今年春節的紅包大戰，將會是一場激烈的“三國殺”

【IT時代網銳觀察】前些天在朋友圈分享了一則騰訊官方的數據圖，QQ紅包在元旦跨年夜來了一次「奇襲」：當晚約有1.72億人使用在刷QQ紅包，共刷出紅包5.62億個，參與人次達到729億次，人均刷紅包的次數為424次。

這確實有些出乎意料，略「科學」的解釋或許在于QQ覆蓋的用戶人群以90后小鮮肉居多，一旦產品戳到了他們的某些興奮點，這些移動互聯網原住民似乎可以瞬間引爆奇跡。

不過，搶占年輕人的心智真的如此重要嗎?似乎更大的棋局應該在于搶奪更多的支付賬戶，玩一下互聯網金融、O2O互動等硬通貨，這才是評論家們更為關心的大愿景。

不妨對紅包的演進做一個簡單的回顧梳理：始于2014年的微信紅包，更像是微信產品經理的一次無心插柳，但社交關系與春節禮俗的加成效應，讓它從互聯網重度人群向輕度人群蔓延;在2015年春節，支付寶紅包利用一次巧妙的圖片口令奇襲，上演了一番互聯網雙巨頭的近身纏斗，紅包也跳出了互聯網圈，躋身全民現象;此后，滴滴打車利用微信紅包進行高額貼補的競爭策略，不經意間帶來了紅包的新演進，它完全可以成為一個高頻展示的品牌廣告形態。

你可以梳理出一個大致的脈絡，一個重量級的互聯網產品，如果想催生出全民參與的現象，需要經歷一個降維擴散的過程，搶占前期的互聯網重度用戶，并借助他們完成向全民參與的關鍵一躍。

既要重度使用互聯網，又能愿意跟你一起玩，90后人群就成為了必爭之地。

僅從用戶構成來說，QQ平臺確實有優勢，它有超過5億的18~29歲的年輕用戶，且沉淀了包括家人、親朋好友、同學、同事等諸多社交關系。在2015年QQ春節紅包的搶包大軍中，90后更是絕對的主力軍，占到參與人數的55.6%，成功搶到了62.3%的紅包。

但這并不是必然的因果邏輯，在我看來，真正引發90后參與的要點在于恰到好處的「娛樂化」，這也是2016年春節紅包大戰的最重要看點。

娛樂化是未來所有品牌包括互聯網公司都要面臨的變局，因為年輕人好這口。

在羅振宇跨年演講所出的電子書《時間的朋友》序言中，列舉了一個被互聯網扭曲的世界：比如董明珠拿出90億分紅沒多少人知道，而劉強東與奶茶卻頻頻一起上頭條;再比如郭臺銘要引入機器人進工廠，大家并不太感興趣，反倒是它在工廠門口讓員工掐掉煙頭，結果被罵「管你屁事」的視頻點擊率頗高;再比如，千億萬科求轉型的事情關心者少，90后馬佳佳去做一次演講，反而大家津津樂道。

北京大學市場與媒介研究中心此前發布的一份《90后：互聯網時代的原住民》報告中，也有提及90后更喜歡用網絡熱詞表達自己，更具創造力、想象力、表現力，追求個性化、崇尚自由，他們選擇性地關注了更能滿足這些特質的內容。于是，網絡熱詞快速風靡、社交網絡熱點事件、暴走漫畫大受歡迎、花漾字體擁有市場、彈幕視頻一夜爆紅……

再回到之前跨年夜為何QQ紅包可以火起來的話題，你會發現，它的產品設計與運營上確實踩中了一些娛樂化的節奏點。

比如，與之前支付寶紅包數字口令方式不同，QQ口令紅包使用了這種重復口令才可以領取紅包的設計，規則簡單，又具備虐人、調戲、起哄、整蠱等腦洞大開的趣味玩法，這種「玩」紅包的場景化設計，可以極大激發用戶的參與度，而非只是簡單的搶紅包。

此外，QQ此次還將娛樂明星的社群玩法也帶到了玩紅包的運營當中，包括李易峰、TFBOYS、吳亦凡、楊洋、趙麗穎、沈騰&馬麗等當紅明星為粉絲派送上億紅包。他們既是娛樂潮流的風向標，也是各自粉絲社群的中心節點，當娛樂明星都來玩紅包時，這就已經不是一件互聯網圈內事了。

可以預見的是，今年春節期間的紅包大戰將會是一場激烈的「三國殺」。據稱，支付寶拿下了今年春晚的紅包互動環節，微信也在醞釀大招，或會將拿出春節5天朋友圈廣告的現金收入用于發紅包，而QQ則拉長時間段，從小年夜到大年初七整整13天。

對很多品牌商而言，紅包大戰的娛樂化將是一次重新審視紅包功用的契機。在此之前，紅包更像是可以引流的硬通貨，計算新客的購買成本肯定是企業首要考慮的問題，但在激發創造力、打破填鴨硬塞的廣告面孔、引爆社群關系等軟思維層面，確實缺乏亮眼的好案例。

所以，今年春節紅包大戰真正值得關注的方向，不在于空泛討論的所謂賬戶體系、互聯網金融、多屏營銷等理論，而在于搶占年輕人的心智，用娛樂化的方式將下一代主流人群攢在手里。

時代已是如此，「娛樂至死」并非是一件壞事。【責任編輯/閆紅玉】

來源：IT時代網

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