這可能是最成功的一款羽絨服了，260億市值，還賣到了熱帶

【IT時代網、IT時代周刊編者按】這可能是最成功的一款羽絨服了，看它滿滿的逼格已經吸引了無數社會名流。它的逼格在哪里呢？貴并不是它的逼格，將新的技術和設計融合到產品中，帶來一些新的時尚元素，從而引領一種生活方式。不過，說實話，時尚和逼格果然價格不菲呀。

這是一個非常奇葩的爆品案例。

90%的羽絨服都在拼性價比，這款羽絨服卻是史上最有逼格的，1萬多一件很正常。這件羽絨服也很值錢，現在市值260億人民幣。

最近幾年有一個名叫Moncler羽絨服品牌很火，馬云穿，章子怡穿，從商人巨富到大牌明星，甚至貪官污吏也對這個牌子的羽絨服情有獨鐘，去年內地有一個貪官被舉報就是因為穿了一件Moncler的羽絨服。

Moncler是1952年創辦于法國的一個品牌，最初以帳篷和睡袋等產品著稱，1954年的時候，他們開始生產功能性的羽絨服，2003年被意大利商人Remo Ruffini收購，如今這個品牌已經成為時尚界最成功的上市公司之一。

今年9月Moncler將店開到了熱帶，開始在沒有冬天的新加坡賣羽絨服。

Remo Ruffini的狠招：不做運動，殺入時尚

2003年以前，Moncler做的是探險的生意，穿著Moncler的羽絨服的探險者經常出現在喜馬拉雅山、喀喇昆侖山、阿拉斯加山脈頂峰。1968年奧運會，Moncler贊助了法國國家滑雪隊，這段時間是Moncler的頂峰時期，Moncler采用的鵝絨來自布列塔尼南部和佩里戈爾，當地的理想氣候和延綿的河道湖泊，利于絨毛動物的棲息生長。除此之外，很多高科技被應用到羽絨服的設計之中。但是到了20世紀90年代，這個品牌逐漸在市場上失去了地位，在更便宜的冬裝像北臉等專業滑雪品牌等后起之秀的沖擊下，這個有著強大運動基因的品牌開始變得死氣沉沉。

但是它強悍的品牌基因受到了意大利商人RemoRuffini的關注，于是Ruffini產生了收購Moncler，讓其煥發新生的念頭。

Ruffini認為羽絨服不應該僅僅出現在山坡上，它們應該出現在城市的街道上。如今已經和四、五十年前大不相同了。人們喜歡旅行，你就需要生產特別的產品。你可能現在在香港外面是40度的高溫，但是回到歐洲可能是零下3度，因此需要有可以輕松放到行李箱的保暖衣服。

Ruffini從小就癡迷Moncler的羽絨服。他第一次說服母親給他買Moncler的外套時，他才14歲。 “在冬天，當你早上七點鐘醒來時，外面非常寒冷，你必須騎自行車去上學。你夢想的唯一的東西，就是可以讓你溫暖的。所以，我得到了Moncler的外套，我還記得第一天早上穿它時候的感受。從那時起，Moncler就是我的最愛“。

三十年后，在2003年，他終于收購了這家公司，而當時它的年營業額少于5000萬歐元。去年，這一數字已上升到6.94億歐元。該品牌目前在世界各地擁有180多間門店， 2013年12月公司上市，市值達到近37億歐元，大概是260億人民幣。Ruffini一夜之間變身億萬富翁。

Ruffini收購Moncler的第一步動作是在原有的產品基礎上進一步提升產品質量。Moncler通過將之前特許生產Moncler的廠家全部收購回來，產品全部都在歐洲、意大利生產，然后花更多精力尋找高科技面料。

第二步，就是把Moncler搬入時尚店鋪與體育用品產生區隔。第三步，完全走時尚路線，所以Moncler和日本設計師渡邊淳彌、 LV的設計師Nicolas Ghesquière都合作推出過迷你系列。

將奢侈品賣給普通人

Ruffini則不太同意把Moncler看作是時尚品牌，在他看來Moncler是一個生活方式品牌，代表的是一種生活方式和生活態度，無論是5歲小孩還是70歲老人，無論是魅力女性還是成功男士，在Moncler都能找到適合他們穿的羽絨服，這是Moncler和其他奢侈品最大的不同之處，這也是Moncler最牛的一招。

Ruffini本來就是一位時尚設計師，在他看來，時尚來得快去得也快，將產品的質量做到了極致，他認為這才是吸引回頭客的關鍵。“Moncler可以不止是一家羽絨服公司。我的夢想是，你買上幾件我們的外套放在衣柜里，每件外套都是結實耐用的，能讓你穿上一輩子。” Ruffini在一次采訪中對FinancialTimes說。

Ruffini在闡述他的經營理念時這樣說：“如果客戶滿意你的產品，持續多年，品牌和顧客之間的這種關系就會特別堅韌。”

甚至把羽絨服賣到熱帶去

羽絨服是季節性非常強的服飾，這也一直是羽絨服行業的痛點。但是Moncler 卻將商店開到了沒有冬天的新加坡。“在一個沒有冬天的地方開店不太容易，但我們需要在對的地方，和非常重要的市場建立關系。”別忘了，新加坡每年涌入許許多多的商務客和觀光客，他們可都能是Moncler的買家。此外“在那不勒斯的六七月份，我們可能什么都賣不動，但我們不在乎，我們在乎的是如何根據我們自己的故事，建立一個強大的品牌。”

Moncler現在85%的銷售額來自羽絨服，Ruffini將產品的戰略幾乎孤注一擲在那件羽絨夾克上，他希望Moncler的夾克可以像Levis的501，可以像Burberry的風衣一樣，成為一種標志性的產品，這樣品牌無論去到哪里，都會取得成功。

雖然如此，2009年Moncler的研發部門開始做超輕羽絨服。第一個是150克多一點的夏季系列。這是一個轉折點，也意味著Moncler打算在羽絨服這條道路上走得更遠。

金錯刀的話：Moncler是真貴啊，但沒辦法，除了性能，只有它把逼格當做核心競爭力，而且還能秒殺時尚大牌的羽絨服。小問：Moncler真的好看嗎?【責任編輯/閆紅玉】

來源：金錯刀

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