特斯拉的“非典型”正統公關

以前不怎么在大眾視野出現的公關部，最近受到的關注有點多啊。大部分公關被討論的是腦子進沒進水，狗腿得徹不徹底，特斯拉被討論是……他們還有沒有公關部?

關于解散公關部這件事情，當時專門寫過，《評特斯拉：解散公關，本身就是一種公關》。簡單來說，在馬斯克眼皮子底下的美國特斯拉解散了 出氣筒 公關部，中國特斯拉依然是有公關部的。

特斯拉這篇，如果不是跟36氪討論了選題，可能也就不寫了。因為太難。公關通常很難用絕對好壞去判斷 (全棉時代和拼多多除外) 。相反，只要你知道的足夠少，就分分鐘可以說一句好或者不好。

作家李碧華說過，所有的驚艷，都是因為沒見過世面。是的，有時候嘲笑，也是因為沒有見過世面。

我一點兒都不喜歡馬斯克，但是，我沒法嘲笑他的操作。

跟其他部分一樣， 特斯拉采用的公關模式也是罕見的，極端的，非主流的，幾乎沒有典型性和可復制性。

本質依然是公關

但是，再怎么“非典型”的公關，本質上依然還是公關。而且，在我看來還是非常正統的公關。

1 讓公關成為弱感知存在

不好意思，所謂的沒有公關，不但不算特斯拉的“非典型”表現，反而是踩在了正統公關的步子上。

再次強調， 咋咋呼呼的，恨不得全世界都知道是你家自己搞出來的，統統不是公關。

真正的公關，只求能夠當個隱形人，讓外界覺得他們“什么都沒干”。 最好，就連這個部門都不要有。

我在常年孜孜不倦的勸退中，有一條經常提，想出風頭的人，不適合公關部。在這方面，我們跟特工有點像，諜戰劇看過的吧，你最得意的操作，可能要一輩子爛在肚子里，不能告訴別人。

在大眾的認知中，靠公關就等于“你肯定有什么見不得人的事情”。即便是在公關發源地的美國，特斯拉的“解散公關部”依然是個直接能夠把好感度拉足的管用操作。在中國的公眾認知中，公關更不是什么好東西了。

特斯拉中國在降低公關的感知度方面，也是不遺余力的。大家先都知道了，特斯拉現在出事，都要去翻負責品牌公關的副總裁陶琳的微博。除了“回應”，陶琳日常營業的畫風是這樣的。

是的，只要你說我產品好，我立刻可以承認我是“三流公關”。是不是有“這屆百度公關不行”內味兒了?

在公司里，我可以把產品部門嫌棄個半死，恨不得每個產品經理都拖出去喂狗。但是出門，我家產品肯定比我家公關好，這是公關的基本素質。

2 咬牙堅持一致性

特斯拉的公關風格，始終一致。包括， 公關風格與企業風格保持一致;公關風格在不同時間和事件上，也保持一致。

我不是說“一致”就是好的，而是想要強調 “一致性”對于公關建立、鞏固品牌極其重要。 比如，奧利奧的所有傳播內容，每一行字，每一張圖，每一個視頻，都在調性上的一致，渾身都在訴說“我們好玩，來玩我們”，簡直無可挑剔。甚至，整個母公司卡夫集團的每個品牌，包括鬼臉嘟嘟，趣多多，王子，樂之等等全都是一路貨的樣子。

大廠，沒有兩面三刀的權利。現在，有專業“挖墳”的網民，也有時刻錄音的工作/生活伙伴，公關怎么還能用“見人說人話，見鬼說鬼話”這種建立在信息不對稱時代的已淘汰操作?

特斯拉面對的問題是，它的新鮮感過去了、它的受眾下沉了、用的人多了毛病都出來了，還要繼續保持原來那個高高在上的“調性”，很吃力了。

3 沒有產品，也能拉滿公關效果

個人覺得，特斯拉可以選入公關教材。而且，適合放在總是不知道怎么證明自己的“公關效果”那一章。

特斯拉絕對不是“靠產品說話”的產品。相反，特斯拉是靠沒有產品說話的。

我們找了一下2015年開始特斯拉在百度指數上的變化。

最近的幾個峰值，是因為頻繁出事。過去5年的總體聲量幾乎就是平穩上升的狀態。指數雖然不是絕對數值，作為參考，數據最多也就翻番的樣子。

我們又找了特斯拉的全球出貨/產量數據。

5年增長到了10倍。很明顯，產量比聲量增長的快多了。何況，這還是全球的產量啊。

2014年，中國進口的特斯拉不到5000輛。老東家盛大的陳大年團購36輛特斯拉給員工發福利的事情，都能上個新聞。那會兒，馬路上開過一輛特斯拉大家都要扭頭看的。不開車的一輩子沒摸過方向盤的人都跟著認為這個車厲害得要死。

所以， 曾經，我們熱火朝天地談論特斯拉的時候，我們手里根本沒有特斯拉。特斯拉真的要靠使用過產品的種子用戶去給他吹牛逼形成自傳播的話，公司早就關門了。

特斯拉的傳播，復合了傳奇人物、追夢故事、概念營銷、饑餓營銷、反向營銷、視覺沖擊等一大堆有流量的因素，基本上，能用的都用上了。最重要的是， 特斯拉不管做什么，在最后永遠會不厭其煩的著重帶上一句“這是為了做出更好的產品”。這是公關最正確的打開方式之一。

特斯拉的公關效果，是拉滿的，是我們最想要的那種效果。

“非典型”公關

特斯拉有問題的，是公關的“非典型”部分。

1 選擇俯視關系對待大眾

99.99%的企業和品牌，不會采用俯視的姿態去建立公眾關系。這基本上相當于找死。

關系，按照地位，可以分為三種：仰視、平視、俯視。

品牌對于大眾采用仰視關系，也就是把自己擺在比較低的位置，無底線滿足和討好。比較典型的是三只松鼠的“主人文化”，買包10幾塊錢的零食，客服就會一聲聲“主人”的叫著你，比日本女仆咖啡館性價比高多了。誰如果今天工作不順利或者挨領導罵了，可以去感受感受，或許有助于平和心態。

這些品牌大部分是低單價高復購無門檻的大眾消費類產品，客戶永遠都是對的，錯的一定是我。

品牌對于大眾采用平視關系，希望能和大家都做好朋友。小米算是一個典型，當初，讓產品經理直接下場面對用戶，“有什么問題，你直接說”。老羅去做直播，就叫“交個朋友”，也有點這個意思。

品牌對于大眾采用俯視關系，刻意加重的是引領者的身份。 我開路，我說了算，你們別逼逼，跟著就行。高端奢侈品，會選擇這個做法。愛馬仕要配貨，這么多年以來，也沒改變、也沒道歉，怎么了呢。

特斯拉采用的是俯視。這是由所處行業、產品、老板尿性共同決定的。俯視關系讓品牌很清晰、很有辨識度、也很具有傳播力，但是，也讓不是忠誠粉絲的公眾感覺到不舒服。

所以，特斯拉對于“道歉”這件事情特別猶豫。

2 全面放棄媒體渠道

叫不叫公關部這個名字，有沒有公關部這個編制，其實無所謂的，主要是看干了什么。隔壁市場部，你去不同公司打聽打聽，做的事情能有50%一樣的都算遇到親人了。

特斯拉美國公關部的物理性解散， 并沒有影響公關職能的執行。只有一件事情，確實真不做了的，那就是媒體部分。

國內外媒體環境有很大差異，沒有直接對比性。特斯拉在國外已經不給媒體進行稿件主動推送，也不回復媒體詢問了。國內也是號稱沒有任何公關維護的預算。

我們無數次地強調過媒體溝通的重要性，紙媒的大眾化甚至都是現代公關起步的原因之一。那么特斯拉為什么就這樣放棄了?

放棄媒體溝通之前，特斯拉早就放棄了是廣告投放。因為自己有足夠的營銷能力，根本就不需要再用廣告去制造聲量。同樣，不給稿子，不求爺爺告奶奶，媒體也會主動報道。沒有媒體關系的特斯拉，關注度和新聞量還是足夠的。

除了數量，還有正負面的問題，對吧。以馬斯克的尿性，見10家媒體，9家要不歡而散的，他還要發條帖子罵人家。這種情況，是不是沒有媒體關系，不接受采訪，反而更好一些。

綜合一下， 官方自媒體渠道可以用來“表態”，成為信源;媒體也會主動跟進，完成傳播;俯視關系的調性輻射到媒體，媒體也不怎么樂意……所以，特斯拉放棄了媒體溝通。

鄭重提醒其他企業，千萬別學。

3 陸續輸送新的故事

特斯拉最初 亮相的時候， 確實滿滿都是 科技感，從外形設計，到 大 觸摸屏， 再到 操作系統 ，都 弄得好像電影里的東西。 特斯拉 本身就是一個劇本，故事 又 講得好，吸引人 是 必然的。

后面一次特斯拉科技感的爆發，是跟著SPACE X上了太空。這種段位的營銷能力放在那里，硬要跟我說什么靠產品，真的頭都想給你擰掉。靠產品?特斯拉自己飛出大氣層才叫靠產品。

馬斯克有能力并且身體力行地在給特斯拉輸送符合大眾審美和口味的故事。 還記得嗎，上海超級工廠成立的時候，脫了外套尬舞的馬斯克被吹上了天。真的自己，不受限制，隨心而動……大眾自動就給配上了各種好詞。

而與馬老師的對話，也成為了經典梗，被認為是天上地下的格局差異。馬老師難得的躺在地上一回。幾個互聯網巨頭開始爭搶社區團購市場的時候，又被扯上堅持說想要死在火星上的馬斯克，“看看人家在干什么!看看我們在干什么!”

打過游戲的都懂，持續輸出是很難的，一個大招接著一個大招的放，幾乎是不可能的事情。

我總是懷疑，馬斯克開了好幾個公司，就是為了有足夠多的故事，而且，可以互相借用，互相客串，否則素材不夠啊。

4 不解決的高風險

特斯拉 和馬斯克本人，都有大量 高風險 的點 。 但是 ， 似乎沒有要去 解決的意思。

馬斯克自己一身的漏洞，國內媒體報道得少，不過很容易翻到，感興趣的可以自己去找。真的，這要是中國的企業家大概已經唾沫星子淹死了。

特斯拉在產品上的問題，也被爆了不少。個人感覺，顛覆性產品，出現不成熟和瑕疵都是可以接受的。但是，特斯拉自己之前吹得就跟用了外星文明高科技造出來的什么神仙產品一樣，那么，出一點問題就挨罵也是活該。

我說一個更大的問題。1月28日，特斯拉公布了2020年的財報，總收入為315.36億美元，總毛利66.3億美元，凈利潤為7.21億美元。首次實現盈利了。

但是，你稍微仔細一點看的話，就會發現特斯拉賺的那點能給股東拿去分的錢，并不是來自賣車。

覺得奇怪嗎?特斯拉還有別的其他業務? 呵呵噠 ，沒有其他產品 ，但是， 他們有可以空麻袋背米的 碳 排放額度。

2020年，特斯拉把自家的售碳排放額度出售給其他汽車制造商，賣了16個億美元。 碳排放額度這種絕對稀缺資源，那是可以坐地起價的。而特斯拉也不是今年才開始干這個事情的，算上2020年，一共帶來了33億美元的收入。而且，都是純利。

所以，你覺得開特斯拉電動汽車是做環保，是減少了碳排放。實際上呢，并沒有，因為賣出你這部車而獲得的碳排放指標，依然還是被用掉了。這算不算“我不殺伯仁，伯仁因我而死”。

這個問題發酵的話，對于品牌影響也是相當負面的，有點崩三觀啊。

我覺得特斯拉已經進入了公關的高危階段，就像一個渾身重病的人。要是普通人，有這些毛病一起出在身上，可能就連下床都困難，而特斯拉有著特殊體質，居然還是活蹦亂跳的。

這幾天，很多媒體給特斯拉的定調是“傲慢”，倒也符合最近群眾的心理訴求。我覺得傲慢的是隔壁福特，發個老款的新版本就敢改生肖，就敢說“元年”。

特斯拉只是不按套路出牌。當然，我們絕對有不玩兒了的權利。【責任編輯/鄒琳】

來源：36氪

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