小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌，加重線下渠道，對銷量和品牌弊大于利？

【IT時代網(wǎng)銳觀察】2015年中國手機廠家各種力量的角逐，讓市場表現(xiàn)出復雜的趨勢，而這種復雜的趨勢直接產(chǎn)生的結果就是各廠家市場份額的變化，而以線下渠道為主的OPPO和vivo表現(xiàn)出的強勁增長勢頭，不僅讓行業(yè)產(chǎn)生的錯覺，而且讓市場前兩名華為和小米也因此改變了整體市場戰(zhàn)略，甚至一直堅持線上銷售的小米也在2016年宣布加大線下渠道建設。

整個中國手機產(chǎn)業(yè)的營銷模式，一時間也讓步步高的兩兄弟搞混亂了。而根深蒂固的成王敗寇的思想，又很難讓行業(yè)鮮有人懷疑OPPO和vivo兩兄弟極為傳統(tǒng)的營銷模式潛在的風險和反未來發(fā)展方向的成份。

OPPO和vivo的成功有其特殊性，并不具備長久持續(xù)發(fā)展的價值，但這一切在銷量劇增的市場表現(xiàn)面前被所有人忽略了。

線下渠道銷售模式，是信息不對稱時代的產(chǎn)物。不管是以前還是現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道，不僅渠道占據(jù)了整個產(chǎn)品利潤的最大部分，而且巨大的門店和人員支出，不利于建立高效健康的商業(yè)環(huán)境。

一、線下渠道或?qū)⑦M一步降低企業(yè)利潤率，增大用戶負擔

小米當年賴以起家的主要競爭利器——性價比，其根本理論來源就是通過線上銷售去掉了中間環(huán)節(jié)，不僅讓自己的利益最大化，而且在產(chǎn)品價格上了擁有了巨大優(yōu)勢。而現(xiàn)在加磊線下渠道建設，不僅是將原來小米模式中最核心的價值自我拋棄;而且無論小米和華為榮耀采取那種營銷渠道結構(長度結構，、寬度結構或廣度結構)，都將使產(chǎn)品從出廠開始，通過至少三道環(huán)節(jié)對能進入用戶視線，這期中的渠道費用并不是一般消費者所能理解的。

2015年京東的毛利率14%左右，我們可以粗略地理解如果小米和華為的產(chǎn)品在京東銷售，京東所收取的線上渠道費用大致為14%左左。但如采用線下渠道發(fā)售，按目前渠道通常的取費慣例，一級(或總分銷商)渠道毛利將占產(chǎn)品13%左右的水平，再到二級、三級渠道商，總體渠道毛利將達到50%左右，其線下渠道的成本和線上渠道根本沒有法比。即便是小米采取自建和加盟專賣店(小米之家)，并引入蘇寧、迪信通這樣的分銷渠道并行的方式，如果要覆蓋到四到六線市場，其渠道建設費用將是一個天文數(shù)字，如此大的渠道費用或自建渠道的投入，勢必將徹底讓小米和華為榮耀產(chǎn)品的性價比蕩然無存，另外一個結果則是進一步推高手機價格，讓中國手機產(chǎn)品的市場營銷方式重新回到2009年之前。

同樣的問題也表現(xiàn)在OPPO和vivo身上，盡管2015年這兩兄弟的銷量驚人，但在主流一二級市場，卻很少見到這兩兄弟的產(chǎn)品，而其真正的主要市場集中在了四到六級市場。

目前四到六級市場由于用戶的線上消費習慣并未形成，信息不對稱等原因的影響，手機產(chǎn)品的銷售依然主要依靠電器城和各種手機專賣店，這就為OPPO和vivo從四到六級市場成功提供了可能。但這種特殊區(qū)域市場的策略，并不適合小米、榮耀這類自誕生就以互聯(lián)網(wǎng)為基本途徑的品牌發(fā)展。即使是OPPO和vivo，如果在一二級市場采取傳統(tǒng)渠道的手段進行銷售，其結果必敗無疑，更別說以線上銷售起家的小米和華為榮耀。

渠道費用高企，勢必讓以線上為依托銷售的手機廠家毛利率進一步下降，產(chǎn)品價格提高，企業(yè)產(chǎn)品的競爭力下降。

二、用戶線上消費習慣已然形成，線下渠道對廠家?guī)椭淮?/strong>

對于一二線城市居民而言，線上消費已滲透到方方面面，用戶的消費習慣已然形成，而京東和天貓連續(xù)多年的GMV增長，已充分證明了這一趨勢。

在這一點上，無論是北京中關村各大電子賣場的關門或轉(zhuǎn)型，或者是深圳華強北的衰落，甚至這么多地方的萬達廣場關閉，都已充分證明了電商模式對傳統(tǒng)渠道的革命性改造已然開始，用戶的消費行為已然從線下轉(zhuǎn)移到了線上趨勢。

而現(xiàn)在手機行業(yè)的營銷逆流，與其說是受OPPO和vivo兩兄弟的刺激，不如說是在激烈的競爭環(huán)境中，手機廠家對未來營銷模式不確定性的慌不擇路。

即使是在四至六級市場，手機廠家營銷渠道的建立時間與這些市場用戶消費行為的改變速度相比，也有許多不確定的因素。更大的可能是手機廠商經(jīng)過一年或更長時間建立起來的銷售渠道終于可以正常出貨時，回首之間，突然發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域的用戶已然習慣了線上消費模式，辛苦建起來的渠道沒有什么用了。與互聯(lián)網(wǎng)的滲透速度相比，渠道建設的速度要慢很多。

四至六線城市居民的消費習慣從線下向線上轉(zhuǎn)變是一種歷史的進步，不會因任何因素發(fā)生改變，這將成為手機廠商建立線下渠道最大的風險所在。

事實上，自2016年起，京東將在四至六線城市充當渠道商的角色，將把京東的產(chǎn)品直接配送到各個小賣鋪和小超市，而這一戰(zhàn)略的實施，將進一步加快四至六線城市用戶的線上消費習慣的形成。

互聯(lián)網(wǎng)的基本價值就是解決信息不對稱的問題，而去中介化正是互聯(lián)網(wǎng)時代最典型的特征。傳統(tǒng)營銷渠道這幾年來的衰敗真正的原因就是互聯(lián)網(wǎng)普及過程中去中介化。

以互聯(lián)網(wǎng)為基本特征的小米和華為榮耀如果重啟線下渠道，不僅對銷量增長沒有什么幫助，而且其辛苦建立起來的競爭優(yōu)勢也將隨之消失。OPPO和vivo的成功有許多偶然性的因素，對于國的手機廠商而言并不具有普遍意義。【責任編輯/Mr·De】

來源：IT時代網(wǎng)

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