【兩會】校外培訓“燒錢”打廣告販賣焦慮，大量資本涌入，回歸理性需加強監管

3月6日下午，習近平總書記看望了參加全國政協十三屆四次會議的醫藥衛生界、教育界委員，并參加聯組會，聽取意見和建議。

習近平強調，教育是國之大計、黨之大計。對群眾反映強烈的突出問題，對打著教育旗號侵害群眾利益的行為，要緊盯不放，堅決改到位、改徹底。

“培訓亂象，可以說是很難治理的頑瘴痼疾。”3月6日，習近平總書記表示。

“培訓熱”背后，不難看出家長的焦慮，深受“唯分數論”的影響。作為學校教育的補充，校外培訓機構自有存在的合理性，但人們應當視其為“提分”還是“滿足多樣需求”的工具?

校外培訓“退燒”難：廣告販賣焦慮

“劇場效應”，全國政協委員、民進上海市委專職副主委胡衛接受21世紀經濟報道記者采訪時如此解釋校外培訓“退燒”難。

“劇場前面人站起來了，后面人就要站到凳子上，前面的人補兩門，后面補三門，逐步加碼，教育效率沒有提高，水平還是原地踏步，學生的焦慮反而增加了，出現內卷情況。”

而在校外培訓機構漫天的廣告中，不乏“你的購物車里有孩子的未來嗎?”“你不來補課，我們就培養你孩子的競爭者”等營銷點，不斷販賣著焦慮。

去年“雞娃”戰線曾引起廣泛討論。霖霖的媽媽王女士告訴21世紀經濟報道記者，現在高中太激烈了，如果分數不夠就上不了高中，所以初中的娃壓力很大。為了能在初中搶占優勢，從小學就要開始發力。

生活中，家長們最多談及的就是孩子的教育。雖然霖霖還在讀小學五年級，已經有不少初中生家長向王女士傳授經驗：“抓緊時間培，拉課快，初中數學難”。

浙江大學教授吳華告訴記者，校外培訓源于兩種需求，一種是補償性、補充性需求，學生沒聽懂或者沒聽夠，需要在課外再來加強。第二類是競爭性需要，大家都在為下一步為升入更高一級學校獲得競爭優勢，想通過參加校外培訓來獲得這種優勢。

“競爭是客觀存在的，所以對校外培訓有需求。”

西南財經大學發展研究院副院長陳濤認為，中國社會結構是一個高度篩選性社會，存在一定的階層分化。而教育體系從985、211、雙一流，到不少省份開始進行普通高中與職業教育分流改革，使得焦慮下移到基礎教育甚至是學前教育。

“家長們一方面都希望孩子身心健康，有個幸福的童年;另一方面唯恐孩子輸在分數競爭的起跑線上。別的孩子都學那么多，咱們不學一下還行啊?于是爭先恐后。這個問題還要繼續解決。”習近平總書記在看望參加全國政協會議的醫藥衛生界教育界委員時表示。

陳濤向21世紀經濟報道記者分析稱，習近平總書記一語道破“家長焦慮”，這背后有兩層意思，一是社會問題，家長“跟風”嚴重;二是資本問題，校外補習機構之所以如此火爆，以及存在諸多亂象，問題根本就在于“資本的逐利性”。就是習總書記說的，“打著教育旗號侵害群眾利益的行為。”

校外培訓過熱背后隱含著資本逐利的邏輯。胡衛提到一組數據：

2020年，培訓業中面向K12的機構數量和學生規模占比分別達到25.8%和18%;在融資額最大的10筆交易中，涉及K12的有8起;而市場估值最高的10家“獨角獸”教培企業，涉及K12的就有6家。

陳濤表示，資本市場抓住了中國家庭望子成龍望女成鳳的社會心理，推波助瀾。

“教育是為樹人，資本風投進入必然導致校外培訓機構數量、規模急劇擴張。”胡衛說。

“提分”還是“滿足多樣需求”?

全國人大代表劉希婭表示，課外班亂象已形成了由補習機構、線上教輔平臺等相關群體組成的利益鏈條。政協委員李劍萍提到，很多線上培訓機構花巨資在營銷廣告上，教育教學質量得不到保證。

實際上，今年初，在全國教育工作會議上，教育部部長陳寶生強調大力度治理整頓校外培訓機構。這是當前面臨的緊迫難題，這個難題破不了，教育的良好生態難以形成。

盡管亂象叢生，但校外培訓熱度不減。特別受疫情影響，學科類線上培訓報名人數可觀。

“不想輸在起跑線上。”北京民辦教育協會副會長馬學雷向21世紀經濟報道記者表示，當前中學的升學體系以分數為標準，參加校外培訓主要為了提分，搶占下一階段的優質教育資源。既往20年的基礎教育發展，是一種不均衡、不公平的方式，盡管近幾年進行系統改革，但以往的發展習慣仍裹挾著社會的“唯分數論”思想。

具體而言，他認為目前校外培訓機構存在的問題主要為三個方面：

一是制造教育焦慮進行恐嚇營銷，催生攀比心理，例如“你來，我培養你的孩子;你不來，我培養你孩子的競爭對手”;

二是超前、超時、超標教學，干擾正常的教育教學生態;

三是在線教育的相關問題，例如教學資質、收費退費難題、虛假宣傳與承諾等。

不過，隨著2020年10月《深化新時代教育評價改革總體方案》的出臺，校外培訓的主要功能或將隨之改變。該方案對學校、學生、教師的評價均進行改革，不以分數、成績、升學率作為唯一的評價標準，要求促進學生的德智體美勞全面發展。

正如習近平提到，“教育，無論學校教育還是家庭教育，都不能過于注重分數。”

“當前學校的課程教學，還在有限范圍內，而孩子的個性成長發展富有多樣性，校外培訓能從多角度、多方式來滿足學生的多樣需求。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉告訴記者，如果按照上述方案對教育評價實施相應改變，聚焦提分功能的校外培訓機構，則會作為學校教育的一個補充。

在線教育企業松鼠AI與作業幫方面均向記者表示，滿足部分個性化需求，比如補差補缺、素養提升等，是校外培訓應實現的主要作用。

“培訓機構給了孩子機會，可以選擇適合自身學習能力、教學方法的老師。教育應該是千人千面的。”松鼠AI創始人栗浩陽說。

在線教育火爆，資本追逐風口

近兩年來，在線教育為學生提供多樣性選擇的同時，在資本裹挾下，也帶來了一些負面效應。

今年1月，教育部基礎教育司負責人接受中央紀委國家監委網站專訪時表示，當前校外線上培訓機構普遍通過融資進行資本運營，但過于逐利，一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮。

在線教育公司近兩年來成為了資本的寵兒。

21世紀經濟報道記者選取猿輔導、作業幫、VIPKID、掌門教育、一起教育科技、火花思維6家頭部在線教育公司，據啟信寶數據顯示，這6家公司成立以來已融資超過92億美元，吸引了眾多國內外知名的投資機構。

這6家公司分布在K12、外教、數理思維等不同賽道。哪個賽道站上風口，資本便涌向這個賽道。有報道稱，過去一年多時間，超過500億元人民幣的資金涌入K12在線教育行業，其中超過80%的資金涌向猿輔導和作業幫，這兩家均以在線雙師大班課為主營業務。

資本流動呈現馬太效應。數據顯示，2020年在線教育融資金額雖大幅增長，但融資筆數卻同比減少，大量資本被投向了頭部機構，小型初創公司融資變得困難，以至于2020年底一場教育資本論壇上，一家頭部在線教育公司創始人發出了“不要再教育創業”的聲音。

頭部機構的融資份額也越來越集中到大資本手中。21世紀經濟報道記者梳理發現，至少有12家投資機構拿到了上述2家以上在線教育公司的份額。比如騰訊投資了猿輔導、VIPKID、火花思維三家公司，紅杉資本既與騰訊一同投資了VIPKID、火花思維，又投資了猿輔導的競爭對手作業幫。

一家在線教育創業公司聯合創始人告訴記者，他的公司在2018年獲得天使輪融資，至今仍在尋找下一輪融資。“投資機構已經沒有了夢想，只有恐懼和貪婪。其實將投資聚集在頭部機構也很危險。”

教育部基礎教育司負責人接受中央紀委國家監委網站專訪時就表示，一些線上培訓機構為了占領行業主導權，惡意降低收費以賠錢的模式運營，擠垮中小機構造成行業發展不平衡的同時，自身也面臨經營風險，一旦融資跟不上資金鏈斷裂，企業可能迅速倒閉，造成消費者預收費無法退回。

“燒錢”獲客難以持續

資本涌入在線教育，要求在線教育機構的營收、估值快速增長，而增長最直接的手段就是廣告投放。

財報顯示，過去的2020年，上市公司跟誰學的營銷費用超過58億元人民幣，網易有道的營銷費用超過26.9億元人民幣，好未來過去4個財季的營銷費用達到驚人的12.6億美元。

但營銷大戰的負面效應很快顯現。據報道，2020年暑期行業投放獲客成本普遍大漲50%以上，有的甚至比去年翻倍，轉化率還比去年降低了。2020年暑期，在線教育行業在幾家短視頻平臺用戶曝光重合度已超過一半，這意味著各家公司都在搶奪同一批用戶。

全國政協委員、新東方教育科技集團董事長俞敏洪今年2月接受21世紀經濟報道專訪時曾表示：

“燒錢模式注定要失敗，在線培訓機構燒錢做廣告，獲得一個低價客戶600塊，轉成正價客戶成本就變成4000塊。一年后復購率50%又是2000塊損失。一個客戶客單價平均只有三四千，這個模式就完全不可持續。現在之所以能夠存續下去，是資本拼命在后面補貼，我也是投資人之一，但資本補貼一定是很有限度的。”

進入2020年第四季度，幾近瘋狂的K12在線教育營銷大戰有了緩和的跡象。

最新財報顯示，跟誰學、網易有道在2020年第四季度的營銷費用相比上個季度均出現了環比下降，尤其是跟誰學結束了過去連續10個季度營銷費用增長的趨勢。

嚴監管或將是助推在線教育回歸理性的“臨門一腳”。2020年底，猿輔導、作業幫、跟誰學、清北網校四家公司被發現在廣告中選用了同一名演員，一位頭發花白、年過半百的女性在一則廣告中自稱“做了一輩子小學數學老師”，到另一則廣告中就變成了“教了40年英語”。

教育部基礎教育司負責人接受中央紀委國家監委網站專訪時表示：

要從根本上防止在線教育問題發生，在教育部門加強監管的同時，更需要有關主管部門聯動，加強對資本市場的管控，加強對輿論氛圍的引導，推動線上培訓機構合法合規有序經營。

在3月5日的財報電話會上，跟誰學CFO沈楠說，從今年的1月份開始，政府對在線教育行業的廣告投入有所關注。“我們非常擁抱這種變化，并堅決支持政府目前及后續對于行業的規范性舉措。”

在線教育不會因為減少營銷而停止增長。“在線教育公司的賺錢能力是很強的，一方面家長越來越接受網課，另一方面網課的價格也在逐步上升。此前在線教育公司為什么愿意承擔虧損投放廣告?是因為這個行業的天花板很高，等到哪一天看到了天花板，投放自然也會停止。”網易有道CEO周楓告訴記者。

今年全國兩會上，全國政協委員、上海市民辦教育協會常務副會長胡衛說，未來一個時期，必須持續推進培訓機構的規范整治工作。同時，對于培訓業所累積的系統性風險和轉型中所出現的行業性問題，也必須引起高度關注和重視。

“但不能把校外培訓機構一棍子打死，校外培訓機構有它的合理性，并且在全世界普遍存在，”全國人大代表、中國教育學會副會長周洪宇告訴記者：“校外培訓機構既包括應試類機構，也包括素質類機構，該規范的要規范，該扶持的也要扶持，要引導它向健康的方向發展。”

建設高質量教育體系

習近平強調，要圍繞建設高質量教育體系，以教育評價改革為牽引，統籌推進育人方式、辦學模式、管理體制、保障機制改革。要增強教育服務創新發展能力，培養更多適應高質量發展、高水平自立自強的各類人才。

“十四五”規劃綱要草案從推進基本公共教育均等化、增強職業技術教育適應性、提高高等教育質量、建設高素質專業化教師隊伍、深化教育改革等方面作出部署，建設高質量教育體系。2021年政府工作報告也提出，發展更加公平更高質量的教育。

“目前社會、家長對教育的焦慮是不正常的。主要原因是我國教育處在一個特殊的發展階段，一方面在高速發展，另一方面隨著社會轉型，教育的各種矛盾交織在一起，錯綜復雜，集中爆發。”全國人大代表、中國教育學會副會長周洪宇告訴21世紀經濟報道。

教育公平不可能一蹴而就

3月6日，習近平總書記談到了社會關切的“教育公平”問題：

“解決教育公平問題不可能一蹴而就，就是在北京這個問題也很突出。所以學區房加價很高，都往好學校的片區鉆啊。”

“教育不平衡不充分問題，跟區域發展不平衡不充分密切相關。我們應該通過提升中西部教育水平來促進中西部經濟社會發展，通過解決教育不平衡帶動解決其他方面的不平衡。”

“十四五”規劃綱要草案提出，推進基本公共教育均等化。鞏固義務教育基本均衡成果，完善辦學標準，推動義務教育優質均衡發展和城鄉一體化。

周洪宇告訴21世紀經濟報道記者，“推進基本公共教育均等化是一項長期工作，主要原因在于城鄉發展的不均衡是長期形成的結果。”

全國人大代表、廣東梅縣東山中學教師李杏玲在參加全國兩會之前專門進行了調研，發現如今山區的一些小規模學校，師生比例嚴重失調，老師一人教多個科目、多個班(年)級的現象普遍存在。

對此，她建議：結合山區學校實際，在“生師比”的基礎上結合“班師比”，按班級的數量配備老師的編制，確保教師配置足額，更好地提高教學質量，促進學生健康成長。

全國人大代表、河北省張家口市第一中學教師尤立增說，目前，城鄉義務教育一體化取得了很大進展，但教育教學效果不均衡、學生學習機會不均衡、教學技術手段不均衡等問題仍然存在。

尤立增建議，要實現教師素質均衡發展，采取對口支援、送教下鄉、師資培訓等措施，使農村學校、基礎薄弱學校教師的職業素養、教學水平和管理水平不斷提高。

如何提升中西部教育水平?

3月6日，習近平總書記告訴大家，相關部門正在研究。國家將加強中西部欠發達地區教師定向培養和精準培訓，深入實施鄉村教師支持計劃。

“建設高質量教育體系，需要建設高質量教師隊伍，”周洪宇說，“‘十四五’期間將實施教育提質擴容工程，目前已有的1700萬教師還不能完全滿足中國教育發展的需要，教師隊伍還需要大發展，一方面是數量的增長，另一方面是素質的提升。”

評價是教育發展的指揮棒

習近平在看望醫藥衛生界、教育界委員時強調，要圍繞建設高質量教育體系，以教育評價改革為牽引，統籌推進育人方式、辦學模式、管理體制、保障機制改革。要增強教育服務創新發展能力，培養更多適應高質量發展、高水平自立自強的各類人才。

“教育改革的重中之重，是人才培養模式的改革。要圍繞這個中心，深化辦學體制改革、現代學校制度改革、考試招生制度改革、教育‘放管服’改革，以及教育評價改革。”周洪宇告訴21世紀經濟報道。

周洪宇認為，教育評價作為教育發展的指揮棒，貫穿學校評價、教師評價、學生評價等關鍵領域，事關教育發展方向。現有評價體系是歷史形成的，在當時條件下有其合理性，但也暴露出簡單化、片面化、近利化等不良弊端，已經越來越不適應新時代發展的需要，亟需優化和改變。

比如，在高等教育評價方面，民盟中央就建議，在構建高等教育評價指標體系過程中，應綜合反映高校在建設一流師資隊伍、培養拔尖創新人才、提升科學研究水平、傳承創新優秀文化、著力推進成果轉化方面的切實表現。

周洪宇建議，應將教育生態納入地方政府政績考核指標，建立教育生態評估監測體系。將教育優先發展、區域教育質量、教育公平等指標納入區域教育生態評估監測體系。根據監測體系，對各地進行教育生態評估監測。

此外，應推動建立地方政府教育問責督導機制，對教育生態問題嚴重的地區進行問責。對教育生態監測評估不合格、教育生態問題嚴重的地區要求整改，并問責地方政府負責人。

全國人大代表、江蘇省教育廳廳長葛道凱介紹，教育評價事關教育發展方向。江蘇將聚焦教育評價改革導航定向，研制出臺深化新時代教育評價改革的“江蘇方案”，堅決破除“五唯”、堅決破除不合時宜的體制機制弊端。

正是在目前這個特殊的教育發展階段，周洪宇認為：

“全社會對教育焦慮感的消失還需要一個過程，但我相信已經找到了正確且明確的方向，采取的措施總體上也是正確的。”【責任編輯/安寧】

來源：21世紀經濟報道

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