BAT春節(jié)紅包大戰(zhàn)，觀影場景比春晚的作用更大

【IT時代網(wǎng)銳觀察】今年初夕的紅包大戰(zhàn)終于落下了帷幕，按阿里的說法，在春晚進行中，支付寶“咻一咻”互動平臺總參與次數(shù)達到了3245億次，是去年春晚互動次數(shù)的29.5倍，并且有11億對好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將福卡送給了家人。最終，有791405人集齊五張福卡，最終平分了2.15億大獎。

而騰訊數(shù)據(jù)顯示，全球共有4.2億人次收發(fā)微信紅包，除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達到80.8億個，參與“刷一刷”QQ紅包的總用戶數(shù)為3.08億，共刷1894億次，QQ除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達到42億。微信峰值每秒40.9萬個。除夕當(dāng)天，共有2900萬張紅包照片，互動次數(shù)達1.92億次。與此同時，用戶搖出1.82億個紅包。

紅包大戰(zhàn)結(jié)束，無論阿里還是騰訊，數(shù)據(jù)炫目得很。

顯然，從數(shù)據(jù)上看，與兩年前微信以紅包的形式成功實現(xiàn)了微信支付的“諾曼底登陸”相比，支付寶這次以2.69億的代價奇襲用戶社交關(guān)系鏈行動，至少比兩年前的聲勢要大得多。

然后，好像也沒有什么然后了。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)是BAT必須要打的戰(zhàn)役

表面看來，春節(jié)的紅包大戰(zhàn)主要在騰訊和阿里之間展開，但事實上，百度也沒有閑著，號稱60億“福”包也悄然在春節(jié)期間“劃來劃去”，并以此百度錢包協(xié)同百度糯米電影成功偷襲了春節(jié)電影市場。

兩年前微信的“諾曼底登陸”讓阿里對微信切入移動支付有了切膚之痛，也影響到了阿里進入社交領(lǐng)域的決心。對于2016年的春節(jié)而言，正如騰訊對媒體所言“對方拼得很兇”。

這個“兇”，對阿里而言，今年的春節(jié)紅包，是志在必得，不要說2.69億元，就是10億，阿里也必須跟進。這其實并不是觀察家所說的進攻，實際表現(xiàn)了阿里要采用進攻的方式進行防御，與其任由微信繼續(xù)通過紅包擴大微信支付的市場份額，不如利用紅包擴大支付寶的影響。

事實確實也是如此。

但對于阿里而言，從一開始表現(xiàn)出的志在必得到最后花了近5億(2.69億冠名費+2.15億紅包)卻買來了一場罵，阿里也許并沒有想清自己要什么。

支付寶玩紅包，要的是“社交”還是“關(guān)系鏈”?其實阿里并沒有想清楚。即使是要“關(guān)系鏈”，但支付寶的用戶使用場景都在電商渠道，這種關(guān)系鏈能幫助阿里什么?熟人之間的轉(zhuǎn)賬?別逗了，看看身邊的朋友，有幾個人是在熟人之間轉(zhuǎn)賬的，錢這事在朋友和家人之間是低頻到不能再低頻的需求。

今年的央視春晚對于騰訊而言，有了只是錦上添花的事，沒有了也沒有太大關(guān)系，畢竟只是一個游戲。對于擁有6億用戶的微信，它早就不缺少用戶數(shù)量了。更深的原因在于，騰訊應(yīng)該很清楚，紅包只解決了用戶綁卡和普及的問題，并沒有真正解決微信支付的交易場景，微信支付真正對支付寶地位構(gòu)成威脅的，是當(dāng)年滴滴和快的的補貼大戰(zhàn)。

影響移動支付的核心因素，除了用戶基礎(chǔ)外，最大的變量在于對應(yīng)用環(huán)境或者對支付場景的重構(gòu)和激活。

而當(dāng)年騰訊以10億的代價，直接讓本已存在的打車場景變成了微信支付的場景。在這個過程中，又確實為用戶提供了比現(xiàn)金和刷卡更便捷的支付手段，從而迅速提高了微信支付的市場份額。

所以對于春節(jié)紅包，有了打車市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗，騰訊應(yīng)該很清楚自己需要什么，在沒有解決新的支付場景的情況下，是不可能在春節(jié)紅包上和阿里拼個你死我活的。

移動支付真正地位的變化最終要看本地生活場景的重構(gòu)

滴滴快的一役，騰訊讓阿里徹底退出了打車這個最活躍的O2O領(lǐng)域，而美大的反水，更讓阿里在本地生活O2O領(lǐng)域顆粒無收。

所以馬云說，未來沒有什么O2O。

這話你只能反著聽，如果未來真沒有什么本地生活O2O，阿里為什么要重啟口碑和構(gòu)建阿里影業(yè)的影院管理系統(tǒng)?

同樣，2014年才起步的百度錢包，在活躍用戶數(shù)量上只用了一年的時間就做到了市場第三?

其實李彥宏去年拋出200億重點部署O2O領(lǐng)域，恰恰擊中的是阿里和騰訊最軟弱的地方。

一年以后的今天，我們再看O2O領(lǐng)域各家的力量對比。阿里隨著快的并入滴滴已退出了打車市場，而新美大轉(zhuǎn)投在了騰訊門下，不再接入支付寶，這種痛可能只有阿里自己才能體會。到今天，阿里除了口碑和阿里影業(yè)的在線票務(wù)系統(tǒng)可以算是在O2O領(lǐng)域打醬油的外，其它的領(lǐng)域已沒有了影響力。這種局面對于支付寶(螞蟻金服)而言，是致命的。

目前支付寶主要的應(yīng)用場景在于淘寶和天貓，雖然2015年在地面推廣也很兇猛，但現(xiàn)在看來效果還難以評估。這一切表明，支付寶的市場已經(jīng)觸頂，其用戶和市場份額只能依靠淘寶和天貓的增長而增長，增量也是可以預(yù)見的。在增長最為迅速，移動支付最為迫切的O2O領(lǐng)域，支付寶并沒有太多的優(yōu)勢。

而騰訊借助于滴滴補貼一役，不僅收獲了打車應(yīng)用場景的半壁江山，而且通過入股新美大，也將本地生活服務(wù)的最大變量納入騰訊版圖，如此形成了打車、餐飲、生活服務(wù)、分類信息、電影票務(wù)、OTA、送餐等幾近完整的全產(chǎn)業(yè)布局，并通過微信和微信支付構(gòu)成了全閉環(huán)業(yè)務(wù)鏈。

挑起這場BAT勢力重構(gòu)的百度，通過200億重點發(fā)展百度糯米，首先完成了對前美團的霸主地位的挑戰(zhàn)，從而從整體業(yè)務(wù)增長上形成了對前美團威脅，并最終影響到美團和大眾點評合并，形成了百度糯米與新美大對抗的局面;進而通過換股，完成了攜程和去哪兒的合并，從而主導(dǎo)OTA市場;通過投資百姓網(wǎng)，完成對分類信息市場的戰(zhàn)略布局;如此等等，一年多的時間過后，我們現(xiàn)在看到的百度O2O市場格局，已完全是全業(yè)務(wù)的應(yīng)用場景。而在打車(UBER)、餐飲、生活服務(wù)、分類信息、電影票務(wù)、OTA、送餐等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不僅可以通過手機百度、百度地圖和百度糯米完成對旗下產(chǎn)業(yè)用戶的輸送，而且通過百度錢包進行全閉環(huán)的業(yè)務(wù)整合。

所以BAT在O2O領(lǐng)域的勢力變化，顯示出了各大佬在春節(jié)紅包上復(fù)雜的心思。

春節(jié)紅包的背后是引導(dǎo)用戶消費場景的構(gòu)建

紅包再火，只是春節(jié)期間中國人的一種游戲，除了可以掙回名聲和炫技外，如果沒有可引導(dǎo)的消費場景，紅火過后，就沒有然后了。

雖然今年支付寶伙同其天貓商家推出了號稱8億元的紅包，很明確的信息是將紅包用戶導(dǎo)向天貓購物場景，但截止目前支付寶并沒有公布這一方面的數(shù)據(jù)，其中的隱情不言自明。事實上，在春節(jié)這個檔口，要把用戶從回家團聚的氛圍導(dǎo)向天貓購物，純粹是腦殘的一種想法。不是辦不到，是真的沒可能。

在目前中國人春節(jié)的習(xí)俗里，消費場景除了餐飲，最大的消費場所可能只有電影院了。一年到頭，聚少離多的人們，除了一起吃飯聊天，特別于城市人口，余下的可能就是一家人看場電影。

而歷年的春節(jié)電影票房也表現(xiàn)出了出奇的一致性。 2013年春節(jié)檔首度迎來大爆發(fā)，檔期票房7.65億，增幅86.5%，觀眾達1925萬人次，放映場次近50萬;2014年春節(jié)檔繼續(xù)保持了89.5%的高增長，票房14.5億元。2015年春節(jié)檔票房18億元，同比增幅24%，展示出良好的經(jīng)濟活性和廣泛民眾性;2016年僅2月8日(初一)一天，全國電影票房達6.6億元，觀影人次約1900萬，創(chuàng)歷史新高，整個春節(jié)檔期票房超過20億元大關(guān)已無懸念。

這是中國人春節(jié)期間最大的群體性消費場景。而在今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，真正把準(zhǔn)公眾脈的，可能只有百度了。

大年初一百度最后一個公布除夕紅包的數(shù)據(jù)，截止到2月8日中午12點，百度錢包福袋被開次數(shù)達112億，共發(fā)放出價值42億的福袋，其中現(xiàn)金達3億。拍福互動累計收到9200萬張福字和笑臉，用戶通過手機百度喊百度錢包福袋的語音互動次數(shù)累計達3.2億次。

而百度的紅包里，除了3億元的現(xiàn)金外，用戶領(lǐng)取福袋中的優(yōu)惠券使用最多的去向是百度糯米電影。

數(shù)據(jù)一出，有分析人士就表示，春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，百度悄悄的截胡了。

如果從春節(jié)檔期用戶的消費習(xí)慣上看，百度這次通過紅包向電影院場景導(dǎo)流，確實有截胡的味道。

在百度發(fā)出的這42億的福袋中，許多用戶都領(lǐng)到了電影優(yōu)惠券，而今年春節(jié)檔期的電影票房的創(chuàng)紀(jì)錄也與此息息相關(guān)。據(jù)百度糯米最新的數(shù)據(jù)顯示，僅初一6.6億的票房中，百度糯米為全國票房貢獻28.3%的份額，占在線電影平臺四成以上的份額。從2015年第四季度19.2%的市場份額，一夜之間攀上了28.3%的市場高位。百度春節(jié)紅包的玩法，把準(zhǔn)了用戶特定時間的消費場景，并成功地完成了從春節(jié)游戲向商業(yè)場景的轉(zhuǎn)化。

如此一來，阿里花的2.69億可能除了掙回些熱鬧外，有打水漂的嫌疑，無法轉(zhuǎn)化成為消費是肯定的了;而騰訊依靠貓眼和微票兒，依然可以在春節(jié)電影上保持一定的地位;反觀百度，以60億元的福袋紅包，將大部分人群導(dǎo)向了有需求基礎(chǔ)的春節(jié)電影市場，百度糯米領(lǐng)跑在線電影平臺看來并非虛言。

至于百度錢包的綁卡和用戶增量，其實并無太多可討論的地方，在把準(zhǔn)了消費人群的消費場景的前提下，增量并無太多意外。

現(xiàn)在看來，春節(jié)BAT的紅包大戰(zhàn)，阿里以進攻的方式進行防御，但可能只是有一個熱鬧開始，至于以后，人們總不能拿著支付寶去聊天吧，打開支付寶的界面你就明白，阿里的社交夢再次破滅。騰訊依靠微信和手機QQ，在沒有新的應(yīng)用場景下，并不會有太多焦慮，阿里的2.69億攻擊，并不可能對其產(chǎn)生什么影響。至于百度，借助于春節(jié)紅包，集全產(chǎn)業(yè)之力，單點突破，在春節(jié)電影票務(wù)領(lǐng)域催熟市場已是必然，是個悶聲發(fā)大財?shù)闹鳌?/strong>【責(zé)任編輯/閆紅玉】

來源：IT時代網(wǎng)

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