【IT時(shí)代周刊深度觀察】你現(xiàn)在如何聽音樂？

對(duì)所有觸摸得到網(wǎng)絡(luò)的用戶來說，這是件易如反掌的事情，只要打開搜索引擎搜索一首歌曲的名稱，或者干脆直接搜索“在線音樂”，大量的歌曲聯(lián)同承載它們的各色平臺(tái)就會(huì)映入你的眼簾。回想過去，與想聽音樂之前要買磁帶、買CD、下載MP3這些相比，對(duì)廣大音樂愛好者來說，現(xiàn)在簡(jiǎn)直就是獲取音樂的“黃金時(shí)代”了。

在各種音樂平臺(tái)紛紛涌進(jìn)移動(dòng)終端的當(dāng)下，無線音樂的市場(chǎng)也在急劇膨脹。艾媒咨詢今年稍早時(shí)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)無線音樂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)397.1億元，同比增長(zhǎng)6.1%，預(yù)計(jì)2014年無線音樂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到421.6億元。2013年年底中國(guó)無線音樂市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.12億，同比增長(zhǎng)9.6%。預(yù)計(jì)2014年將達(dá)到9.28億，從行業(yè)價(jià)值來看，在線音樂市場(chǎng)的真正的黃金時(shí)代來了。

聽音樂是人類精神生活的一項(xiàng)基本需求，上面這些龐大的數(shù)字，足以反映這一點(diǎn)。按理說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，應(yīng)該讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)如虎添翼、從業(yè)者喜笑顏開才是。但我們遺憾地看到，多年來，互聯(lián)網(wǎng)與音樂產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)鍵詞，總是在“纏斗”、“博弈”這樣的詞匯之間徘徊，盜版、分成、銷量萎縮，困擾著唱片公司，歷經(jīng)多年的磨合與蛻變，唱片業(yè)幾近消失后，音樂產(chǎn)業(yè)正在慢慢適應(yīng)新的規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于數(shù)字音樂的探索也在繼續(xù)。在這種變化中，未來的這個(gè)市場(chǎng)，又將是一幅怎樣的圖景呢？

“巨鯨”的回憶

在早期，網(wǎng)絡(luò)音樂的獲取一般有兩種途徑，一是音樂網(wǎng)站在線播放，二是下載。說起音樂網(wǎng)站，稍資深一些的網(wǎng)友可能都知道巨鯨音樂網(wǎng)。由于當(dāng)年有谷歌的投資，這個(gè)網(wǎng)站在音樂搜索市場(chǎng)上的表現(xiàn)一度讓人興奮。

2008年8月，谷歌推出了免費(fèi)MP3搜索服務(wù)，相關(guān)頁(yè)面也才上線。頁(yè)面顯示，這一免費(fèi)服務(wù)是與巨鯨聯(lián)合推出的。時(shí)任谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)說，“谷歌十分認(rèn)同巨鯨一直倡導(dǎo)的下載正版音樂的做法......此次通過與巨鯨合作，共同在整合搜索中發(fā)布音樂功能實(shí)驗(yàn)版，實(shí)現(xiàn)了用戶利益、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)利益、谷歌利益的良好平衡”。

當(dāng)時(shí)，巨鯨已用了多年時(shí)間來積累正版曲庫(kù)。時(shí)任巨鯨音樂網(wǎng)CEO的陳戈曾稱，巨鯨網(wǎng)曾和四大唱片巨頭華納、環(huán)球、百代和索尼簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，除此之外，國(guó)內(nèi)外的上千家的獨(dú)立唱片公司巨鯨網(wǎng)都是一個(gè)一個(gè)溝通的。“我們采用了廣告收入保底分成的模式，按五五比例與唱片公司分成。至此，我們已成為全球唯一一家有音樂下載授權(quán)，并可以做免費(fèi)下載的公司，這就是谷歌為什么要投資我們的原因。而在搞定版權(quán)問題之后，谷歌就是我的一個(gè)合作伙伴和渠道。”

巨鯨的想法也是經(jīng)過實(shí)踐得來的。在網(wǎng)站創(chuàng)立伊始，陳戈的想法是走類似于蘋果iTunes的路線：向唱片公司購(gòu)買版權(quán)，用戶付費(fèi)下載。但很快意識(shí)到音樂產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)渠道合作必須找到一個(gè)免費(fèi)的商業(yè)模式，其后就有了與谷歌的一拍即合。而谷歌的目的則是，“當(dāng)時(shí)谷歌分析下來覺得百度當(dāng)年占了那么大的市場(chǎng)份額，很大程度上是因?yàn)?003年和2004年推出的百度MP3頻道”，一位谷歌前技術(shù)總監(jiān)說。

從接下來的2009年起，以蘋果為代表的IT巨頭掀起了“音樂云計(jì)算”的浪潮。當(dāng)年12月，蘋果收購(gòu)了音樂網(wǎng)站lala，為云計(jì)算版iTunes服務(wù)奠定了基礎(chǔ)；第二年5月，谷歌則收購(gòu)了手機(jī)流媒體音樂服務(wù)公司Simplify Media；惠普也在當(dāng)年6月時(shí)收購(gòu)了音樂服務(wù)提供商Melodeo。

而有著豐富版權(quán)資源的巨鯨此時(shí)也借著谷歌的大勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)音樂的海洋中暢游起來：在陳戈看來，巨鯨的商業(yè)模式正是建立在“云端”的：音樂云只占用很少的流量，從而節(jié)省成本。這不僅可以解決省時(shí)的問題，還可以解決省錢的問題。在音樂云的產(chǎn)品推出后，“我們會(huì)推出很多擋，有付費(fèi)和免費(fèi)的，用戶可以自由選擇。收費(fèi)的一定要具有收費(fèi)的價(jià)值，比如在我們服務(wù)的一億多免費(fèi)用戶中，我們只會(huì)針對(duì)其中5%～10%的人收費(fèi)，這一少部分人是愿意為了獲得更高質(zhì)量的音樂而付出每月5～10元錢的。”為此，陳戈甚至還寫了一本副標(biāo)題是“為什么谷歌選擇了我們”的書。

當(dāng)時(shí)，李開復(fù)為了谷歌的音樂搜索項(xiàng)目忙活了很長(zhǎng)時(shí)間，這是因?yàn)閬碜怨緝?nèi)部的阻力：對(duì)于歐美人來說，給正版音樂還不收錢是很難理解的事情。李開復(fù)不僅克服了阻力，還給予谷歌音樂許多政策上的傾斜，一般在三五人就能組成團(tuán)隊(duì)的谷歌，音樂頻道卻擁有二十多人，包括時(shí)任谷歌中國(guó)首席戰(zhàn)略官的郭去疾、谷歌全球工程總監(jiān)林斌、產(chǎn)品經(jīng)理洪峰等。

但隨著谷歌此后頻頻變動(dòng)，2010年時(shí)更退出了大陸市場(chǎng)，巨鯨的流量也開始隨之迅速下跌，雖然后來也試圖與開心網(wǎng)等多家社交網(wǎng)站進(jìn)行合作以增加流量，但用陳戈的話來說已經(jīng)是“治標(biāo)不治本”了。

巨鯨的“擱淺”十分具有代表性，它甚至可以說是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)在線音樂網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)縮影。巨鯨的關(guān)閉，其中當(dāng)然有靠山谷歌退出的原因，而更重要的原因還在于版權(quán)問題，這也是時(shí)至今日仍然困擾業(yè)者的難題。

受益者的新的探索

在移動(dòng)終端大行其道的這幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出的無線音樂產(chǎn)品也開始出現(xiàn)了策略上的變化。2012年時(shí)，百度MP3更名百度音樂，去年年初，阿里巴巴完成對(duì)蝦米音樂網(wǎng)的收購(gòu)，同年4月，網(wǎng)易高調(diào)發(fā)布“戰(zhàn)略級(jí)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品”——網(wǎng)易云音樂，同年6月，包括蝦米網(wǎng)等在內(nèi)的多家音樂網(wǎng)站試行全面收費(fèi)......在無線音樂界，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聲調(diào)越來越高。

與此同時(shí)，音樂產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)生了變化。主導(dǎo)者不再是SP和CP，而是互聯(lián)網(wǎng)大佬。有分析這樣認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化、移動(dòng)、云服務(wù)三個(gè)特征的興起，音樂的分享與跨屏幕管理門檻也在不斷降低。這意味著用戶消費(fèi)音樂的手段方式會(huì)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)公司也可以以“云對(duì)端”的方式抓住用戶，由此將帶來數(shù)字音樂商業(yè)模式的變化。所以，它們必須現(xiàn)在發(fā)力，來跟上“移動(dòng)”帶來的音樂消費(fèi)變革這撥浪潮。而這些互聯(lián)網(wǎng)公司擁有數(shù)量龐大的用戶群，他們?yōu)閿?shù)字內(nèi)容與體驗(yàn)付費(fèi)的習(xí)慣正在形成。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速膨脹的同時(shí)，如果為體驗(yàn)付費(fèi)成為主流用戶習(xí)慣，不但能將盜版對(duì)行業(yè)的傷害降到最小、做大蛋糕，還可能重新厘定音樂行業(yè)的分配格局。

這體現(xiàn)在很多方面，其中一個(gè)就是會(huì)改變用戶的付費(fèi)模式和收入分配模式，這使音樂公司在賣唱片、歌手商演和代言之外，有了可觀的音樂廣告收入。如百度音樂面向商家收費(fèi)，在百度音樂的首頁(yè)和用戶的個(gè)人音樂盒都植入廣告，并與音樂公司進(jìn)行廣告分成。整合后的百度音樂平臺(tái)一大賣點(diǎn)就是從PC到移動(dòng)的多設(shè)備同步，這也是QQ音樂著力解決的問題。一旦流量和帶寬問題解決，用戶將逐漸連接云端聽音樂，減少本地存儲(chǔ)，降低盜版?zhèn)鞑サ膸茁省?/p>

現(xiàn)在百度和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)音樂上面收獲頗豐。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)音樂付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)大戶就是騰訊和百度。他們每年在音樂上的收入高達(dá)幾億。不過，無論是百度，還是騰訊，他們的在線音樂收入來源，在于廣告，來自消費(fèi)者的收費(fèi)服務(wù)收入，則還遠(yuǎn)未形成氣候。有分析指出，數(shù)字音樂行業(yè)仍存在較大整合可能，而從行業(yè)發(fā)展角度而言，并購(gòu)整合或是網(wǎng)絡(luò)音樂走出困局之路。站在這個(gè)角度，就不能不提阿里收購(gòu)蝦米一事。

去年1月，阿里被拆分成25個(gè)事業(yè)部，其中新組建了音樂事業(yè)部。之后，阿里完成了對(duì)蝦米網(wǎng)的收購(gòu)。馬云之所以選擇與蝦米網(wǎng)共同開拓這一“錢”景無限的市場(chǎng)，業(yè)界普遍認(rèn)為是因王皓的平臺(tái)化理想與馬云不謀而合。

馬云的商業(yè)哲學(xué)是“先幫窮人富起來，再去跟他們分配利益”，這從淘寶網(wǎng)的商業(yè)邏輯中就可見一斑：在淘寶網(wǎng)上除了商家外，還寄生著社區(qū)化導(dǎo)購(gòu)、模特、攝影等人群，他們?cè)谔詫毦W(wǎng)中共榮共生。而王皓也一直把蝦米網(wǎng)比喻成“音樂界中的淘寶”，它通過連接音樂人、平臺(tái)、消費(fèi)者，用專業(yè)的服務(wù)來促成消費(fèi)者買單，繼而使音樂人和版權(quán)方獲得良好收益，這與淘寶網(wǎng)的邏輯幾乎完全吻合。還值得一提的是，在蝦米網(wǎng)的五位創(chuàng)始人中，有四位是阿里的老員工，他們對(duì)阿里文化都有深刻的理解，這也為雙方在后續(xù)融合中掃除了不少障礙。

在王皓的構(gòu)想中，他要將蝦米網(wǎng)打造成為一個(gè)容納互聯(lián)網(wǎng)音樂全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)。這一平臺(tái)可聚集大批草根音樂人，當(dāng)這個(gè)群體規(guī)模足夠大、足夠繁榮時(shí)，經(jīng)紀(jì)人、詞曲作者、樂手等群體也就相應(yīng)有了寄生空間。音樂人可在蝦米網(wǎng)上傳歌曲并自定售價(jià)，作詞人、譜曲人和歌曲錄音制作者可獲得相應(yīng)的收益。而音樂人將自身賬號(hào)綁定支付寶，由蝦米網(wǎng)將收益結(jié)算給各方。這樣，蝦米網(wǎng)就可以將音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣、銷售全部打通，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。王皓認(rèn)為，當(dāng)定位于音樂平臺(tái)的蝦米網(wǎng)與最具條件做網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)行的阿里結(jié)合后，二者將不會(huì)再局限于“像賣衣服一樣去賣音樂”，而是會(huì)衍生出更多的商業(yè)模式。

王皓認(rèn)為，蝦米網(wǎng)可以將淘寶網(wǎng)當(dāng)做銷售渠道，賣家在銷售其它商品時(shí)附贈(zèng)唱片，也可與淘寶、天貓店鋪的背景音樂系統(tǒng)結(jié)合，使賣家為自己的店鋪設(shè)置背景音樂，另外，在蝦米網(wǎng)的音樂平臺(tái)發(fā)展壯大后，賣家還可在平臺(tái)上尋找合適的音樂人為自己的品牌代言。

最近，“蝦米音樂+淘寶商家”就進(jìn)行了一次新商業(yè)模式的探索。蝦米獨(dú)立音樂人、80后網(wǎng)絡(luò)工程師石進(jìn)在上海舉辦了《夜的鋼琴曲》首次鋼琴演奏會(huì)。此次演出由蝦米音樂牽頭，天貓商家“十月媽咪“提供贊助。據(jù)介紹，獨(dú)立音樂人將獲得100%全額收益，蝦米音樂不參與分成。蝦米音樂對(duì)此稱，希望讓商家通過音樂塑造起更具特色的品牌，同時(shí)鼓勵(lì)更多的音樂人投身創(chuàng)作。

據(jù)媒體報(bào)道，蝦米音樂與淘寶商家的合作包括：使用蝦米提供的付費(fèi)背景音樂(15元/月)，購(gòu)買蝦米VIP權(quán)益卡贈(zèng)送消費(fèi)者、音樂人為商家提供軟性代言等多種方式。另外，此前淘寶店鋪“若水生花”與音樂人劉瑞琦、梁曉雪、阿肆等音樂人攜手，推出治愈系的“音樂面膜”，在產(chǎn)品外包裝有蝦米音樂APP二維碼，消費(fèi)者可以邊敷面膜邊聽歌曲。

業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著音樂免費(fèi)時(shí)代的臨近，以及新版權(quán)法的修訂，中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)將迎來一個(gè)新時(shí)代，而音樂電商的模式無疑是最有想象空間的一個(gè)。但也有音樂行業(yè)資深人士曾說，消費(fèi)者付費(fèi)意愿不強(qiáng)、版權(quán)問題突出是制肘音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大頑疾，這不會(huì)因?yàn)榘⒗锏慕槿刖偷玫礁纳啤?/p>

自網(wǎng)絡(luò)音樂誕生起，音樂網(wǎng)站始終無法從音樂本身賺到錢，只能依靠廣告、游戲等手段來維持運(yùn)營(yíng)。酷我、多米等音樂網(wǎng)站均嘗試過高音質(zhì)收費(fèi)，但效果并不理想。即便蝦米網(wǎng)的音樂產(chǎn)品可與淘寶網(wǎng)的商品搭配出售，與免費(fèi)音樂相比，大部分消費(fèi)者恐怕仍不會(huì)買賬。

電信運(yùn)營(yíng)商的變革

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商少吃了很多來自網(wǎng)絡(luò)音樂的美味。在國(guó)內(nèi)的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的無線音樂業(yè)務(wù)是產(chǎn)值規(guī)模所占比重很大。

曾以中國(guó)移動(dòng)無線音樂基地為代表的運(yùn)營(yíng)商SP模式，讓整個(gè)音樂行業(yè)又愛又恨。由于運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)資源分配中的話語權(quán)過大，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)有較大尋租空間。一時(shí)間有大批運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部業(yè)務(wù)部門管理人員在外注冊(cè)相關(guān)公司并參與自己主管業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。2010年，爆發(fā)了震驚全國(guó)的中國(guó)移動(dòng)無線音樂基地總經(jīng)理李向東攜巨款潛逃案，更是將這種模式推到風(fēng)口浪尖。

隨后，運(yùn)營(yíng)商就此進(jìn)行了改進(jìn)，商業(yè)模式也出現(xiàn)了變化。去年時(shí)，多米音樂也曾和中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合推出過沃·多米“包流量暢聽”業(yè)務(wù)，資費(fèi)為8元/月，旨在為用戶節(jié)省流量，提升用戶體驗(yàn)。例如中國(guó)電信在2012年時(shí)，曾提出手機(jī)App唱片方案，一度被認(rèn)為創(chuàng)新力度最大，對(duì)產(chǎn)業(yè)可能帶動(dòng)最大的一種模式。去年6月，中電信更成立了天翼愛音樂公司，嘗試虛擬股權(quán)激勵(lì)模式和內(nèi)部市場(chǎng)化等方式，計(jì)劃在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云音樂、音樂視頻、音樂媒體等創(chuàng)新領(lǐng)域，成為有足夠影響力的數(shù)字音樂云發(fā)行平臺(tái)。

不過，早已熟悉免費(fèi)下載音樂的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在多大程度上接受這種模式還有待觀望——目前用戶可以很輕松地從其它網(wǎng)站和APP上欣賞音樂。

在線音樂向何處去？

盡管如上面所說，在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈還存在著這樣或那樣的問題，為外界詬病，但對(duì)于音樂產(chǎn)品的各種嘗試，也讓人們對(duì)未來“音樂無所不在”的前景充滿期待。在線音樂這條產(chǎn)業(yè)鏈上，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商外，未來還有可能翻轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)音樂的還可能有SP和CP的融合體。例如美國(guó)的Bandcamp就是這樣一個(gè)SP與CP界限模糊的音樂銷售平臺(tái)，獨(dú)立音樂人可以通過網(wǎng)站銷售自己的音樂而得到較高的銷售收入分成，其余的則歸Bandcamp所有。此外隨著帶寬和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在線收聽將會(huì)越來越普遍，有媒體認(rèn)為，“由此帶來的用戶選擇方式的轉(zhuǎn)變也隨之而來——以歌手、專輯、風(fēng)格作標(biāo)簽的搜索方式被以場(chǎng)景、概念、細(xì)節(jié)的搜索方式所代替”。

對(duì)普通消費(fèi)者來說，讓他們?yōu)橐魳纷髌贰百I單”的可能性，今后會(huì)越來越小，音樂產(chǎn)業(yè)鏈上將不斷出現(xiàn)新的商業(yè)模式，例如有業(yè)者就表示，現(xiàn)在一些獨(dú)立音樂人，已經(jīng)開始通過銷售合作商品、經(jīng)營(yíng)咖啡館盈利，通過這些方式與聽眾見面交流互動(dòng)，也是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。也許在未來，這種依靠情感的粉絲經(jīng)濟(jì)，才是消費(fèi)者付費(fèi)的動(dòng)力所在，同時(shí)也不能排除在線音樂界會(huì)出現(xiàn)對(duì)既有規(guī)則進(jìn)行顛覆的“小米”的可能。這種“小米”類的公司，除了諳熟互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)如何帶來收益外，也可能會(huì)利用新技術(shù)和新應(yīng)用推出創(chuàng)新，比如開放音樂源文件，邀請(qǐng)發(fā)燒友參與創(chuàng)作，比如開放下載藝人的專輯，粉絲可以根據(jù)自己的喜好，利用應(yīng)用軟件進(jìn)行再創(chuàng)造，即使不通樂理，也能過把作曲編曲癮。而且像電商、游戲、社交、可穿戴設(shè)備，都可能會(huì)融入到在線音樂產(chǎn)品中……【責(zé)任編輯/劉佳慶】