《黃金時代》遇冷，輸在互聯網營銷“道法術器”的運用

【IT時代周刊編者按】今年的國慶檔影片精彩輩出，然而《黃金時代》這一部精心打造的文藝片卻遭遇了票房上的寒冬。縱然明星陣容豪華，內容制作精良，網絡營銷強大，1000萬以上的宣傳費用也沒有給《黃金時代》一個好看的票房。究竟哪里出了問題？受眾參與度和市場定位都成為了致命傷。本文告訴我們，從互聯網營銷的“道法術器”這四個層面來看，《黃金時代》的失敗其實具有必然性。

對于很多商家來說，“十一國慶節”是一個難得的“黃金周”。

但也有例外。《黃金時代》，一部醞釀了20年，由百度、優酷、中影等眾多行業巨擘精心打造的一部文藝片竟折戟沉沙，上映7天票房僅3585萬元，遠遠不敵同期上映的《心花路放》。

《黃金時代》的失敗具有典型代表性。從影片質量和網絡營銷角度上講，《黃金時代》堪稱完美；但從市場定位上來看，《黃金時代》的失敗又具有必然性。從根本上講，互聯網營銷的“道法術器”四個層面是一個融會貫通的有機整體：《黃金時代》贏了“術”和“器”，卻輸在了“道”和“法”上。

精心打造 制作精良

無論從內容制作還是網絡營銷上講，《黃金時代》都堪稱上乘。單從電影出品方講，陣容就極其豪華：內容方面，有中影集團、星美集團、安樂電影等老牌影視公司；傳媒方面，有21世紀傳媒榮譽贊助；網絡營銷方面，得到優酷、土豆以及百度的鼎力支持。此外，這部影片還是“百度百發”推出的第一個眾籌產品。據稱，在短短兩分鐘內其意向認購就達到了1500萬！

對于文藝青年而言，《黃金時代》極具殺傷力。在演員陣容上，不僅有女一號湯唯，男一號馮紹峰，還有影響力覆蓋70后、60后甚至50后的王志文、張嘉毅等。據稱，整部電影的制作費用超過了7000萬，宣傳費用至少在1000萬以上，可謂是精心打造，制作精良！

一次真正的互聯網營銷

但這部影片的票房結果卻是令人氣餒的。難道錢都沒花對地方嗎？還是沒有運用好互聯網營銷工具嗎？很明顯都不是。

客觀來講，《黃金時代》是一次真正的互聯網營銷。自從《失戀33天》爆紅之后，幾乎所有的電影都一定會用到互聯網營銷的手法，像豆瓣這樣的影評根據地是一定要占據的。在豆瓣，《黃金時代》并非被評價為爛片，不少文藝青年都是它的忠實鐵粉。

比較才能說明問題。對比一下公認的泡沫劇《小時代1》，不難發現：

從投入產出比和商業結果上講，《小時代1》完敗《黃金時代》。《小時代1》的制作成本約2000萬，而《黃金時代》則為7000萬。《小時代1》在4天內票房收入吸金2.6億，首日上映7000萬票房，總計票房4.8億；而《黃金時代》首日票房僅有1000萬，上映八天票房仍不足3000萬，不抵《小時代1》半天票房收入。

從網絡營銷角度上講，《黃金時代》并不輸于《小時代1》。在豆瓣影評上，《黃金時代》卻以7.0的高分遠勝《小時代1》（4.8分）。無論從《黃金時代》電影海報的唯美和感人程度，還是官方網站的設計和構圖的專業性，甚至在豆瓣的七百多篇影評中也不乏真知灼見。相比之下，盡管在網絡環境中大家都在說《小時代》是一部爛片，但在實際商業結果中很多人還會選擇這類低俗的娛樂片。

為什么會折戟沉沙？

為什么精心打造的《黃金時代》會淪落到如此慘淡的地步？

從根本上講，《黃金時代》贏在了互聯網營銷的“術”和“器”層面，卻輸在了“道”和“法”上。互聯網營銷是一個融匯貫通的大體系結構，需要綜合運用“道法術器”四個層面。具體來說，《黃金時代》之所以折戟沉沙，主要有以下原因：

第一，從互聯網營銷的“術”和“器”角度講，《黃金時代》營造的參與度不夠。

小米聯合創始人黎萬強認為，參與感的核心就是要讓你的用戶粉絲跟你形成互動。以《失戀33天》為例，它的整個營銷手法不是在講片子的主人公和人物，而是圍繞兩個字——失戀，大做文章。圍繞失戀，影片不斷地分享自己的故事、感悟、段子，引人參與。反過來說，《黃金時代》前期就片子本身做了濃墨重彩的高藝術度傳播，但其實受眾卻很難參與進來。暫且先不管這個影片本身適不適合當前受眾，敢問又有多少人熟悉并真正關注簫紅、呼蘭河以及那個大時代呢？所有這些問題的懸念感設置和興趣激發都不到位，大家當然就沒興趣參與，所以這部影片前期的宣傳其實是在說話，而非對話。

第二，從互聯網營銷的“道”和“法”角度講，《黃金時代》自身的市場定位也存在問題：

首先，沒有尊重這一類產品市場的商業規則和營銷手法；

作為一部文藝片，《黃金時代》可能并不是目前影院主流群體所熱衷的。但是即便是少數的文藝青年也絕對可以撐得起上億的票房，這一點毋庸置疑。問題在于，即便是文藝青年群體也沒有對這部電影，形成高度認同和有效的病毒式口碑傳播，這是根本癥結所在。盡管寫影評的很多人是看了書，然后根據書的介紹去看這部電影的，但普通大眾仍沒有找到高度的共鳴。

《黃金時代》的最大失誤就在于，它追求的是小眾的文藝范，卻按照大眾商業片的市場規則手法去營銷；它追求小眾、清新以及文藝青年的情懷，卻偏偏放到商業市場中去考量。一部文藝影片卻以商業大片的價值指標去判斷，還要依托市場當紅的眾籌商業模式，甚至立志要達到兩億的票房和至少每年8%的投資回報，不得不令人感到遺憾！

其次，沒有院線運營機制的配合；

電影也是一種產品。除了制作精良之外，還要有渠道商的全力支持配合。所以，對于一個電影來說，院線的屏幕支持和檔期支持是一件很重要的事情。但在這個問題上，《黃金時代》再次走入了一個誤區，即這個產品不是給用戶做的，而是給產品開發人員自己做的。這句話稍微有點尖銳，但卻是事實。

院線運營影片的目的不是為了追求品位，是為了商業獲利。《黃金時代》最致命的問題就在于播放時間長達三個半小時，這與院線的盈利模式嚴重相悖：相對于普通時長90分鐘的影片，《黃金時代》在一個院廳只能排3場，這意味著更少的營銷窗口和產品交付窗口。據說，在上映之前《黃金時代》曾參加國外電影節，相關專家建議進行剪輯，壓縮時間，但其導演和創作團隊在權衡了藝術效果之后，還是委婉拒絕了。因此，對于一般院線和廣大影迷來說，《黃金時代》時段太長，翻屏率太低，用戶的選擇門檻太高。

再次，沒有做好病毒式口碑傳播；

病毒式口碑傳播是互聯網營銷的重要手法。我經常對易觀天馬幫會員講，互聯網營銷一定要做好病毒式口碑傳播三要素，即有趣、能玩、可曬。

在這方面，《黃金時代》遠沒有及格。第一，在上映之前，影片沒有開放參與感，沒有塑造出足夠吸引人的賣點，例如很多人竟然都不了解《黃金時代》，更沒聽說過簫紅和呼蘭河。這個影片的期待沒有做出來，有趣性不強；第二，沒有動員用戶參與和討論，所以得不到大家去尋找共性和共鳴的機會，因此不能玩。注意，這里指的是能玩，不是好玩。由于既不能玩，也不能夠參與和互動進去，所以用戶就無法曬。除了唯一唯美而易得的海報之外，《黃金時代》幾乎沒有引起任何噱頭和病毒式傳播。因此，《黃金時代》的口碑傳播循環根本就沒有支撐和建立起來，自然不會形成自我驅動和自我傳播的機制。

此外，負面口碑也不可忽視。票房是一個神奇的地方，影片核心粉絲群體的正面口碑和負面口碑同樣十分有效，但都必須快速迭代，快速壯大。第一批觀眾的正面口碑和負面口碑快速傳播之后，會鼓勵和刺激更多的人進去看，好奇心也是一個重要的動力。例如《小時代》，漫天遍野的輿論致使很多人只想試探性地去看個究竟。

【IT時代周刊編后】有了《白日焰火》和《歸來》票房過億的案例，有人以為文藝片的春天到來了。《黃金時代》卻再一次試錯。事實上，《黃金時代》的檔期選擇也是一個很大失誤，這類傳記式、紀錄片式的文藝片顯然并不適合節慶消費。而這樣一部時長3小時的文藝片，本就不適合在發行上高開。《黃金時代》本可以借鑒美國的平臺發行模式，選取個別城市的個別電影院連續上映3個月，以饑餓營銷與口口相傳的模式來累積口碑，適當時機再集中造勢。【責任編輯/周冬樂】

作者張鷹，天馬幫聯合創始人、易觀商業解決方案執行總裁。官方微信：易觀電商

來源：IT時代網

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