從“弱堿性水”到“福島白桃”，農夫山泉的營銷模式該反思了！

近日，農夫山泉一款“福島白桃味蘇打氣泡水”引起熱議，該產品宣傳物料中明確打著“原產日本福島縣”的旗號。就網絡上流傳的圖片上也可以看到，這款氣泡水無論是在外包裝還是商場宣傳都主打著“福島縣產”的招牌。

對此，6月27日，農夫山泉官方微博回應該爭議表示，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規范要求標明了產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。

不難理解農夫山泉蹭日系營銷抬產品身價的心思，這樣的營銷方式早已在元氣森林、名創優品等品牌上得到驗證，但如農夫山泉這般自相矛盾的操作，實屬罕見。而以農夫山泉歷來的營銷戰績，如“弱堿性水”至今擁有信者眾多，這樣的失誤堪稱低級。而這背后透露出的，是農夫山泉的經營壓力，核心業務營收下滑凸顯出其營收結構單一的問題。

受此風波影響，農夫山泉股價迎來波動。6月28日，農夫山泉午后股價暴跌，盤中跌幅一度超過6%，收盤報40.4港元，跌1.58%，總市值為4543億港元。

進退兩難?虛假宣傳實錘

據悉，拂曉白桃本是日本福島縣有名特產，但自2011年日本福島發生嚴重核泄漏后，鑒于核泄漏事故對食品、農產品質量安全的影響，我國國家質檢總局就發布公告，明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。目前上述禁令仍未解除。

因此，若農夫山泉的蘇打水中的桃子汁成分果真來自于福島，該公司就涉嫌了走私。對此，農夫山泉的解釋是，拂曉白桃原產于福島，上世紀在我國已有引種。研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

同時，農夫山泉還嚴詞要求媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害。

據建德市市場監督管理局通報，通過對位于建德市新安江街道的農夫山泉(建德)新安江飲用水有限公司生產車間進行現場檢查，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

“農夫山泉的宣傳材料中明確注明產品是拂曉白桃味，然后又明確注明拂曉白桃產自日本福島，普通消費者基本都會認為它這款產品使用了福島的白桃。”在核實過該款氣泡水有關宣傳物料后，北京云嘉律師事務所律師趙占領明確指出，“根據事后官方調查，該產品的所有原料均沒有來自日本福島。因此，農夫山泉此前的宣傳材料涉嫌虛假宣傳，欺騙或誤導消費者。”

他進一步向21世紀經濟報道記者解釋道，虛假宣傳只能是事后監管，一是看有沒有消費者舉報，二是當地的監管部門的日常執法中發現問題。消費者可以主張賠償，但一般的消費者很少去較真，還是要靠加強監管。

“農夫”業務結構單一

此番堪稱“自殺性”的宣傳背后透露出的是氣泡水市場的競爭壓力。

就口味來說，農夫山泉這款氣泡水中，無論是白桃還是柑橘都是常見的水果口味，故而其又打出功能性的賣點，在“0糖0卡0脂”的基礎上，衍生出“0山梨酸鉀”的宣傳。

“這一宣傳也是噱頭多于實際用途，完全是利用了國人對添加劑恐懼的心態做宣傳。”某食品產業工作人員向21世紀經濟記者表示，實際上，山梨酸鉀作為常見的食品防腐劑，在規定計量內，是無害的。而農夫山泉在宣傳中稱，其產品“擁有先進的無菌生產線，才能將山梨酸鉀拒之門外”。

實際上，這并不是農夫山泉首次推出氣泡水產品，2020年農夫山泉曾推出過一款名為“TOT”的含氣碳酸飲料，有米酒、柚子綠茶等口味。從元氣森林開始，無糖氣泡水成了各大飲料巨頭們爭相著力的新賽道。

農夫山泉對氣泡水的追逐，或是來自于單一業務結構的壓力。

根據其發布的2020年全年財報顯示，2020年，該公司營業收入達到228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。其中，農夫山泉的主營業務包裝飲用水產品的全年收入139.66億元，較2019年下降2.6%，占2020年總收入的61.0%，較2019年的59.7%有所提高。

雖然在包裝水領域，農夫山泉已經成為行業領導者，但在業內，怡寶、康師傅、百歲山等品牌發動的攻勢并未減弱。農夫山泉對此也心知肚明，其招股書中指出，經營所在的行業競爭非常激烈，而且這種競爭可能會進一步加劇。且一些競爭對手在某些細分市場中擁有強勢地位，擁有較長的運營歷史，具有全球視野或擁有更大的財務、研發或其他資源。

值得注意的是，包裝水的產品差異化程度低，除了解渴，其他顯性功能并不突出。營銷就成了塑造品牌故事的重要選擇。

而在中國飲料市場上，農夫山泉的營銷歷來頗有成效，無論是“天然水”和“純凈水”之爭，還是“弱堿性水”，再到強調天然源產地，它的營銷手段都受到市場高度關注。

盡管后來酸堿體質理論被證明并無科學根據，但并不影響農夫山泉收獲了發展的紅利。

據其2020年財報顯示，不僅是包裝水，農夫山泉的茶飲料、功能飲料、果汁飲料也均出現了收入下滑的情況。但氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類卻逆勢增長，同比增加126%，占總收益的百分比也從1.9%提升到4.6%，成為農夫山泉旗下5類產品中唯一一個實現正增長的品類。

這也就不難理解，農夫山泉在氣泡水產品上的“用力過猛”了。作為常年打擦邊球營銷的大戶，農夫山泉的營銷“翻車”并不令人意外。

如果認可誠信是商業社會的基本原則的話，農夫山泉不能算是好榜樣。其營銷行徑無論從內容和手段本身來看，還是從其給行業、社會帶來外部性評價來看，都存有一定爭議。合規營銷永遠是必須守住的底線。

但讓人嘆息的不僅僅是這次營銷事件，還包括農夫山泉對于新品賽道敏銳度的降低。不得不提的是國內首款無糖茶飲是10年前，農夫山泉推出的東方樹葉，被業內一致認為是具有超前意識的產品。

東方樹葉雖是“起了大早，趕了晚集”，并未能完全抓住無糖茶飲風口，但彼時農夫山泉的對于消費的洞察和敏銳毋庸置疑，可惜任何一個產品的成功都需要具備“天時地利人和”。

今日，從國內首發無糖茶飲者到無糖氣泡水的跟風者，從造概念到蹭日系營銷，讓人不禁疑問，“農夫”老矣，還能飯否?【責任編輯/江小白】

來源：21世紀經濟報道

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