會員、廣告雙雙“滑坡”，騰訊視頻受困“路徑依賴”

圖片來源@視覺中國

文丨文娛價值官，作者|風間，編輯丨劉娜娜

在剛剛出爐的騰訊三季度財報中，微信幾乎以一己之力抵消掉了諸多業務的衰退，尤其是社交娛樂及媒體廣告業務，而會員人數、廣告收入雙雙“滑坡”的騰訊視頻，則成為財報中需要被提攜的“包袱”。

騰訊視頻三季度的數據表現， 暴露了其內容策略長期以來的問題，也意味著騰訊文娛生態的“負面效應”正在逐漸顯現。一方面，豐富的IP儲備讓騰訊視頻陷入對古偶劇的路徑依賴。另一方面，閱文出品的爆款劇，反而對騰訊視頻形成了“同門背刺”。不僅如此，受限于視頻號的“掣肘”，騰訊視頻在長短融合上很難有所作為，正在落后于對手。

多年之前騰訊為文娛帝國畫下的美好藍圖，由于內部的業務割裂、部門林立，不僅未能實現協同作戰，反而陷入愈演愈烈的分裂狀態，騰訊視頻這一次就敲響了警鐘。

騰訊視頻受困于“路徑依賴”

截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬，這已經是“三連降”。不僅如此，騰訊視頻的廣告收入也出現了大幅跳水。財報顯示，騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%。騰訊表示廣告收入的減少，部分原因要歸結于“受歡迎的電視劇投放較少“。

雖然今年長視頻行業普遍承壓，但騰訊視頻的疲軟程度依然超過了其他平臺。芒果超媒的財報顯示，三季度收入僅同步下降6.72%。阿里2023財年Q2(2022年7月1日至9月30日)財報特別提到優酷日均付費用戶規模同比增長8%，連續六個季度虧損同比收窄。愛奇藝不僅連續兩季度實現了持續盈利，二季度付費會員數也只同比微跌了90萬。

騰訊視頻之所以會員、收入雙雙“流血不止“，還是因為劇集、綜藝的爆款產出能力遭遇了瓶頸，對觀眾的吸引力下降。在劇集方面，不少媒體都提到騰訊視頻似乎深陷古偶的泥潭之中，前三季度推出的重點獨播劇集古偶占了絕大多數。以往屢試不爽的大IP+流量演員的豪華配置，如今早已令觀眾審美疲勞，連收視基本盤都已經難以保證。

相比之下，愛奇藝、優酷早就在內容多元化、類型化上先行一步，無論是國民大劇、現實題材還是懸疑、喜劇等小眾類型都有出色表現。即便是在古偶賽道上，從《蒼蘭訣》到《卿卿日常》，愛奇藝也靠著新鮮的人設，更現代的價值觀，率先實現了迭代進化。云合數據顯示，2022年三季度全網劇集有效播放優酷同比上漲了17%，愛奇藝同比下滑了2%，相比之下，騰訊視頻則同比下降了21%。

綜藝領域，雖然上新數量遠超另幾家平臺，但騰訊視頻三季度在網絡綜藝有效霸屏榜前5名中僅占一席。縱觀前三季度，幾檔“綜N代”成了扛起騰訊視頻綜藝大盤的主力軍。尤其是同比同臺打擂的《脫口秀大會5》與《一年一度喜劇大賽2》，更能看出騰訊綜藝在內容創新上的乏力。

在騰訊視頻占據絕對優勢的國漫領域，流水線式的“行活兒”出品也在快速消耗網文讀者們的情懷。十多年前的經典爽文套路如今已經顯得落伍陳舊，且都經歷過了多輪改編，在觀眾眼中已不再有新鮮感，除了部分原著擁躉以外，已經很難再激起普通觀眾的熱情，暑期檔上線的《誅仙》《龍族》因陷入魔改風波而導致口碑分化，競爭對手則憑借差異化策略不斷縮小差距，《蒼蘭訣》動畫就因為罕見的女頻題材而俘獲了不少觀眾。

從騰訊視頻2023年的內容片單上，我們才看到了騰訊視頻“劇場化“模式的到來，才看到了主流題材、現實主義、多元類型的全面發力，然而，這樣遲來的轉型已經落后其他視頻平臺兩年時間。

閱文正在成為騰訊視頻的對手？

為何騰訊視頻的內容轉型相對遲鈍?可以歸結為一句話“成也IP，敗也IP”。作為騰訊文娛生態的重要一環，騰訊視頻在IP積累上無疑有著足夠的底氣，過去幾年嘗到了“超級IP+流量明星”能量疊加的甜頭，由此形成的路徑依賴也就更加頑強。雖然明年騰訊視頻的內容版圖大為擴展，但仍有《玉骨遙》《與鳳行》《長相思》《重紫》等十幾部古偶“庫存“待播，短時間內依然無法擺脫早已規劃好的既定軌道。

同樣的，即使年輕觀眾已經對男頻網文改編的熱血國漫心生厭倦，騰訊視頻8月的動畫發布會上網文漫改依然占了將近一半。騰訊文娛多年前布局的“IP產業流水線”仍在自行高速運轉，這讓身在其中的騰訊視頻缺少了隨觀眾喜好及時調整、應變的戰略靈活性。

一方面，傳統的網文IP改編運作套路正在逐漸失靈，騰訊視頻面臨持續的壓力。另一方面，由于內部的“賽馬機制”，雖然同屬騰訊文娛生態，但騰訊影業、閱文反而會為成為騰訊視頻對手的合作伙伴。

從《慶余年》開始就可見端倪，這部由騰訊影業出品的大IP精品劇集并沒有在自家平臺上獨播，而是選擇了愛奇藝和騰訊視頻拼播。《贅婿》也是騰訊影業和愛奇藝聯合出品，最終由愛奇藝獨播。今年的《人世間》及最新熱播的《卿卿日常》都是閱文集團給騰訊視頻對家送去的“神助攻”。

之所以會出現這樣的現象，是因為閱文的版權運營早已不局限于自己平臺的IP。上年半出品的爆款之中，有不少版權都是外部購入，女頻IP尤其明顯，這些外部IP改編作品都有意避開了騰訊自家的視頻平臺。

《雪中悍刀行》雖然留給了騰訊視頻獨播，卻因為口碑崩塌而沒能成為下一個《慶余年》。閱文已經將自家IP開發的重心轉向了游戲、動漫，未來在劇集領域不僅很難再成為騰訊視頻的后盾，反而會成為間接的競爭對手。

視頻號與騰訊視頻，

爆款產出能力的下降，會員用戶的持續流失，意味著騰訊視頻迫切需要來自短視頻的流量反哺。然而，眼看愛奇藝牽手抖音，騰訊視頻與視頻號的內部合作卻遲遲不見動靜。不僅如此，騰訊長短視頻之間還存在著搶奪資源的“暗戰“，握手言和看起來遙遙無期。

今年3月，就有媒體報道稱頻號內測過影視綜藝專區，主要推薦“XX說電影”、“XX剪輯”等賬號。8月，騰訊旗下智能視頻創作工具智影開始測試“視頻解說”功能，創作者可以免費使用大量騰訊視頻獨家影視版權，然而這些二創內容卻只能在企鵝號發布。綜合這兩條信息，我們可以看出騰訊內部長、短視頻業務在各行其是，分別探索，仿佛兩條永不交叉的平行線。

騰訊獨播的《愛的二八定律》在抖音、視頻號上都開通了官方賬號，抖音上的視頻點贊數遠高于視頻號。從影視二創來看，該片在抖音上的熱度也遠高于視頻號。雖然此前抖音因為侵權《云南蟲谷》被判賠騰訊3200余萬元，但兩者之間的大門依然沒有關閉。相比之下，視頻號對于騰訊自家版權內容卻并未給予流量傾斜，也無意借助版權優勢，提高影視綜藝內容的用戶黏性。

視頻號的存在也阻斷了騰訊視頻與其他短視頻平臺深度合作的可能性，因為外界都默認了版權資源“肥水不流外人田”。從娛樂氛圍來看，視頻號與抖音之間仍存在相當的差距，即使未來與騰訊視頻全面融合，能夠為它帶來多少新增流量，可能也要打上一個問號。

來源：IT時代網

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