【特別報道】生鮮電商的“7年之謊”：依然是巨頭流量的依附

寒冷的冬天想吃口新鮮蔬菜，除了叫外賣，還有什么其他辦法，能解救早出晚歸的上班族嗎?

你要問，答案就是手機App買菜。

2019年，集體轉型菜市場，成了生鮮電商轉型自救的核心主題。

剛剛進入12月，傳統菜市場就成為了互聯網巨頭們眼中的香餑餑。

上海蘇寧宣布開啟菜場業務，社區里的“蘇寧小店”增添蔬菜柜臺。而在更早的時候，叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜等主打線上蔬菜配送的電商平臺也紛紛擴大規模，直接催生出了生鮮電商冷寂之后的新春天。阿里光環下的盒馬，也新增了散裝蔬菜、凈菜配送等服務……

生鮮電商，這個被令無數獨角獸和投資人都盡折腰的“最難電商”，關于它此前的探索，已經早有長篇累牘的分析，再探討也難免拾人牙慧。

我們不如以最近也是最接地氣的“菜市場模式”為線索，看看生鮮電商這一輪“求生之路”，都隱藏著哪些秘密與邏輯。

出生的謊言：高大上的生鮮故事為何改弦更張?

如果記憶力足夠好，想必還能回憶起生鮮電商剛剛興起時，2012年開始的盛景——

高端進口產品扎堆：澳洲龍蝦、芬蘭三文魚、智利車厘子、馬來山竹，都是電商爆款，宛如線上版的高端超市。這類SKU的共同特點是產品附加值高，一旦規模效應開始發揮作用，豐厚的利潤率就能夠抵消高昂的冷鏈配送成本。當時的電商平臺，要是沒有全球直采的招牌，都不好意思跟同行打招呼。

高端人群的流量入口：高客單價的定位，自然要講城市中產的故事，CBN2017中國家庭生鮮消費報告中稱，生鮮電商的主力消費人群以高學歷家庭用戶居多，但各個平臺都是一樣尊貴的進口轉內銷，同質化競爭之下，生鮮電商平臺只能向渠道要流量，比如阿里系、京騰系，而無法成為高凈值流量的輸出者，這就使其無法開拓其他輕型盈利模式。

空曠的藍海市場：2015年生鮮電商最瘋狂的時候，號稱未來五年可達千億規模，原因是服裝3C等領域的電商滲透率是20-30%，而生鮮電商只有1%左右的滲透率，大家都認為這里面有巨大的機會。但支撐這一風口打開的，是大資本的“戰略性虧損”，降價、補貼、贈送……誰能淡定地在消費爽點上長期持續發力?結果就是一通騷操作之后消費者“薅完羊毛就走”，平臺仿佛成了替資本布施的“中間商”。

結果就是，上述邏輯既沒有成功幫助生鮮電商成功盈利。標準化產品打不過生態優勢的某貓和某狗，細分垂直的又無法解決邊際成本問題。最后到了2015年，一組著名的調研顯示，國內4000多家生鮮電商，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%的實現了盈利。

互聯網拯救傳統農業的邏輯，階段性垮掉……

線下的謊言：“有棗沒棗打三竿”的生鮮貨架

盡管生鮮電商初始期的故事沒有講通，2016年，14家大型生鮮電商企業倒閉。但卻留下了后期發展的硬性財富：

首先，在生鮮電商熱潮的推動下，冷鏈物流體系變得更加成熟。剛開始，中國冷庫約為8000萬立方米，人均還不到0.1立方米，而且集中度低，還沒有建立起全國性或大區域的規模化網絡。

隨后伴隨著生鮮電商主動或被動地投入冷鏈物流建設，比如京東宣布投入100億建設第三張物流大網，本來生活、易果生鮮、每日優鮮等其他垂直生鮮電商也紛紛開展自建，順豐也開始提供專有冷鏈物流，為生鮮市場整體履約效率開始觸達平衡點建立了先決條件。

另外，部分便利店、商超完成了信息化改造，至少都用上了移動支付和外送平臺，電商配送的眾包模式開始興起。此前，生鮮電商每個訂單產生的人力、物流、包裝、冷鏈建設等在內的綜合履約成本是35元左右，在嘗試了“前置倉+O2O社區眾包”模式之后，基本能夠降低到5元左右，進一步向贏利點靠近。

新零售概念的爆紅，大數據等技術的滲透，不甘于被AT巨頭收割行業余蔭的創業者們轉頭一想，在一段時間的偃旗息鼓之后，又大舉殺入了線下的新戰場。

邏輯聽起來也十分合理：生鮮電商的供應鏈和履約能力提升，大數據算法能夠支持動態決策，讓合適的產品以合理的價格與數量，出現在它最應該出現的地方。

結果，這本盈利賬并沒有因為互聯網軍團的主動下沉“到家”“到店”，而發生改變。

當“撒手掌柜”雖然減少了運營成本，但一方面服務品質對商品品質的標準化提出了更高的考驗，這需要在種植、采購和銷售三個環節上實現全產業鏈協同，無論是無人貨架還是O2O門店，都無法也無動力去代替平臺尋找解決方案。

與此同時，線下部署在引來流量的同時，也增加了額外的成本。門店和外送平臺往往需要收取10%以上的渠道費，電商平臺成了給別人免費打工。無人貨架也無法規避硬件成本和日常損耗。

結果就是，線下模式刷完一波存在感之后，電商交易規模并沒有肉眼可見的回升。真正留到最后的，依然是巨頭流量的依附者，比如大潤發、7FRESH、盒馬等等。鋪天蓋地的新零售，并沒有如預期地給整個產業帶來蓬勃增長的新機遇。

再次“降級”：越來越接地氣的生鮮電商又帶來了哪些新花樣?

生鮮電商的新風潮，是——走，去菜市場賣菜。

下班之前打開手機App選好食材，回家后洗手作羹湯， 這個溫馨的故事不僅安撫了城市年輕人飽食外賣的胃，也成為生鮮電商的新動向。

滿58減免運費，0.1元秒殺一斤雞蛋，特價水果只需XXX，下載App即可領取優惠券，這些單價低、但高頻剛需的生鮮產品，成為了互聯網菜市場運營們的拉新利器。

新平臺為了爭搶用戶，往往特別能對現金流狠得下心。“不設最低配送價格”就是其中之一，只買一塊錢的蔥也可以半小時內0元配送，對于已經習慣了線上下單的用戶來說，在平臺產品質量沒有絕對差異的前提之下，無疑是增加復購率的體驗制勝之道。

這樣的優勢，能保持嗎?不同的線上菜市場有自己的解決之道。

比如前置倉大多是當日達的標配，眾多冷藏柜、倉庫租金、水電成本，不斷壓縮著拍平臺的盈利能力。主打凈菜配送服務的“呆蘿卜”，四月份還被奉為生鮮電商全村的希望，前不久就傳來上千個門店關門裁員的消息。

要彌平這一點，就需要細致到錙銖必較的運營手段，如何恰如其分地用好折扣、補貼等手段，加速新用戶的習慣培養和沉淀，同時盡可能提高客單價利潤。整合原產地資源，不讓批發商賺差價，是生鮮電商數年來都未能徹底解決痛點。

不難看到，運營方式上的一點抖動，都可能影響“互聯網賣菜”的成敗。這意味著生鮮菜場的競爭也將升級到數字戰、智能戰，誰能最先占據對用戶大數據進行個性化決策的技術高地，影響用戶的“菜籃子”決策，才有可能在這場持久戰中保持優勢。而目前為止，包括巨頭在內還沒有見到技術上的創新點。

生鮮電商的七年之癢

梳理過后我們發現，生鮮電商從2012年開始興起，到如今走過了七個年頭。期間互聯網、O2O、新零售、人工智能等風口變了又變，但這個領域始終沒有淡出時代的舞臺。

民以食為天，生鮮市場的故事永遠都有得可講，都圓得過來。

但歷史也給了整個行業許多次教育和淬煉。從冷鏈缺席的品質堪憂，到無人貨架的一地雞毛，再到激進的新物種開了又關，在一次次狂奔中，作為參與者和旁觀者，我們也能逐漸看清生鮮市場的迭代軌跡：

1.更注重第三方的完善。

生鮮電商線下化以來，更多地是考驗體驗和服務能力，而冷鏈物流、配送體系等基礎業態都出現了集中化、專業化的第三方服務。比如為買菜業務打通供應鏈的外送平臺，提供全國冷鏈配送服務的物流合作伙伴，開始為整個行業提供有效的后端保障。

2.更注重產業鏈的整合。

從最初的“原產地直采”，到現在的溯源定制，生鮮垂直玩家已經開始通過銷售端影響產業鏈上游，從而對低單價的高頻品類進行標準化的可控管理。這是傳統零售批發渠道很難實現的產業動能，而接下來的流量暗戰，也將從這一硬核實力開始劃分差距。

3.更注重智能技術的結合。

線下場景與線上平臺的沖撞，也讓智能技術的壁壘建構充滿了誘惑和想象力。

以成本高企的前置倉為例，沃爾瑪、亞馬遜等科技巨頭就曾提出過“空中倉”的概念，通過建設“漂浮倉庫”，運用無人機直接送貨上門，降低配送成本。

從這個角度講，生鮮電商還有許多耐人尋味的故事可講——只要腦洞足夠大。【責任編輯/江小白】

來源：腦極體

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