外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。你以為蘋(píng)果成功只是因?yàn)楦咂焚|(zhì)的設(shè)計(jì)嗎？別忘了，蘋(píng)果還是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊銳觀(guān)察】怎么看蘋(píng)果的新寵Apple Watch？我想，它是一件成功的「時(shí)間機(jī)器」，一箭雙雕——互聯(lián)網(wǎng)圈或科技新秀們不妨學(xué)學(xué)蘋(píng)果是如何向外界描述一件跨界的科技產(chǎn)品，以及這背后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品管理與期望值管理，又是如何為蘋(píng)果延續(xù)高市值神話(huà)創(chuàng)造時(shí)間窗口。

所以，Apple Watch有兩種成功的含義，一種屬于重塑腕表本身，一種屬于公司產(chǎn)品與市值管理的大局。

一

很久以前，我就推薦過(guò)一本書(shū)，德國(guó)知名的蘋(píng)果分析師迪爾克?拜克曼(Dirk Beckmann)所寫(xiě)的《失去喬布斯，蘋(píng)果會(huì)怎樣》，里面提出了一個(gè)有趣的命題：但凡是蘋(píng)果想做的產(chǎn)品，一旦做了，就會(huì)被賦予與眾不同的魔力，終極問(wèn)題就是「每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，蘋(píng)果會(huì)怎么做」，這背后一定有一套方法論。

有時(shí)候，你所能直觀(guān)感覺(jué)到的是，高品質(zhì)設(shè)計(jì)是蘋(píng)果非常核心的能力之一。在一個(gè)越來(lái)越依賴(lài)情感營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，設(shè)計(jì)師可能將是所有科技公司最寶貴的財(cái)產(chǎn)，他們會(huì)在產(chǎn)品站圖片、海報(bào)與文案、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、實(shí)體店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，展示自己吸引用戶(hù)wow的魔力。

有一個(gè)我看到的段子是：Apple Wach的設(shè)計(jì)締造者、蘋(píng)果設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁喬納森曾不具名地批評(píng)對(duì)手的產(chǎn)品「他們的價(jià)值主張是『選你所愛(ài)。想要什么顏色，就選什么顏色。』我認(rèn)為這是在推卸作為設(shè)計(jì)師的責(zé)任。」想想以前蘋(píng)果拒絕讓用戶(hù)自己裝配筆記本，去掉光驅(qū)，拒絕網(wǎng)線(xiàn)接口的態(tài)度吧，這種強(qiáng)勢(shì)的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)文化，實(shí)在少見(jiàn)。

所以，當(dāng)你在欣賞Apple Wach的發(fā)布會(huì)直播或者各色圖片時(shí)，不妨從設(shè)計(jì)美感的角度多想想，為何是這樣呈現(xiàn)，而不是其他方式呈現(xiàn)。

有時(shí)候，我們會(huì)可能感覺(jué)不到的是，一件成功的產(chǎn)品背后一定有一個(gè)原點(diǎn)，你可以稱(chēng)之為「kill point」，理解發(fā)布新產(chǎn)品是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而要打贏(yíng)它，你必須深入理解這個(gè)行業(yè)或品類(lèi)產(chǎn)品的真正商業(yè)模式要害。

在我所理解的蘋(píng)果產(chǎn)品中，也許「輸入方式」或者「界面」是蘋(píng)果成功打造kill point的秘訣。這好比Mac電腦之于圖形界面與鼠標(biāo)，iPod之于滾輪設(shè)計(jì)，iPhone與iPad之于更自然的多點(diǎn)觸控。你能想象喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，「iPad其實(shí)就一塊大玻璃么？」但原點(diǎn)思考也許就是如此。

順次來(lái)理解Apple Watch，如果它大獲成功，也許就在于改變了我們跟手腕交互的界面或習(xí)慣，比如有媒體已經(jīng)提到了Apple Watch背后的新技術(shù)——能對(duì)按壓力度進(jìn)行感知的觸摸（壓一下和碰一下就有了不同的含義，就像單擊和雙擊）。

二

說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品管理，引用一下四番微信群好友胡曉東的觀(guān)點(diǎn)：「產(chǎn)品管理有四個(gè)核心，即量化管理、節(jié)奏管理、均衡管理與期望值管理，全球范圍內(nèi)只有蘋(píng)果一家公司四能皆全。」

節(jié)奏管理對(duì)于蘋(píng)果這家公司可能更重要，畢竟它已經(jīng)處在會(huì)輝煌的高市值時(shí)刻，但一個(gè)隱憂(yōu)在于iPhone產(chǎn)品貢獻(xiàn)了2/3的營(yíng)收，它的高出貨量與高毛利幾乎是手機(jī)界無(wú)法企及的神話(huà)，但這也意味著iPhone一旦沒(méi)有達(dá)到外界的預(yù)期，市值就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈波動(dòng)。

所以，蘋(píng)果需要很好的平衡術(shù)，在不同節(jié)點(diǎn)控制自己的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。這里引用一下「夸克點(diǎn)評(píng)」作者王如晨的一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)：

如果你仔細(xì)體會(huì)蘋(píng)果全年的發(fā)布會(huì)策略，它幾乎就是經(jīng)典的市值管理關(guān)守，對(duì)應(yīng)三個(gè)周期的股價(jià)效應(yīng)：

1、春天，往往是淡季，蘋(píng)果基本上會(huì)發(fā)布新的筆記本產(chǎn)品，一些創(chuàng)新型的小型產(chǎn)品，穩(wěn)定股價(jià)；

2、夏天，市場(chǎng)趨熱，蘋(píng)果往往會(huì)發(fā)布全年新的商業(yè)理念，側(cè)重軟件、服務(wù)及生態(tài)構(gòu)建，并對(duì)下一季硬件產(chǎn)品做出提示，引發(fā)追隨；

3、秋天，蘋(píng)果會(huì)推出全年最重頭的硬件產(chǎn)品，過(guò)去幾年當(dāng)然是iphone手機(jī)，然后刺激股價(jià)一直到年底。

這就是節(jié)奏的藝術(shù)。如果你是一家上市公司的CEO，或會(huì)更能理解這種平衡術(shù)的高難度。

期望值管理也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。起初，我不能理解的是一下發(fā)布3個(gè)系列38款智能手表，這種價(jià)格區(qū)隔簡(jiǎn)直有些逆天，用戶(hù)會(huì)不會(huì)被弄混淆了？實(shí)際上，在蘋(píng)果發(fā)布Apple Watch之前，它本身會(huì)面臨一個(gè)巨大的期望值管理的難題——價(jià)格不能太高，否則會(huì)影響出貨量規(guī)模，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模使用，但又不能太低，太低本身就不是蘋(píng)果的風(fēng)格。

于是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果的辦法是先放出高價(jià)位的預(yù)期值，讓用戶(hù)不至于對(duì)價(jià)位過(guò)于反彈，然后在發(fā)布會(huì)的時(shí)候，明確一個(gè)大的原則——高于科技公司的低毛利價(jià)位線(xiàn)，又低于傳統(tǒng)手表行業(yè)的奢侈價(jià)位線(xiàn)。與此同時(shí)，通過(guò)三個(gè)大的版本來(lái)量化管理，最低價(jià)位2000多塊，很多普通用戶(hù)可以接受，最高價(jià)位12萬(wàn)元，并通過(guò)明確的外觀(guān)設(shè)計(jì)做好區(qū)隔，以滿(mǎn)足部分用戶(hù)的炫富土豪心理。

這種策略會(huì)不會(huì)有效呢？以我對(duì)國(guó)人心態(tài)的非善意揣摩，會(huì)很有效。

三

說(shuō)幾個(gè)比較零散的話(huà)題。

首先Apple Watch的出貨量會(huì)有多大？

目前各家分析不一，摩根史坦利稱(chēng)今年可以出貨3000萬(wàn)塊，Strategy Analytics預(yù)測(cè)為1500萬(wàn)臺(tái)。我個(gè)人傾向于后者，原因可以參考「經(jīng)濟(jì)學(xué)人」的最新分析，其報(bào)道認(rèn)為「蘋(píng)果控制住了自己的野心」，并沒(méi)有把Apple Watch列入必不可少的產(chǎn)品庫(kù)，可能歸因于蘋(píng)果認(rèn)為它很難取得像iPhone、iPad類(lèi)似的成功。

這就涉及到了下一個(gè)話(huà)題，蘋(píng)果手表的介入對(duì)可穿戴設(shè)備的影響有多大？目前智能手表的兩個(gè)弱點(diǎn)，一是它是手機(jī)伴侶而非獨(dú)立的產(chǎn)品，很多功能其實(shí)手機(jī)都可以實(shí)現(xiàn)，在有突破性的技術(shù)之前，很難成為像手機(jī)一樣完全讓用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)的產(chǎn)品；二是包括蘋(píng)果在內(nèi)的公司肯定是希望用戶(hù)在智能手表的生命周期中及時(shí)完成設(shè)備的更換，但大部分用戶(hù)依然還是希望將手表變成一個(gè)珍藏品，能夠長(zhǎng)久使用，這本身就是一個(gè)矛盾。

所以，Apple Watch的加入是短期利好，這會(huì)讓更多人對(duì)可穿戴設(shè)備產(chǎn)生興趣，創(chuàng)業(yè)公司可以免去教育用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的痛苦，尤其是這會(huì)迫使Google加快其智能穿戴設(shè)備的安卓系統(tǒng)推廣步伐。但是，真正讓用戶(hù)完全接受智能手表，并做到大部分人人手一臺(tái)，這個(gè)前景依然遙遠(yuǎn)。

最后，也提醒一下，然后一個(gè)硬件科技公司如果增加了一個(gè)全新的品類(lèi)，尤其是想打造跨界、帶有藝術(shù)感的科技產(chǎn)品，也是一件很麻煩的事情。比如，你要用更為時(shí)尚的方式推廣你的產(chǎn)品，而你的種子用戶(hù)群起初也許只是極客和發(fā)燒友；你要在你的實(shí)體展示店中，為它做重新的裝修設(shè)計(jì)和人員培訓(xùn)；你還要說(shuō)服用戶(hù)，在該更新下一代產(chǎn)品的時(shí)候，能夠心甘情愿的打開(kāi)荷包，在產(chǎn)品預(yù)期不明的情況下，銷(xiāo)售的壓力也會(huì)很大，從而對(duì)上游的供應(yīng)鏈管理、銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、生產(chǎn)排期都會(huì)產(chǎn)生波次影響。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果是一家敢于創(chuàng)新，并踏實(shí)將創(chuàng)新落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)的公司，這值得點(diǎn)贊。

作者：劉琪，財(cái)經(jīng)作家，資深媒體人，微信公眾帳號(hào)：劉琪的商業(yè)觀(guān)察。

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