否認使用福島原料 農夫山泉營銷“翻車”

“有點甜”的農夫山泉，因為跟核污染后的日本福島攪在了一起，人設險些崩塌。6月27日，農夫山泉在其官方微博回應表示，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的配料中沒有從日本福島進口的成分。當晚，浙江建德市場監管局也通報，農夫山泉飲品原料沒有從日本福島采購的情況。

不過，網友卻并不買賬，因為消費者既不能接受“福島產”，也不能接受虛假宣傳。業內人士認為，作為頭部消費品企業，農夫山泉此次營銷翻車的回應被質疑是在跟消費者玩文字游戲，這在一定程度上會影響消費者對其品牌的信任度。

農夫山泉：此桃非彼桃

6月26日晚間，有網友發現農夫山泉旗下某一款氣泡水在商場宣傳廣告中，稱其使用的是福島縣產ATAKUTI桃。同時，產品簡介上也有標識：拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣。

此事一經發酵，在網絡上迅速引發巨大風波。6月27日，農夫山泉官方微博回應解釋稱：“農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規范要求標明了產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。”

當日稍晚，浙江建德市場監管局也通報了關于農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水來源有關情況的調查通報，稱執法人員對農夫山泉生產車間進行現場檢查，該氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

對此，北京商報記者聯系采訪了農夫山泉相關負責人，對方稱，一切以官方微博為準。

北京商報記者搜索發現，目前在淘寶、京東等電商平臺，并沒有出現“福島縣產”等宣傳字眼。不過，在4月1日拂曉白桃風味氣泡水上線時，農夫山泉發布官方微信公眾號的產品簡介中，明確標注著“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”。

對此，農夫山泉方面回應稱：“拂曉白桃原產于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。”

根據農夫山泉天貓旗艦店客服提供的照片顯示，農夫山泉拂曉白桃風味氣泡水的配料為：天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。

在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，農夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農夫山泉缺乏頭部品牌應有的擔當和責任。

消費者：擔心質量安全

據悉，拂曉白桃本是日本福島縣的有名特產。2011年，日本東海岸地震引發了福島第一核電站核事故，大量放射性物質泄漏到了外部，給生態環境造成了重大傷害。為防止輻射持續擴散，日本需要每天注入150噸冷卻水給核電站降溫。今年4月，日本政府決定將逾125萬噸的核廢水排向海洋，福島核電站便是源頭。

自2011年3月日本福島核電站的核泄漏事故后，包括我國在內的許多國家和地區對日本進口產品，特別是對來自核泄漏污染縣區的食品和農產品(5.630,0.00,0.00%)采取了禁止進口措施，其中就包括福島縣。

部分消費者在接受北京商報記者采訪時明確表示，不會再購買此款產品，擔心安全問題。此外，有部分網友認為農夫山泉有虛假宣傳的嫌疑，以后購買氣泡水會優先考慮其他品牌。

事實上，針對拂曉白桃味蘇打氣泡水產品原料來源事宜，農夫山泉的回應似乎并不被網友們“買賬”。有人表示，農夫山泉的行為是虛假宣傳。在農夫山泉官方微博的評論中，有網友稱“的確涉嫌虛假宣傳，根本不含白桃，這種宣傳會讓人誤以為有白桃果肉成分。其實就是桃味飲料”“有意無意誤導消費者原料用的是日本水果”等。

此外，甚至有部分網友對農夫山泉宣傳的價值觀提出質疑，認為其宣傳“充滿日本水果更高級更好吃的導向”、以“廣告語寫著‘福島’兩字為榮”、“陽山水蜜桃、山東肥城桃，那么多好桃不選，非選日本福島桃”等。

朱丹蓬稱，農夫山泉作為頭部品牌，應該有自己的正向價值觀，而不是依靠蹭熱點獲取流量。

專家：已非首次涉嫌虛假宣傳

實際上，農夫山泉4月推出的氣泡水系列，是其轉型年輕化的重要標志。官方稱，此次氣泡水系列包裝設計與國際知名插畫設計師經過了前后十余輪的反復打磨，口味調研也經歷了兩年時間的配方打磨，所以無論是包裝還是口味，農夫山泉都頗費工夫。

在農夫山泉天貓旗艦店中，氣泡水系列售價75元，規格為500ml×15瓶，約合5元一瓶。在天貓榜單飲用水熱銷榜中，農夫山泉氣泡水排名第八，七天熱銷8909件。排名第一、第二的則是元氣森林主打0糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水。

“即使原料跟福島沒有任何關系，但農夫山泉以福島白桃作為原料在進行宣傳，也是在誤導消費者。”朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示。

據《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等做引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。

值得一提的是，早在2013年，有媒體就曾報道過農夫山泉虛假宣傳的問題。報道中指出，農夫山泉商品標簽存在問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規范標注其產品名稱;通過不規范標注計量單位的方式，將標注的礦物特征指標成分巧妙地“放大”了100倍，讓消費者誤以為含有較多的營養成分。彼時律師認為，農夫山泉商品標簽存在的種種問題，不但違反《國家標準化法》的相關規定，還涉嫌虛假宣傳、誤導消費者。

朱丹蓬說，農夫山泉這款氣泡水處于新品的推廣期，出現營銷“翻車”事件，會影響消費者在購買氣泡水時對品牌的選擇，對銷量和商譽帶來一定損失。

“福島白桃”風波對農夫山泉氣泡水銷量是否產生影響尚未可知，但農夫山泉作為國民度認知第一的品牌，確實需要在追逐風口的同時，更加重視產品口碑與質量。

快消新零售專家鮑躍忠表示，農夫山泉作為老牌企業，不應該出現這樣的低級錯誤，消費者雖然對品牌有一定的信任度，但如果這樣的事屢屢發生，也會對企業未來發展造成一定影響。無論是什么樣的企業，都應該在產品品質、品牌形象等方面進行嚴格管理?！矩熑尉庉?李小可】

來源：北京商報

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