凡客做小米的“忠實學徒”：單品爆款、輕資產和互聯網營銷的“三板斧”能否再造輝煌？

【IT時代周刊編者按】凡客有過輝煌，2011年底之前，它是行業明星，上市近在咫尺，估值40億美元。凡客有過低谷期，那是2013年年底，凡客深陷供應商討債風波，當了大半年的“中國庫存清理專家”。現在的凡客沒了以前的輝煌，經歷過低潮的洗禮，未來的方向也變得逐漸清晰。這個方向還是陳年的“好基友”雷軍給的啟發，在一次酒過三巡的深入探討后，陳年就成了雷軍的忠實“信徒”，開啟了小米模式“專注、極致、口碑和快”。只是手機的模式適合服裝么？陳年這次能否重塑輝煌？

《中國好聲音》正在熱播，去年這個時節凡客曾向這個節目狂砸1000萬，不過今年卻難覓凡客蹤影，這只是凡客變化的一個點。距離“搬家事件”一年的凡客已不再急行軍，慢下來后低調前行，要浴火涅槃并不容易，凡客前路依然兇險重重。

做小米忠實學徒：單品爆款、輕資產、互聯網營銷

凡客在經歷擴張過快、IPO受阻、資金緊張之后一度進入十分兇險的地步。今年2月雷軍領投加碼凡客可以算做凡客的一道分水嶺：凡客回歸草根和自有品牌，不再追求平臺化和快速擴張，大幅縮減SKU，直接表明要將小米模式復制到凡客。

年初凡客“羽絨被”便是“小米模式”的試驗：單品爆款、性價比、互聯網營銷。這套模式顯示被推進到凡客帆布鞋，模仿小米4“奧氏體304不銹鋼”做“凡客60帆布鞋”，除了秀參數、依然做性價比之外，陳年更是親自抓產品體驗“試穿到腳起泡”，現在又繼續應用到“白襯衫”。

3月凡客便開始用“XX分鐘內，XX支白襯衫售罄”的小米模式進行首發分批搶購，最近陳年則透露已與日本最好的襯衫匠吉國武合作，這家公司HITOYOSHI120年來只做一件事：襯衫。顯而易見，陳年在強調“專注、極致”二字，引入海外“大師”則是手機圈兒通行做法：小米、錘子均曾強調與海外大師有深度合作。

在產品上玩兒“單品爆款”追求性價比，同時學習小米的產品營銷和品牌包裝方式。而在公司其他方面，凡客也已小米附體。今年6月凡客正式出售旗下快速公司如風達，選擇出售這部分已經盈利的“優質資產”或許是凡客為了徹底“快”起來。小米模式的核心曾被雷軍介紹為“笑臉模式”，小米做笑臉的兩端，將底部的交給產業鏈伙伴，基于此小米沒有物流、沒有工廠、沒有元器件，也沒有地面服務部隊。凡客“扔掉”如風達同樣實現了輕資產。

營銷上，正如前文所提，凡客不再玩兒代言人、凡客體或者說電視廣告這樣的高成本營銷，而是回到“全憑自己”的互聯網營銷模式，以降低成本。一切都顯示，陳年正在認真學習雷軍七字訣“專注、極致、口碑和快”。

單品爆款策略：多重考量之下的必然選擇

據說雷軍在投資凡客時確實曾給出一些經營建議，其中就包括“減少品類”。雷軍認為凡客此前走的是傳統服裝模式，SKU的增加是傳統服裝門店為了進行店面陳設，“現在束縛住凡客的是傳統，凡客并沒有用互聯網的思路去解決問題。”現在凡客的SKU已經從高峰時期的20多萬個看到5、6萬個，最終可能降低到幾千個。SKU減少自然可以更加專注、更加極致和走得更快，這給“單品爆款”提供了前提條件。

去年底凡客便宣布重走品牌路線，開始冷落平臺化戰略時期引入的第三方。此前凡客曾想通過自己的用戶基礎、品牌勢能、營銷能力以及物流體系號召第三方加入，但并未見成效，在IPO受阻資金壓力下平臺化已很難推進。凡客現在流量已不占優勢，移動端尚未發力，而物流體系則被“出售”，因此不大可能再回到平臺化。“品牌化”必然依賴產品，即凡客所稱的“頂級單品”，這基本算是凡客已經放棄過去重營銷、弱產品的路子。

還有一個一直困擾凡客的問題：品牌重塑。過去凡客對外傳遞的是“快時尚”品牌，給人的感覺是物流服務好同時產品夠便宜，產品卻還沒有被人們貼上任何標簽。要品牌化的凡客自然不想給人“便宜貨”的印象，但又不能貿然進入不適合電商的中高端、奢飾品市場或者交鋒激烈的時尚電商領域，如果能夠真正做到“頂級單品”，在服裝中可以定義“性價比”自然可以重塑品牌——此前雖然有“爆款”服裝的概念，但并沒有頂級單品。

天貓、唯品會以及當當等大型電商平臺橫亙在前，京東、Amazon、聚美優品正在積極進軍服裝電商，但它們都是綜合化、平臺化和多品類的。凡客的自有品牌模式要想突圍，也必須依靠將少數單品做到極致，在某些方面能夠把平臺的產品比下去同時還能吸引目光。鑒于凡客已經放棄平臺化的策略同時賣掉如風達，未來它與其他電商平臺或將從競爭走向合作，就像小米可以四處獲取訂單一樣，但如果沒有單品爆款凡客就算入駐其他平臺也無競爭力。

總之單品爆款模式若能成功，即可以幫凡客重塑品牌，又能夠突出與大型電商平臺的差異，還可以幫助其在未來與電商平臺合作中走得更遠。不過，單品爆款策略以及小米模式對于凡客而言依然是不小的挑戰，說是一著險棋也不為過。

劍走偏鋒：凡客前路兇險重重

凡客將小米模式復制到服裝行業的勇氣固然可嘉，有太多行業在學習小米模式，服裝行業還沒有先例，但原因也很明顯。

小米單品爆款模式能否成功與手機行業特征有關。手機是標準化產品用戶不怕撞機；一款單品手機銷售手機約為1年；小米手機2出貨量已超過1千萬；一款手機賣到后面隨著摩爾定律和規模提升成本不斷降低；小米手機可以不斷升級換代且價格不變；小米手機的商業模式是軟、硬和服務一體化生態；單品可以避免體驗碎片化問題提升用戶體驗；小米手機有粉絲經濟效應形成了自己的社群。

服裝缺乏其中不少特征，因此單品模式能否生效還前途未卜。不過，鑒于小米在餐飲、電視、避孕套等行業都有成功應用，服裝行業或許確實有可借鑒之處。現在看來凡客邀請用戶試用并執行試用價格、選擇白襯衫等相對標準品類、不斷改進將產品體驗做好、利用互聯網手段低成本營銷這些路子是對的。8月28日陳年會像小米一樣召開新品發布會也會解答一些疑惑。

擺在凡客面前的挑戰不只是單品爆款及小米模式能否推行成功。傳統服裝品牌正在電商化給互聯網電商品牌留下的空間越來越窄，淘品牌過得并不好，因為傳統品牌依然有時間沉淀下來的優勢；其次，服裝不只是電商的紅海，簡直是紅得發紫，在大平臺紛紛進軍時尚電商和移動電商時，凡客在流量獲取成本增加時還需要順應用戶趨勢；最后，倘若凡客小米模式能否成功，又要解決利潤、增長等問題，必然又會走向多品類和平臺化，就像小米當前的狀態一樣，陷入循環——當然，這是后話了。

【IT時代周刊編后】其實，凡客的大起大落還是應了那個規律，公司在壯大之后過渡膨脹，逐漸迷失了自己。不過既然經歷了大起大落后，雖對公司有所折損，但是對于未來的發展，可能會看的更加清晰，凡客也是這樣。中國市場的獨特性，非常適合低價高品質的時尚單品。重新回歸的凡客，更加重視產品質量和用戶體驗，這就是凡客再度走向輝煌的資本。【責任編輯/馮敏】

本文作者：羅超，微博@互聯網阿超，微信公眾號：SuperSofter

來源：IT時代網

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