)殺熟。

比如，針對網(wǎng)友“漂移神夫”的說法，美團給出的回應(yīng)是，預(yù)估配送費差異與會員身份無關(guān)，是定位緩存偏差導(dǎo)致。用戶實際下單的配送費，會按照真實配送地址準確計算，不受影響。

分析經(jīng)營者們對大數(shù)據(jù)殺熟的回應(yīng)，有一個關(guān)鍵點經(jīng)常被提及，那就是“價格是根據(jù)情況不同而實時地、動態(tài)地波動”，這也是大數(shù)據(jù)殺熟很難被判定的原因之一。

為什么維權(quán)那么難？

《豹變》搜索裁判文書網(wǎng)，僅有兩起關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的案件。

2018年7月，劉某通過美團購買了一份套餐，配送費為4.1元。13分鐘后，另一位用戶向同一商家訂購了同樣的套餐，且收貨地址也一樣，但該用戶的配送費為3.1元。劉某認為美團對其多收取的1元配送費是“大數(shù)據(jù)殺熟”的區(qū)別定價，侵犯了其知情權(quán)、公平交易權(quán)。

2018年8月，鄭某先是在攜程購買一張機票，支付2376元，因故需要改簽其他航班，鄭某發(fā)現(xiàn)該航班價格為1864元，當鄭某退票后再次查詢，發(fā)現(xiàn)1864元變?yōu)?387元。鄭某認為攜程擅自更改操縱機票價格，通過大數(shù)據(jù)對原告的機票需求進行分析而定價。

劉某與鄭某的主張都沒有得到法院的支持，法院認為價格不一致，是因為時間不同，而經(jīng)營者依據(jù)時間不同采取不同的定價，不構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟。

北京中聞律師事務(wù)所律師閆創(chuàng)表示，大數(shù)據(jù)殺熟不但違規(guī)，而且違法，我國《民法典》規(guī)定用戶個人信息受法律保護，人格權(quán)篇特別規(guī)定：“處理個人信息的，應(yīng)當遵循合法、正當、必要原則，不得過度處理。”

針對平臺方，《反壟斷法》也明確規(guī)定，“沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇”，屬于禁止的濫用市場支配地位的行為。

其他的法律如《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》《侵權(quán)責(zé)任法》，也從不同的方面，明確了大數(shù)據(jù)“殺熟”對消費者權(quán)利的侵犯，包括個人信息權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)等。

閆創(chuàng)認為，上述兩起敗訴案例，說明消費者舉證比較困難。

“消費者遭遇大數(shù)據(jù)殺熟，如果選擇適用《消費者權(quán)益保護法》，存在消費者舉證目的難以實現(xiàn)的困境;如果要求適用《電子商務(wù)法》進行處罰，發(fā)現(xiàn)處罰事項難以明確;如果消費者通過主張平臺侵權(quán)，適用《侵權(quán)責(zé)任法》，那么關(guān)于平臺的過錯責(zé)任難以舉證，法院難以認定平臺主觀上有過錯;如果適用《反壟斷法》，則又存在壟斷主體難以界定的問題。”

難道大數(shù)據(jù)殺熟就無法被制裁了嗎?

閆創(chuàng)表示，對于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的規(guī)則，首先要制定明確而具體的法律，期待《個人信息保護法》早日通過并實施。

另外，在相應(yīng)侵犯消費者權(quán)益的事件上，舉證規(guī)則上實行對消費者適度傾斜，即實施舉證責(zé)任倒置，這樣才能有效保護消費者的合法權(quán)益不受侵害。

2021年4月，為探索解決“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，規(guī)范線上市場數(shù)據(jù)監(jiān)管，廣州市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局召開平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”專項調(diào)研和規(guī)范公平競爭市場秩序行政指導(dǎo)會。

在指導(dǎo)會上，包括唯品會、京東、美團、餓了么、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網(wǎng)、如祺出行、滴滴出行，共10家互聯(lián)網(wǎng)平臺代表簽署《平臺企業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》，承諾不利用大數(shù)據(jù)“殺熟”。

而《深圳經(jīng)濟特區(qū)數(shù)據(jù)條例》的通過，也有助于探索地方性法規(guī)在遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”方面的作用。

商業(yè)歷史中各種案例告訴我們，“殺熟”的模式不可持久，只有真正贏得消費者的信任才能保證生意永續(xù)。【責(zé)任編輯/周末】

來源：豹變

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