【深度觀察】微信和微博對營銷賬號態度截然不同。兩家各有各的苦衷，一個要用戶一個要盈利

【IT時代周刊深度觀察】近日，微信團隊宣布，態度十分堅決地對微信上的營銷賬號說“不”！“騰訊微信團隊”通過新浪微博發布公告，為微信“朋友圈”與營銷平臺“劃清界限”，開頭第一句就直接吶喊“朋友圈”不是“營銷圈”！而新浪微博上的營銷賬號和廣告卻有愈演愈烈之勢，新浪微博不僅放縱營銷賬號，甚至自己的官方營銷賬號和廣告也充斥微博各個角落。對于營銷賬號，騰訊微信和新浪微博一個向左走，一個向右走，這和兩家公司面臨的生存環境和戰略方向有十分密切的關系，可以說兩家個中苦衷只有自己知道。

雖然微信和微博都是社交工具，但是從兩者的屬性上來看，卻截然不同。

首先是微信和微博的內容不同，生產內容也不同，直接決定營銷價值的不同。大家可以感受到，在微信平臺上并未出現較轟動型的營銷案例，這是因為微信的內容以深度內容居多，需要點進去二級頁面來看。大家經常看到的微信訂閱號和公眾賬號發布的內容都非常長，用戶一般都是深度閱讀，如果充斥營銷內容的話，用戶很難有欲望去點開來看。而新浪微博提供的卻都是碎片化的淺閱讀，也不用點進去二級頁面看，不管用戶想不想看，就是瀏覽過去，廣告和營銷的內容也看了個八九不離十。從微博上誕生了眾多的營銷大號，如大家所熟悉的杜蕾斯等等，也誕生了眾多的營銷案例。大家別忘記了，小米就是從微博上成功走出去的。小米生逢其時，誕生在新浪微博蓬勃發展的時期，借助微博營銷平臺的力量鑄就了傳奇。眾多案例證明，微博平臺的內容更適合營銷。

第二點是微信和微博的關系鏈不同。新浪微博是弱關系鏈，傳播方式是廣播或傳播。營銷賬號在網絡關系圖中可以看做是一個源，而其他普通微博用戶都只是一個節點。不管你是否認識或者關注這些營銷賬號，只要你身邊的任何一個節點有轉發，你就有可能看到。你間接的看到的營銷賬號的內容，也充分證明了兩者之間是一種弱關系的存在。而微信不一樣，每個人在微信上的朋友基于QQ好友或者通訊錄朋友，雙方之間的關系鏈維護建立在現實交往的基礎之上，由此基于一種默許的信息準則，即相互之間保持著信息對等的溝通過程，關系網之間不可能突然發一條營銷的內容，你收到這樣的信息第一反應可能是對方被盜號了，因為這樣的內容會引發對方反感，甚至破壞現實中的關系網絡，所以在微信上營銷不泛濫或者泛濫得不明顯。

從產品的把控和長期的發展策略來看，微信和微博也截然不同。微信的苦衷就是，寧可不賺錢也要保證微信的社交老大寶座。而新浪微博的苦衷則是，新浪已經深深感受到了投資者的壓力，被逼之下開始加速微博商業化進程，對盈利的渴求已經顧不了用戶體驗了。

騰訊戰略中最首要的是微信必須保持住其在移動互聯網用戶流量入口及絕對的老大地位。對于其商業價值的開發，騰訊一直是采取謹小慎微的行為方式。騰訊高管也明確表示微信的商業化沒有明確時間表。根據之前馬化騰的表態，微信要做的絕不僅是已經有的生活服務，后續在游戲平臺、手機支付等方面，都會有更大的想象空間。但是不論開發什么樣的商業價值，肯定不會是從硬植入廣告和讓營銷賬號泛濫這樣的模式，因為這樣非常傷害用戶體驗，會影響到微信社交平臺老大的王位。可以說騰訊一直都沒想好利用微信如何賺錢這一問題，如果沒想好，騰訊就寧可不動它，讓它保持純凈的用戶體驗。

不久前微信之父張小龍開始親自掌管微信事業部的實際運營，“新官上任”就對微信公眾平臺的認證體系及運營規則做了諸多調整，其目的就是有選擇地將健康客戶導入到微信公眾平臺的服務號及公眾號上，從而展開商業化嘗試，并且大量開放第三方運營公司的數據接口，以期通過多種方式真正了解和驗證微信未來的商業方向與價值，這樣也說明微信在非常謹慎的探索微信的商業價值究竟在哪里。

微信還有很重要的一個發展戰略，就是國際化，在這樣的目標框架下，保持優良的用戶體驗，也非常重要。對比蘋果和谷歌，產品風格無不顯露出簡約的特點，微信上的功能繁雜已經顯露出臃腫的一面，除了聊天功能，還有朋友圈、漂流瓶、游戲、微信支付、群聊等等，僅添加好友這一功能，微信都能玩出許多的花樣，添加QQ好友、掃一掃、搖一搖、雷達加朋友、通過附近的人加朋友…如果再加上泛濫的營銷賬號，后果簡直不堪想象，這是騰訊絕對不允許出現的。

而新浪不同，新浪微博運營幾年投入甚高，新浪對于微博的高投入證明其已經成為新浪最值錢的家底。但是曾幾何時美國投行考察中國互聯網公司時，卻留給新浪一個微博商業化進程緩慢的評價。新浪已經深深感受到了投資者的壓力，被逼之下開始加速微博商業化進程，新浪過去五年一直是廣告收入最高的門戶，現在很明顯新浪也要將微博打造成廣告平臺。

新浪立志將微博打造成一個巨型廣告平臺，從幾次改版也可以證實。在新版本的微博網頁版中，頂部公告以及推薦活動的廣告效應最為突出。甚至就連曝光頻率略低的尾部公告和右側下方的推薦位也變成了廣告位。新浪微博還有諸多小功能上線也是為了營銷打造的，比如點擊收藏微博會出現提示添加標簽按鈕，移除粉絲會提示會員特權等。據悉，新浪微博商業化進程中，數據分析將是其重要一步。根據對用戶標簽、關注、粉絲、實名等信息的分析，為廣告主定制精準的廣告投放。比如，用戶發表一條關于寶馬汽車的微博，微博小秘書可能會隨后就發出一封通知告知你寶馬汽車已在新浪開博或者舉行活動，從而達到廣告“精準推送”的目的。隨后，新浪微博正式推出主打中小企業的信息流廣告產品“粉絲通”。這標志著新浪微博營銷賬號走向官方，這項產品給新浪微博帶來了立竿見影的現金流。

不止如此，阿里以5.56億美元入股更是新浪微博商業化進程中濃墨重彩的一筆。新浪宣布與阿里巴巴集團達成戰略聯盟，時隔三個月后，“阿里浪”正式將雙方用戶賬號互通，同時發布針對淘寶商家的微博淘寶版。用戶可以通過微博界面上的商品卡片直接進行購買，而不再需要跳轉到淘寶界面；商家也可以在微博上直接進行商品營銷。這也直接導致了新浪微博上營銷內容充斥，營銷賬號泛濫的局面。然而，新浪微博的這種強行植入廣告和縱容營銷內容充斥的做法，卻引來用戶的反感和質疑聲。對于社會化媒體來說最重要的就是用戶體驗，以不打擾用戶為底線，而新浪這種強迫式廣告模式，勢必會對用戶造成傷害。

微信立志要打造強關系網絡和社交平臺老大的目標使其社交屬性更加強化，也變得更加純凈。而微博已經成為大眾傳播信息、接受信息的平臺，此時扮演的角色更多的是媒體性質，而不是社交性質。注定了新浪微博變成了一個充斥廣告的“展示板”。這樣造成的結果就是，微信卻日益紅火。微博近期用戶活躍度停滯不前、用戶發微博的頻率在下降、看微博的時間在減少。【責任編輯/王璟】

來源：IT時代網

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