紅包大戰后微信微博又站在移動消費同一起跑線上，接下來的戰爭將在消費場景的開放接口構建和生態建設上爆發

【IT時代網、IT時代周刊編者按】在春節營銷的大環境中，占據人們時間和搶占大家注意力的卻不是互聯網企業投放的廣告，而是轟轟烈烈的紅包大戰，而最大的贏家是微博和微信。在過去紅包大戰的行業評論中，我們大多看到的是支付戰爭，移動支付成為微博和微信兩大移動社交平臺的基礎性生態，經過此次春節紅包大戰，微博在移動支付方面的市場地位得到快速提升，讓微博生態完成了移動支付的生態布局。微信第二次春節紅包，搖一搖和春晚合作，對移動支付普及也立下了功勞，對于移動互聯網在三四五線城市的普及、移動支付的滲透率有很大的貢獻。微博紅包的重點是粉絲紅包和群組紅包，微信紅包重點在群搶和一對一，各有千秋，又不形成零和博弈，所以，最終他們兩家各有收獲。

羊年春節在一片紅包中度過，上班的人們開始陸續返回，老家剩下看動畫片的兒童和不忍放棄又不敢食之的大量美味，三羊開泰用一場場電子紅包大戰開啟，微博、微信、支付寶、春晚等一系列新舊元素融合在春節紅包雨中，在這一場有史以來最盛大的春節紅包大戰之中，有哪些亮點，有哪些贏家，有哪些樂趣呢?

2015春節有不少IT企業都參與了春節營銷，華為榮耀、小米、趕集網等都不同形式參與，傳說中的小米央視廣告我并沒有看到，趕集網的倒是看到不少，不過，趕集的廣告感覺做得很爛，文案土的掉渣，廣告設計也沒心意，白白浪費了范冰冰的大胸。而在春節營銷的大環境中，占據人們時間和搶占大家注意力的卻不是互聯網企業投放的廣告，而是轟轟烈烈的紅包大戰，而最大的贏家是微博和微信。

支付戰爭：微博成為最大黑馬，春晚效應催生格局

在過去紅包大戰的行業評論中，我們大多看到的是支付戰爭，移動支付成為微博和微信兩大移動社交平臺的基礎性生態，經過此次春節紅包大戰，微博在移動支付方面的市場地位得到快速提升，讓微博生態完成了移動支付的生態布局。微博紅包在春節前就開始了大規模的預演，并推出了殺手級紅包產品-粉絲紅包，在春節前預演中就引發了行業轟動，也提供了微博粉絲運營的一個粉絲互動絕佳工具，已經有人通過粉絲紅包機制增加了二十多萬粉絲。

與微信搖一搖紅包靠運氣不同，微博粉絲紅包依托關注鏈條進行紅包參與和紅包傳播，低參與門檻和傳播機制讓網友更容易搶到名人紅包，可塞錢機制也激活了紅包的趣味參與性。春節除夕24小時內，微博日活躍超過了1.02億，微博紅包24小時內超過1.01億個，累計紅包抽取超過3.5億次，這意味著微博移動支付的激活率也將會在億級，微博支付在羊年春節真正的實現了逆襲和突圍，并進入到移動支付第一陣營，與支付寶錢包、微信支付并列為移動支付三大平臺。

微信第二次春節紅包，搖一搖和春晚合作，對移動支付普及也立下了功勞，對于移動互聯網在三四五線城市的普及、移動支付的滲透率有很大的貢獻。微博紅包的重點是粉絲紅包和群組紅包，微信紅包重點在群搶和一對一，各有千秋，又不形成零和博弈，所以，最終他們兩家各有收獲。微博既獲得了日活的里程碑式突破，也獲得了移動支付的高接入率，成為春節紅包大戰的“黑馬”。微信也借助春晚平臺獲得了足夠的曝光率和品牌效應，并得到了普及率和接入率的提升。

平臺之爭：移動社交為王，微博是微博，微信是微信

上文說微信和微博是最大贏家，你也許會問支付寶是贏家嗎?當然，公開報道資料顯示，支付寶的羊年春節活躍度也近億級別，但是，支付寶原來的用戶規模就很大，春節紅包大戰對于支付寶來說更多是在移動端的存量激活，而微博支付卻在微博紅包的帶動下實現了指數級的增量接入。春節紅包大戰讓微博、微信兩大移動社交平臺成為主角，微信支付曾讓馬云很郁悶，而微博支付的強勢崛起則讓馬云心情復雜了。

當我們越來越習慣于移動社交一站式消費的時候，移動社交為王的說法越來越被驗證，微博是開放式的移動社交平臺，微信是封閉式偏通信的移動社交平臺，他們經過春節紅包大戰夯實和鞏固了自己的的移動社交地位，又都保持了自己的平臺氣質和生態特色。微博聚集了名人和粉絲，與微信在產品特點上完全不同，紅包大戰的突出表現讓微博在平臺之爭上取得了格局上的勝利，移動支付的接入率達到了和微信支付pk的層次和級別，也為微博購物、社群、增值產品提供了一個肥沃的生態土壤。

微信和春晚合作搖一搖，搖現金和卡券，在春晚整點進行新的玩法嘗試，從我身邊朋友和朋友圈反饋來看，效果不是特別明顯，即便在微信朋友圈也沒有被引爆，甚至討論熱度一般般。反倒是微博平臺的話題特性讓自己成為春晚的話題中心。微博上有39位上春晚的明星和海量春晚話題討論，加上馬云、楊元慶等商業大佬和大V的紅包推動，微博平臺和微信平臺的紅包大戰平分秋色，平臺特質的不同，讓紅包的維度也不同，我們才發現二者紅包大戰不是零和博弈，而是共同推動了移動互聯網生態更完整。

營銷之爭：搖出來不足，粉出來社群

作為移動社交兩大平臺，紅包大戰沒有輸家，微信和微博都是贏家，不過，從營銷角度來看，二者的紅包營銷呈現出來不同的特點和傳播鏈條，也必然會影響兩個平臺未來紅包營銷生態的發展模式和走向。由于微博支付的崛起和社群經濟的潮起，柳華芳童鞋預測微博營銷在2015年將走向深度O2O營銷和社群營銷時代，微信營銷在其不可預知平臺政策下可能出現一定時間的迷茫期。

我們看到微信搖一搖紅包在春晚前的知曉度并不是特別高，只有在春晚整點期間才在發現入口處看到紅包提示，用戶習慣性選擇朋友圈的情況下，搖一搖很多時候被自然忽視，同時，搖一搖在整點短時間搖獎的玩法，也讓現金紅包幾乎在瞬間被搖光了。微信的相對封閉性讓搖獎結果的傳播并沒有真正傳遞開來，而大家玩微信紅包更多是一對一和群紅包的傳統玩法。

微博由于其社群屬性很強，更適合構建社群經濟，微博紅包特點是粉絲紅包、群組紅包為主，其中粉絲紅包占絕對主力，而一對一紅包相對比例要低很多，這與微信紅包形成鮮明對比，本質上，也是微博和微信兩種不同的產品模式造成的。微博的廣播特性讓粉絲紅包、春晚話題得到了充分地展開和二次傳播，也讓很多草根網友搶到了額度不算小的紅包，活躍度新高背后是微博粉絲紅包和讓紅包飛背后依托的微博社群經濟形態。

場景之爭：紅包背后是支付，支付背后是消費

話說大家一說到紅包大戰，都會提到移動支付，紅包大戰最直接的關聯場景就是背后的移動支付，微信支付依托于財付通，微博支付依托于支付寶，所以，微信支付和微博支付都是一個移動支付網關，或者說一個適合移動互聯網的支付界面。紅包大戰大幅提升了微信支付和微博支付的接入率，讓移動社交平臺可以開放接口給打車、網購、彩票等豐富的移動消費場景。

我們可以看到移動支付背后是龐大的移動端在線消費，而且是加強了的在線消費，移動支付借助二維碼、NFC等技術可以實現線下線上結合，所以，紅包大戰之中微博紅包崛起對于微博來說是一個戰略級的成功，也是微博最近兩年來最成功的產品創新之一。過去，行業里對微信支付比較關注，但實際上微信支付在用戶轉化率上一直缺乏足夠有說服力的證明。微博通過紅包大戰給自己贏回了關鍵的生態格局，從此，微博營銷也將開啟社群+移動支付的新階段，新玩法就要出來了。

微信和微博都在構建自己的移動消費生態，只是生態模式和玩法不同，紅包大戰之后，兩家又站在移動消費同一起跑線上了，剩下的真正戰爭將是消費場景的開放接口構建和生態建設了。結合前幾天有關部門對網絡昵稱的規定，社交統一登陸將變得更加重要，微博登陸和微信登陸的開放競爭也將是紅包大戰之后緊跟的又一生態大戲。

【IT時代網、IT時代周刊編后】作為移動社交兩大平臺，紅包大戰沒有輸家，微信和微博都是贏家。我們可以看到移動支付背后是龐大的移動端在線消費，而且是加強了的在線消費，移動支付借助二維碼、NFC等技術可以實現線下線上結合，所以，紅包大戰之中微博紅包崛起對于微博來說是一個戰略級的成功，也是微博最近兩年來最成功的產品創新之一。正如作者所說，紅包大戰之后，兩家又站在移動消費同一起跑線上了，剩下的真正戰爭將是消費場景的開放接口構建和生態建設了。微博微信下一步，是如何構建自己的消費渠道了。【責任編輯/趙玉潔】

來源：小芳

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