年輕人不愛看電視了，為什么互聯(lián)網(wǎng)還要搶破頭上春晚？

一年一度的幾十億大項目又來了。沒有懸念，抖音接棒拼多多拿下了2021年央視春晚獨家互動合作伙伴，除夕當(dāng)晚分12億元。一年前，拿下春晚合作的快手撒出10個億。

春晚一刻值千金。過去幾年時間里，中國除夕已經(jīng)成功被互聯(lián)網(wǎng)公司改造成了“搶紅包日”，春晚更是大家爭搶的香餑餑。盡管年輕人，平時已經(jīng)不愛看電視了。

一家人晚飯過后、坐在電視機前看新聞和電視劇的場景變得越來越少，有些年輕人的客廳甚至已經(jīng)沒了電視。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年時電視的開機率是70%，到2019年，這個數(shù)字已經(jīng)斷崖式下跌到了30%。正是這幾年間，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進，多元化的娛樂方式下，電視的用戶時間早已被分流。據(jù)說很長一段時間，電視廠商們的聚會總也繞不開一個問題：“年輕人不看電視怎么辦?”

疫情影響之下，去年的智能大屏電視的開機率、開機時長大幅提升，但電視的零售量面臨下跌。客廳里取而代之的場景，可能變成了人們一邊開著電視一邊拿手機刷著短視頻、看熱搜。甚至過去電視收視的主流人群——中老年群體，也越來越多地把大量時間和精力花在抖音、快手上。

電視已經(jīng)不再是客廳的C位，為什么互聯(lián)網(wǎng)還要搶破頭上春晚?

一個年輕人對我說，盡管平時不看電視，但是除夕夜，還是會和長輩一起看春晚，更主要的是，這樣才能跟得上微博里愛豆的熱搜和朋友圈的討論。

事實上，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除了傳統(tǒng)電視的收視，去年除夕當(dāng)晚的春晚收視率較往年大幅增長，還有來自新媒體平臺直播累計到達人次11.16億次，相比之下電視端直播為5.89億人。

春晚這一超級IP從來都意味著超級流量。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，春節(jié)是依然是大家突破閾值的最好機遇。過去，雙11電視晚會上，林志玲甩出風(fēng)衣的一刻，淘寶入口瞬間就被猛戳了2.38億次，電視節(jié)目帶來的流量轉(zhuǎn)化效果得到驗證，更不用提“頂流”春晚。

也有人說，春晚的紅包大戰(zhàn)簡直就是一部移動支付博弈史。2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權(quán)，發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，打響春晚紅包大戰(zhàn)的第一槍。在此之前的一年，微信依靠春節(jié)紅包功能一鳴驚人，帶來的真正價值在于用戶在微信中綁定銀行卡并形成微信支付的習(xí)慣，被馬云形容成一場“珍珠港偷襲”。

為了扳回一局，支付寶不惜重金投入，拿下2016年春晚紅包獨家互動權(quán)。就連騰訊董事長馬化騰也感慨，今年央視春晚沒了微信紅包，因為“央視有個投標(biāo)，我們輸了，對方非常拼”。

在紅包大戰(zhàn)背后，各方圖謀的，既有對于各自業(yè)務(wù)的一次強化滲透和集中拉新、促活，也有著對競爭對手的制衡，以及圍繞移動支付的新一輪跑馬圈地、應(yīng)用場景上的“攻防博弈”。

特別是一二線城市的用戶早已飽和，加速渠道下沉，布局三~五級市場的需求，如何覆蓋自身平臺用戶以外的長尾用戶?最廣泛覆蓋用戶的春節(jié)成了最好的選擇。

例如，借助春晚這一渠道下沉和用戶拓展的的黃金平臺，微信和支付寶早已收獲一批四線五線用戶，人們的移動支付習(xí)慣已經(jīng)形成。支付背后串聯(lián)起的，是移動電商、移動支付、O2O等多個環(huán)節(jié)的打通，也是補足商業(yè)閉環(huán)的重要一步。而在2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款A(yù)PP沖到了蘋果應(yīng)用商店前四名。

近兩年，春晚的紅包大戰(zhàn)與移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，已從移動支付之爭轉(zhuǎn)向了短視頻短兵相接。

在去年，按照快手CEO宿華立下的“2020春節(jié)前沖刺3億DAU(日活躍用戶)”的目標(biāo)，與春晚合作獨家互動、發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包無疑是重要一戰(zhàn)，最終獲得直播間7.8億次的累計觀看人次。

值得注意的是，與今年春晚合作錢，抖音APP正式上線支付功能。盡管看上去，國內(nèi)移動支付格局已定，但有了春晚這一超級IP的加持，一方面紅包吸引了新用戶下載與促進活躍度，另一方面支付業(yè)務(wù)可借此打開知名度，為抖音直播帶貨電商、打賞、消費金融等場景打開了更大的想象空間。

而接下來的考驗是：服務(wù)器必須承受住除夕夜來自互動高峰值洪流的壓力，以及在砸下數(shù)十億紅包吸引了突然激增的海量用戶后，接下來如何真正留住他們?

以百度為例，憑借春晚合作，百度的日活從1.6億沖上了3億的峰值，但用戶來了又走。受大筆投入春晚營銷等影響，百度同年第一季度交出一份虧損的財報。快手招股書顯示，在2020年上半年實現(xiàn)收入253億元，同比增長48%，但同期虧損也擴大425%至63.48億元人民幣。

這也是所有紅包大戰(zhàn)參與者思考的問題：利用春節(jié)紅包，吸引用戶引流到自家的各類APP“全家桶”后，如何進一步獲取用戶價值，最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)，才是真正的考驗。畢竟，不少用戶在搶完紅包完成提現(xiàn)后做的一件事，就是卸載APP。【責(zé)任編輯/鄒琳】

來源：第一財經(jīng)

IT時代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點。

相關(guān)文章

年輕人不愛看電視了，為什么互聯(lián)網(wǎng)還要搶破頭上春晚？

春晚紅包里的巨頭權(quán)力變遷史

國家版權(quán)局禁止未授權(quán)網(wǎng)絡(luò)傳播央視春晚相關(guān)節(jié)目

春晚冠名里的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭：每秒572萬 企業(yè)仍覺得值