Airbnb在中國這一年：翻山越嶺 家在四方

Gefii在上海有15套房子，統統被他打造成了民宿。今年，這個數字即將更新為19套。對民宿房東而言，買房和裝修需要巨大投入，成本回收周期漫長。相比之下，Gefii是比較幸運的那一批——房源出租情況良好，月空置時間比低于10%。“我們在Airbnb上算是經營不錯的。”

在做職業房東前，Gefii特別愛旅游，為了省錢，Airbnb成了他的第一住宿選擇。久而久之，角色由房客轉換成房東也變得自然而然。“旅行看世界，家在四方，房東建立窗口，等待世界各地的人聚攏過來。”

家在四方(Belong Anywhere)——這是Airbnb的核心理念，也是Airbnb中國總裁彭韜在接受新浪科技專訪時，除本土化外，提及頻率最高的字眼。這四個字代表了Airbnb對用戶歸屬感的追求，更意味著服務中扛起更多責任。尤其是在中國市場，這個彭韜口中“不同的操作系統”。

畢竟有太多跨國企業在中國遭遇了水土不服，要么活著，要么離開，本土化是Airbnb中國的當務之急。作為湖南人，彭韜深受老鄉曾國藩的影響，最喜歡后者“大處著眼，小處著手”的處事格局。在搭建Airbnb中國“底層邏輯”的過程中，要注重大局戰略，也需要細節戰術。“像刺猬一樣深耕、耐煩，才能充分落實本土化。”

履任一年，如今的工作節奏時常給彭韜一種創業公司的感覺，團隊建設占據了他最多的時間。他用登山來比喻自己的管理方式：希望帶領團隊抵達大本營，在這里，登頂瞬間只屬于有準備的人。機遇與挑戰并存，Airbnb中國和他的掌舵人彭韜正翻山越嶺，在路上。

主動出擊

彭韜加入Airbnb有些偶然，又像注定。

彼時，他已在旅游行業創業七年，擁有面包旅行、面包獵人、城宿等多個產品，但理想陽春白雪，隨后的商業化探索始終是一個難題。

同樣面臨困境的還有Airbnb，融資拿了一輪又一輪，卻難以真正叩開中國市場的大門，業務舉步維艱，中國總裁位置無人填補。

一個是希望通過美好愿景產品實現變現的連續創業者，一個是亟待打通中國市場的全球獨角獸，二者相遇，一拍即合。2018年9月，彭韜加入Airbnb，擔任Airbnb中國總裁。

本土化是彭韜上任后的第一要務，其中最核心的目標是，讓團隊上下認識到中國是不同的操作系統。

這并不容易。一方面是認識上的局限，以微信小程序為例，它來自Airbnb內部的黑客馬拉松，給程序員兩天時間自己編寫程序，再加以篩選。但因為無法類比，他們只會隱隱約約地感知技術概念，卻難以理解小程序對流量的影響。微信支付也是一樣，在中國用戶早已習慣春晚搖一搖搶紅包時，Airbnb甚至還未接入這一支付方式。如何讓美國總部的同事認識到中國用戶對微信的強依賴，并理解其提上日程的緊迫性?這個任務落在了彭韜頭上，他邀請很多總部同事到中國考察，大家抵達后發現，離開微信支付幾乎寸步難行。“他們親身體驗到，微信在中國就像生活里的水和電一樣不可或缺。”有了這個小插曲，微信支付和小程序終于在2018年第四季度上線，后者也成為了Airbnb中國最主要的流量渠道之一。

另一方面是從零到一的周期。對用戶的洞察存在一定過程，更需要大量時間。多位Airbnb房東告訴新浪科技，盡管社交平臺催生了眾多網紅民宿，自身也會有意識地進行推廣，但由于Airbnb不支持關鍵詞搜索，營銷成效甚微。

對此，彭韜解釋，已關注到關鍵詞搜索的需求，并開始進行灰度測試。“考慮到中國市場的場景和特色，我們將其列入了產品路線圖，也許下個季度會當作一個重點來講。”

Gefii更在意的還有傭金調整，此前為房東出3-5%，房客出10-12%，相加約為15%;現在全部由房東承擔，收取10%。“這同樣是本土化的體現，更符合國內的消費理念，當然有些房東可能不太愿意。”他說道。

彭韜將上述本土化舉措稱之為“主動出擊”，盡管相比國內的競爭者，Airbnb中國的步伐還是顯得有些慢了。但彭韜認為，把一個程序移植到另外的操作系統上，絕非改界面那么簡單，而是重新架構。Airbnb具備重新架構一遍的決心，開發總是需要時間的。

團隊打造

公開數據顯示，Airbnb中國2018年下半年國內業務增長近三倍，2019年上半年繼續保持該速度增長。盡管本土化效果符合預期，但彭韜更關注過程指標而非數值上的結果，“只關注硬性KPI沒有意義，最后可能不會得到你真正想要的。”

為此，他著力于本土團隊的打造和優化。“取人為善，與人為善”是他所堅持的原則。

欒昊是網易云音樂的核心成員之一，在用戶體驗設計領域從業超過十年，曾就職于騰訊、去哪兒網等多家互聯網公司。他第一次見彭韜時，和對方聊了兩個小時，從產品理念到旅游行業發展，共鳴頗多。很快，2018年12月，欒昊入職Airbnb，擔任Airbnb中國產品負責人。

“從本土化公司加入Airbnb的，我們幫助他融入到擁有跨國基因的公司里，完全國際化的，我們促進他融入到中國的運營氛圍里。”Airbnb中國增長負責人孔直秋就是一個例子。Airbnb中國原本沒有增長團隊，孔直秋是工程師出身，又懂產品，順理成章地被彭韜調了崗。“他是完全硅谷化的工作方式，在逐漸改變和適應，通過中國市場的增長數據，以及我們運營的冰淇淋券等營銷活動，能明顯地看到他的成長。”

在Airbnb中國不少員工的眼里，彭韜是一個極其平易近人的領導。他騎自行車上班，樂于傾聽意見和建議，定期回復收集用戶提問，甚至會到一線客服身邊旁聽客服熱線。Gefii最近一次和彭韜同桌吃飯是在澳大利亞的一次房東交流活動上，兩人暢聊許久。“在很多公司，你是很少有這樣的機會去和高層直接溝通的，Airbnb團隊從上到下都在踐行這種交流方式。”他也將這種理念帶到了待客之道中，與房客面對面溝通，特別是剛入住的時候。“雖然累了點，但這很重要，必須要做。”

除了溝通，決定彭韜決策的因素還有價值觀。五一小長假期間，Airbnb在青島的一家民宿被曝安裝針孔攝像頭偷拍，Airbnb中國安全管理委員會隨后成立，由彭韜直接領導，指派安全團隊對房源進行檢查，創建黑名單體系，予以通告。并從事前預防教育、事中緊急援助和事后提供支持三個階段切入，在產品、運營、服務三端采取措施，推出緊急救助、人臉識別身份驗證等功能。

“推動的流程很簡單，我們是社區驅動的，這個問題影響到了最根本的社區信任。”彭韜稱。但這些舉措能否真正解決Airbnb的房源安全和社區建設問題?這顯然是擺在彭韜和他的團隊以及Airbnb中國面前的挑戰。

最大對手

自2015年進入中國市場，Airbnb走過了四年。四年間，共享經濟潮起潮落，但涉足共享住宿行業的玩家只多不少。既包括途家、小豬、木鳥短租這樣的垂直型公司，也跑出了攜程、美團、飛豬等OTA平臺，還有頻頻對中國市場表示濃厚興趣的國際對手Booking。

畢竟這是一個增長空間相對可觀的市場。國家信息中心發布的《中國共享經濟發展年度報告(2019)》顯示，2018年，共享住宿行業年市場交易總額達165億元，較2017年增長37.5%，占全國住宿業客房收入的6.1%;參與者人數達1.3億人，其中服務提供者人數超400萬人。

邊界開始重合。今年5月，在中國迅速擴張的印度酒店品牌OYO宣布收購民宿品牌Leisure集團，進軍歐洲民宿市場，并尋求在全球范圍內的拓展。

競爭的風從未止息。但彭韜很少主動搜索有關Airbnb中國的報道，也不熱衷于評價同行，他更愿意談論的是從用戶角度出發，了解他們的需求。

除了Airbnb中國總裁，他還兼顧著房東和房客的角色——這也是他了解用戶需求的方式之一。他將在長沙的房子放到了Airbnb上，出差也只住民宿。他印象中最棒的一次旅行發生在舊金山，9小時騎自行車環城體驗，強度非常大，但騎過金門大橋，陽光那樣美。“體驗改變了我對舊金山的認識，現在很多產品并不能完全代表我們對世界的看法，圍繞用戶的需求努力去做，就叫重新定義旅行，我們的愿景是讓大家在任何地方都可以找到家在四方的感覺。”彭韜說。

萬變不離其宗，在彭韜看來，用戶才是最后的決定者，好的產品和服務會最大程度地吸引用戶。“越專注，越會發現可以做的事情太多了。”因此，最大的對手永遠是自己。于是，Airbnb中國在大力推進Plus房源的同時，也在向下沉市場加速，一手保優質，一手接地氣。目前國內已有24個城市上線Plus房源，房源數量同比增長9倍。在三四線城市的探索上，通過美食、家庭旅游等品類對用戶加以引導，降低產品設計門檻，并發揮旅行的網絡效應。

彭韜希望，Airbnb在中國是一個幫助彼此連接、拓展生命寬度的本土公司。這是一場翻山越嶺的馬拉松，進程很難量化。他最近帶自己的兩個孩子去了丹麥，住在Airbnb預訂的民宿里，在體驗中見證他們一點一滴的成長。回國后孩子將那套豪宅當成了自己的家，經常問他：爸爸，我們在哥本哈根的家怎么樣?他回答：那不是我們的家。還有半句話，寫在他在Airbnb中國的工作日常里——我們，家在四方。【責任編輯/李小可】

來源：新浪科技

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