阿里成功上市，國內電商有點忙，微信連續推出商業舉措，朋友圈營銷被玩壞了，微信電商會如何？

【IT時代周刊編者按】阿里成功上市后，微信反倒有點忙。短短一周推出三大商業化舉措，野心勃勃加快進軍電商。本文通過對微信電商之路的優劣勢分析、目前發展面對的三大問題探討，最終從流量問題、信任問題和客單價問題給出了微信電商需要轉變和解決的幾個建議。

雖然巨頭阿里已經成功上市，但國內電商界卻還沉浸在一片持續騷動中……

當然，除了騷動還有行動。以微信為例，短短一周之內，竟連續密集推出三大商業化舉措：取消微信支付保證金（13日）、推出微信刷卡功能（14日）、發布微信企業號（19日）。

雖然微信雄心勃勃地大舉進軍電商，但現實依舊很骨感。微信的強大體現在媒體性——價值輸出和客戶維系，劣勢則在于商業化程度不足，交易成功率極低。如果聯想一下已被玩壞的朋友圈營銷，不難發現，未來社交巨頭微信的電商之路依舊任重而道遠！

轉型中的微信電商生態

眾所周知，微信生態大致由三大部分構成：公眾號、朋友圈和微信群。

從電商聚粉的角度來看，目前微信生態的互動性和活躍度分別為：微信群>朋友圈>公眾號。尤其是微信群放開至500人之后，群的活躍度陡然提升，力壓朋友圈。而在不久前，朋友圈還號稱為微信電商的重鎮之一。

朋友圈更多地是一種虛假繁榮。事實上，在朋友圈真正熱銷的卻以假冒偽劣產品居多。朋友圈營銷的本質就在于不厭其煩的拉人頭和流氓式的重復營銷。正因為如此，如今朋友圈已在整個微信電商生態的地位大幅下降。最近，微信頻繁的商業化舉措覆蓋微信群和公眾號，毫無涉及朋友圈。

但微信電商的大生態環境也不容樂觀。如果以PC電商時代的交易法則來看（銷售額=流量（訪客數）×轉化率×客單價），你會發現微信電商幾乎無法落地：

首先，沒有足夠的粉絲和流量，訪客到達率不足；

其次，在有限的粉絲和流量的驅動下，導致訂單很少且支付成功率低。

再次，相對于淘寶，客單價極低。

鑒于以上現狀，微信電商的經營模式、期望值以及定位，必須擁有新的思維。微信電商是一個長期深耕、建立信任、高度黏性和加強用戶體驗的用戶平臺，而非快速采銷、快速出量的商家平臺。微信使得商家能夠不太依賴于大平臺競爭的游戲規則，這也是微信區別于淘寶和京東的主要優勢和區別之一。

此外，微信一個廣受詬病之處就是商品發現機制不完善，SKU的管理和呈現不易。但這也可能是微信的優勢之一：由于商品發現機制不成熟，微信有點類似于實體商業品牌店。因此，微信電商須首先完成品牌和產品層面的信任溝通，而不是比價和拼流量。

微信電商三大看點

除了轉變思維，微信電商更需在自身硬實力上持續發力。為什么微信電商在流量、轉化率、客單價等方面持續走低，到底根源是什么呢？不外乎三點：

第一，公眾號導流效果下降。

由于微信改版了之后，公眾號推送的信息都被折疊起來了，所以靠公眾號獨立的運營、接觸和溝通客戶的難度大幅增加。理論上，微信訂閱號可以每天群發一次消息，服務號則是群發4次/月。但實際上，考慮到一個人記憶和精力的有限性，有相當一部分微信信息已經被折疊起來，大部分商家則很難做到黏住粉絲，讓其主動想起并翻出公眾號。所以，能夠不斷自然到達公眾號的流量已經很少了。

第二，微信商業環境發育不成熟。

為什么在有限流量里面微信的支付成功率較低呢？因為用戶習慣沒有形成，從根本上講還是微信的商業環境還極不成熟。

從性質和定位上看，微信仍是一個社交平臺。微信電商的平臺建設還處在初級搭建階段：開通微信支付、推出微信刷卡以及發布微信企業號。但微信電商還有很多尚未完成的工作：商家經營管理與客戶服務系統、訂單查詢系統、物流配送系統等。

至今為止，微信電商的大生態仍未有機建立起來。在微信上，每個商家都是在單打獨斗，無法感受到平臺的支持和服務。更重要的是，作為一個商業平臺，微信允許商家進行公眾號開發，卻不做任何平臺性的承諾。對于偶然發生的商業糾紛和突發性事件，微信根本沒有提供相應服務和應對措施，如朋友圈售假問題。這導致了商家對微信缺乏足夠信心，更導致商業轉化率奇低。

第三，微信支付發展緩慢。

與支付寶相比，微信支付簡直捉襟見肘。以用戶基數為例，兩者根本不在一個量級上：支付寶擁有用戶近10億，活躍用戶近2億；而微信支付幾乎從未公布過自身用戶數據，個人判斷仍停留在千萬級別。

當然，微信支付的不成熟體系也孕育著新的商機。如果在微信支付發展的初期積極入駐，占盡時間紅利，未來也不排除能夠在移動電商時代占據一席之地。

微信電商三點建議

盡管微信成交和交易的主要職能是用公眾號或者是用微店來完成的，但是微信整個環境的經營，卻不能夠以公眾號為核心。由于整個大微信商業系統的不完善，所以在微信的電商環境中，必須用自己的手段去努力彌補運營環境的不足，具體體現在彌補流量不夠的問題，彌補信任不夠的問題，甚至解決習慣不夠的問題。

流量問題：

所謂導流，就是說最終帶給店鋪可能購物的流量，不能夠僅僅依靠習慣性的主動到達流量或文章刺激的沖動性購買流量。這個流量的引導應該是一個結構化的體系，大致而言，可以有四種流量來源：

第一，微信內部，即微信群和朋友圈；

第二，微信之外，如微博、百度和淘寶；

第三，收費流量，即廣點通的廣告。

第四，實體店流量反哺，如線下門店打上二維碼等；

信任問題：

信任問題與微信支付的發展息息相關。很多人認為，微信大生態環境沒有提供一個完善的，足以支撐消費者放心使用的購物環境。盡管朋友圈激活了互動性和活躍性，卻導致假貨泛濫。

微信電商建立信任的正確步驟應該是：首先將客戶發展為用戶粉絲，然后將公眾賬號的粉絲變為微信群的用戶。兩者彼此支撐，基于群的活躍度和社交性，對客戶加以溝通、維系，并建立信任，形成習慣。同時，也可以通過微信群延伸到朋友圈，不斷地影響和發展到更多的客戶。

客單價問題：

客單價問題是一個長期性的發展問題。既然微信呈現出來的信息和整個商業環境不足以支撐客戶的足夠信任、不足以支撐客戶有完美的購物選擇體驗，也不足以支撐客戶快速養成習慣，所以就必須控制風險。這更多的是平臺生態大環境的約束問題。

因此，解決客單價問題，不僅靠微信生態平臺的穩步發展完善，更需要商家自身建立起良好的公信度：首先，可以通過微信公眾號發展粉絲，然后將粉絲拉入微信群，保持互動和服務，養成習慣并控制風險。最終，才能使客戶可接受的客單價由低到高逐漸提升，全面吃透。

【IT時代周刊編后】電商是目前的大熱趨勢，雖然大環境為其發展打好了基礎，可并不是萬無一失，反而任重道遠。借鑒微信朋友圈營銷的泛濫成災，微信電商之路如何吸取教訓轉變傳統思維，又該如何導入流量完善生態系統，是微信迫切需要解決的首要問題。【責任編輯/程海洋】

張鷹，天馬幫聯合創始人、易觀商業解決方案執行總裁，官方微信：易觀電商。

來源：IT時代網

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