問問自己，為何明知網上可能有假貨，還會一而再地去買？

【IT時代周刊編者按】隨便百度一下就知道，網上賣的特價奢侈品、特價美妝產品中假貨非常多，為什么還有人買?這篇文章分析的五條原因：高管用重承諾背書；品類特征；受眾的品牌識別能力比較弱；聯手騙局；輿論導向。您對此事有何看法？

最近一篇《暗訪電商假貨鏈：聚美等涉知假售假》廣為傳播，文章中指出一些第三方供應商號稱采購的海外奢侈品其實都來自于內地，通過制作假的證明文件在聚美優品、京東商城等平臺進行銷售。而且，這并不是個別現象，有數以萬計的類似公司是這些規模電商平臺的供應商。而電商平臺需要做的是，假裝不知道，給這些銷售假貨的第三方供應商留以售賣的空間，自己享受售賣得到的流量、提點收入還有銷售額。一旦被發現，就可以回應，這是第三方在售賣假貨。

如寫好的劇本一樣，聚美優品聲明如期而至：“祥鵬恒業”銷售手表等奢侈品，其所有商品已從第三方平臺緊急下架停止發售，其店鋪已被立即關閉。對于購買“祥鵬恒業”店鋪商品的消費者，我們真誠致歉，并將提供無條件退貨服務。

本次“中標”的是奢侈品手表、包等品類。然而此前聚美優品的主打產品美妝產品假貨同樣負有洗刷不掉的“原罪”。此前，京東商城以3C為主打的產品不會受到假貨的困擾，而POP平臺業務開展以來，如何控制好第三方商品成了其必須面臨的挑戰。本文想研究的問題是，既然百度、微博上隨便搜搜就知道這些特價奢侈品、特價美妝產品的假貨非常多，為什么還有人買?

一、高管用重承諾背書

近期，京東集團CEO劉強東在其內部采銷人員的營銷培訓大會上說的話得到了廣泛的傳播。他說：如果京東平臺也出現假貨，跟天貓淘寶沒有區別，京東也沒有存在價值。同時劉強東指出，將加大商家出售假貨成本，使京東最大程度杜絕假貨，如果發現有商家銷售假貨，關店是第一步，可能會讓商家商家賠償得血本無歸甚至要承擔刑事責任。先不說為什么內部大會的話會得到如此廣泛的傳播，也不提直接攻擊競爭對手是否道義，但這番信誓旦旦、站在道德制高點的話語確實能讓看到這些消息的用戶感到些許安心。

再看聚美優品陳歐，對外反復提及“公司從創立開始，就堅持以用戶體驗為最高訴求，承諾‘100%正品’和‘30天拆封無條件退貨’政策。”而聚美優品所引入的中國化妝品真品聯盟防偽碼背書，而這個所謂聯盟背后主辦單位是《中國質量萬里行》雜志社，但在Alexa上的連接卻指向聚美優品。原來這個所謂協會，背后就是聚美優品自己。當然，現在已經被修改。

其實最大的欺騙就是言行不一，一邊同時信誓旦旦承諾無假貨。一邊是默許售假。

二、品類特征

在京東商城引入POP第三方平臺之前，確實完全不用擔心假貨的問題。因為品牌3C產品本身就可以為自己背書。但同樣B2C起家的聚美優品就一直被假貨問題纏繞，關鍵就是所銷售產品的品類。

有些產品自身就可以完成背書，比如蘋果手機，帶有防偽系統的高端白酒、品牌家電產品等。但有些產品只能依靠品牌授權保證品質，比如美妝產品、品牌包、手表等奢侈品。

據了解，這些品牌美妝產品、奢侈品本身電商參與度是相對低的，即使采用電商渠道銷售，也基本不會破壞原有價格體系。對于部分所謂“爆款”產品，即使是原價銷售也需要限量，而不會在互聯網上進行低折扣、放量秒殺。

但是，這些品類在國內的傳統渠道價格比較固定，但在海外價格卻相對便宜。這個信息給消費者造成錯覺，自己可以通過網購買到海外銷售的低價的美妝、奢侈品。雖然事實是，真正的海外折扣產品根本無法滿足國內如此海量的需求。

三、受眾的品牌識別能力比較弱

一個不容忽視的事實是，受騙的用戶本身對這些產品的識別能力比較低。

雖然聚美優品的用戶更多集中在二三線城市，但是會因為買到假貨而投訴，而去找媒體的更多是一線城市的用戶。相比之下，一線城市的用戶對產品更加熟悉，維權意識更強。這點從一個聚美優品前員工那邊可以得到佐證，發貨的時候也會看購買人的地址，如果是三四線城市，可以考慮發假貨，一線城市的比例則會低一些。另外，三四線城市的女性其實在正規渠道買到正品的機率要低一些，一是價格很高，而是購買的時候沒那么方便。結果就是有大量用戶其實從來沒使用過正品的高端護膚品或者奢侈品。其第一次購買就是在聚美優品，之后確實會繼續復購，這也許就是聚美優品對外宣傳其用戶復購率達到了80%多的原因。

四、聯手騙局

為什么說第三方供應商制售假貨的事情聚美優品、京東商城難辭其咎呢，第三方偽造各種證明文件這是第三方的問題，平臺甄別不出來也可以理解。但是，電商平臺的采購都是業內人士，國外有沒有這么多代購的奢侈品供國內銷售這個事情，怎么可能不知道呢?

即使第三方供應商真的如此狡猾，那產品銷售之后的售后信息也是異常的，除了關于假貨的質疑，網上還反應奢侈手表機芯壞掉等等，這些信息足夠引起平臺的警惕了吧?但是也沒有。

買到假貨的消費者通常有幾種反應，一些人不知是假貨，開心使用。一些人有疑慮，但不確定，客服會告訴他們，這些是海外購的產品，跟國內銷售的產品不一樣。如果對方還是堅持，那客戶就會說有專柜出具的假貨證明才可以退貨，而事實上專柜根本不可能出具證明。還有一些斬釘截鐵，確定是假貨，那客服就會息事寧人，無條件退貨。大部分人走到退貨，這個事情就結束了。但是這些退貨的人在平臺上不會留下任何痕跡，連產品評價也不被保留。只有很少的人會堅持維權，會發出自己的聲音來幫助其他消費者不要受騙。

說白了，售賣假貨就是在“博傻”，只要平臺流量夠多，購買的用戶夠多，就會有源源不斷的人繼續受騙。而此前退貨這樣能給消費者真實參考的信息在平臺是不會留存的。而正是由于欺騙消費者的是一個產業鏈而不是一個獨立的個體，才使得正常騙局更加難以被識破。

五、輿論導向

筆者此前撰寫的關于聚美優品銷售假貨的稿件，未得到聚美優品任何官方回復。但是，好幾個發稿渠道卻被不發，對方的解釋是，聚美優品是其客戶。可以說，相比正品來說，假貨的利潤真的非常高，一份成本1元的小樣化妝品，在聚美優品可以銷售到30元。這樣的利潤使得這些公司有大量的現金可以用在控制輿論上。傳播其想傳播的內容，控制對其不利的言論。

筆者印象深刻的是，一位年輕帥氣的80后領軍人物，通過努力帶領公司在納斯達克上市。作為無數人的勵志榜樣，被二三四線城市的用戶在微信朋友圈廣泛傳播。而另外一個公司被廣為傳播的案例是，一個高管因為拿了公司一個紙箱子就被開除了，其對賄賂、假貨都是零容忍。這樣的領導人，這樣的公司，怎么可能賣假貨?連筆者自己都要懷疑自己了。可結果就是他們管理的平臺，開始賣假貨了，而且數量不菲。

【IT時代周刊編后】中國目前美妝電商目前陷入一個迷局：從美妝產品銷售渠道數量以及原理來反向推理，其一定會售賣假貨，但是假貨與真貨占比多少無法確認，更無法確認他們是假貨產業鏈的受害者還是參與者。對美妝品牌商來說，只敢說自己未給某些電商渠道授權，但不敢輕易公開哪個品牌有假貨。因為公布這類信息同時會損害其品牌形象，這是品牌商不愿意承擔的后果。【責任編輯/賈茹】

作者余德，互聯網靠譜資訊提供商。微信公眾號：IT老友記

來源：IT時代網

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