當Z世代開始做生意，賣棉花娃娃拿到千萬融資

文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

“紅杉資本來找我們，天使輪就投了千萬。”

畢業(yè)后不久的陸曉曈去年五月開了一家淘寶店，賣棉花娃娃。作為她的第七次創(chuàng)業(yè)，陸曉曈并沒有想到這個小眾生意會進展得如此之快，一年不到就拿到了千萬融資。

而在此次雙十一，陸曉曈早早就做好了準備，“賣多少不知道，反正我備貨就備了上千萬。”

就是這樣一個個棉花制作的玩偶，陸曉曈網(wǎng)店里一年能賣幾萬只，按一只約100塊的單價計算，年銷售額破百萬，還不包括娃衣等配套商品。“環(huán)球影城和迪士尼的代工廠，都在給我們供貨。”陸曉曈笑著說道，“我們的爆款是閃耀暖暖的IP聯(lián)名，大英博物館也有找我們合作聯(lián)名。”

圖片來源于網(wǎng)絡

從早期的微信、QQ群售賣，走向商業(yè)化成熟的電商平臺運作，作為娃圈(棉花娃娃圈子)電商的探路者，今年雙十一是陸曉曈的首次備戰(zhàn)，也是娃圈的首次出戰(zhàn)。

大環(huán)境低迷之下，細分賽道仍有不少新故事。

10月24日，阿里巴巴國內數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪在雙十一發(fā)布會上透露，過去一年，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，增量與增速均翻了一倍多;在淘寶上，90后、00后創(chuàng)業(yè)者人數(shù)合計已達400萬，其中00后商家數(shù)接近100萬。

今年雙十一，除了這些細分賽道的產(chǎn)品惹得小眾發(fā)燒友們駐足外，頭部主播們入淘是更多大眾關注的焦點。

“你們那個行業(yè)拿大王不重要，紅不紅才最重要。”羅永浩頗為犀利地對徐志勝說道，“我們這個行業(yè)是賣貨員，紅不紅不重要，賣貨的數(shù)量最重要。”

10月28日，在淘寶首秀直播第四個晚上，羅永浩請來了徐志勝，被網(wǎng)友調侃道，“不僅沒完全退網(wǎng)，還帶著朋友們一起轉行。”

圖左為抖音直播間，圖右為淘寶直播間

隨著羅永浩和交個朋友、俞敏洪和東方甄選、遙望科技相繼入駐淘寶，淘寶直播集齊了含李佳琦(美腕)、薇婭蜜蜂驚喜社在內的五大頭部機構;10月31日，劉畊宏的妻子ViVi也開始了淘寶直播之旅。

而除了直播主播，淘寶逛逛同樣入駐了不少圖文類、短視頻類大V，這些與首猜、搜索、有好貨、點淘等共同形成了淘寶內容“大公域”。

內容驅動賣貨，儼然已經(jīng)成了雙十一的主角。

19歲的淘寶，在雙十一的第十四年，還能講出新故事嗎?

01 當Z世代開始做生意

“垂直領域還有很多機會”，陸曉曈告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

一方面是韓衣都舍、裂帛等老一代淘品牌的逐漸落寞，一方面是新生意人、新主播在淘寶嶄露頭角。當許多商家抱怨“紅利期已過，電商越來越難做了”，總有人能找到新的機會。

Z世代的生意，或許還得Z世代來做。

以棉花娃娃為例，作為小眾流行，它的市場究竟有多大，最重要的賣點是什么，消費者的群體特性等存在比較深的接觸壁壘，“愛好的人才懂怎么做生意。”這片藍海始終未被發(fā)掘，直到95后、00后自己站了出來。

早期的棉花娃娃主要是飯圈粉絲以偶像為原型訂制的玩偶，需要經(jīng)過畫手設計、團長拉人開團、找代工廠談數(shù)量和單價，最終制作出貨。

一方面是量大才能價低，幾十單、幾百單的工廠合作價格較高;另一方面，對團長個人專業(yè)度要求高，包括怎么找工廠、找設計畫手，資金周轉效率和對接效率等也容易出現(xiàn)問題。最重要的是，僅靠社群缺乏合規(guī)保障，全靠信任維系，在交付周期長的情況下，如果出現(xiàn)團長卷錢跑路、團員付了定金又反悔等情況很難處理。

開始做淘寶店的陸曉曈集結了一批同好，風風火火地開始了自己的第七次創(chuàng)業(yè)，恰好趕上了淘寶發(fā)力二次元賽道。2021年，淘寶不僅在“雙11”活動潮玩推薦頁給了棉花娃娃特別席位，2022年初，二次元的“次元元旦”專題頁劃出了16個子類目，其中一個就是棉花娃娃。

當商業(yè)模式不夠成熟的新消費，遇上成熟的電商平臺，增長空間就實現(xiàn)了最大化。如今，陸曉曈的草莓宇宙娃屋一年銷售幾萬只娃娃，還拿到了千萬規(guī)模的天使輪融資。

除了陸曉曈外，在淘寶天貓跑通的新生意，不少是設計品牌、原創(chuàng)品牌，還有手工、非遺，以及和新生活方式有關的，如露營、戶外、寵物、潮玩等。

以設計師為例，近兩年在淘寶天貓新開店的設計師品牌過千家，在淘寶的設計師商家數(shù)量和銷量每年幾近翻倍增長，部分商業(yè)化能力強的設計師品牌入駐不到一年，就實現(xiàn)了月銷量超500萬。

除了新興領域的玩家快速崛起，令人意外的是，老賽道的進一步細分也具有高增長的可能性。

吳楠，一個賣高跟鞋的男人，靠著親自試穿高跟鞋拍短視頻爆火。他告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“截至9月31日，今年總共上新756款高跟鞋，我試穿的高跟鞋是上新的1.3倍，接近1000雙，平均下來每天試穿3雙高跟鞋。”

“穿高跟鞋的吳大叔”店鋪，今年首次以淘寶視頻店的模式參加雙11.除了備貨2萬雙高跟鞋，吳楠每天至少要花4小時來拍視頻，雙11期間他的店鋪每天“上新”的視頻從平時的三十條增加到五六十條。

什么是視頻店?點開“穿高跟鞋的吳大叔”天貓旗艦店就一目了然。

原本的淘寶店鋪里，商品主圖和商品詳情頁是標配，但是進入視頻店，底欄只剩“首頁”和“寶貝”。點擊“首頁”，整個店鋪的商品全部視頻化呈現(xiàn)，點開一條之后就可以一直刷，完全打破了淘寶原本的貨架邏輯，一直刷一直逛的場景更像短視頻。

視頻店首頁模式，圖片來源于淘寶

從4月開始嘗試“視頻店”的形式，在不大量投廣告的情況下，吳楠僅2個月就實現(xiàn)百萬銷售，現(xiàn)在旗下三家店鋪每月的成交額已經(jīng)沖破600萬。

都說女人一穿上高跟鞋就會氣場全開，這個穿著高跟鞋的男人，也一不小心踏上了新風口。

據(jù)阿里內部小二透露，目前淘寶視頻店這個模式在淘寶內部也尚屬孵化階段，并沒有大面積做推廣，但是像吳楠這樣擅長用視頻語言帶貨的商家，迅速在這個模式里如魚得水，干得風生水起，“杭州有一家七八年的淘寶女裝店，以前一年賣十幾萬，全面轉型視頻店后，做了兩千多萬。”

“為什么再回淘寶?”吳楠補充道，“兩個核心原因：第一，淘寶在服裝服飾零售這個板塊仍然是大哥。目前即便是短視頻有流量紅利，但真正用戶的粘性、用戶的習慣不可能在短時間之內改;第二，我們重新建了一盤貨，有了核心的用戶畫像，在哪個地方都能找到我的用戶。”

吳楠希望用10年的時間，把“吳大叔”這個品牌做到可以和卓詩尼、百麗、TATA這樣橫向對比的女鞋品牌，“年營業(yè)額達到40億左右。”

02 自帶流量的主播，來找新增長點

新人創(chuàng)業(yè)者占去三分熱鬧，而剩下七分都要歸于跨平臺的主播們。

先是9月底，李佳琦“零宣傳”回歸，1小時直播間觀看量突破2200萬。之后的10月20號，羅永浩和俞敏洪先后公布雙十一將在淘寶開啟直播，張柏芝所屬機構遙望科技也宣布入駐，引來大量討論。

但自帶流量的主播們，想要“無縫”入淘也并非易事。

“9塊9 12瓶小可樂、1塊錢3瓶精釀啤酒、1塊錢18包小紙巾”，24號晚上，雙十一預售剛開播6分鐘，羅永浩連上了4個低價福利產(chǎn)品。但隨后，因為運營連續(xù)上錯了兩次價格，一千份的福利被加碼到了五千份。“朋友們，別走，錯了我們就補送。”老羅補充道，“不要著急，今天晚上我們出丑越多，你們福利越多。”

“翻車越狠，人設越穩(wěn)”，憑借老羅的臨場應變，直播首秀翻車竟然成了直播間的一大看點。

頗為明顯的是，交個朋友團隊顯然對淘寶還不夠適應，除了運營中的bug，老羅講段子式的賣貨方式也與淘寶上“單刀直入”賣貨的風格需要磨合。

以李佳琦直播間為例，上鏈接的時間精確到每分鐘，雙十一期間的一個產(chǎn)品平均介紹時間僅為2分鐘。

“我喜歡咱們直播間不說話，低頭買東西的樣子。”從泛娛樂平臺轉入電商腹地，面對成堆的訂單，老羅也樂得向淘寶風氣妥協(xié)。

為了打好入淘的第一仗，交個朋友顯然也下了血本。雙十一開始，老羅的淘寶直播先后請到了徐志勝、李誕、鳥鳥，以及雙十一倒數(shù)第二天何廣智、徐志勝“喜劇門神”的加持。

如此重視開局，跨平臺而來的大主播，到淘寶更多地是來找自己的新增長點。

圖片來源于網(wǎng)絡

首秀當晚，羅永浩淘寶直播間的累計觀看人數(shù)達2600萬，僅次于李佳琦;此外，當晚的遙望科技直播間，由張柏芝、麥迪娜等輪番上場，最終直播現(xiàn)貨成交額2200萬+，場觀同樣破1000萬。

據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社3大矩陣直播間，其場均觀看量累加已達1500萬。香菇來了半年成長為破億直播間。而來自B站擁有600萬粉絲的盜月社開播一個多月，場觀超過300萬。

一位電商行業(yè)的從業(yè)者說道，“跨平臺，一是新平臺有利可圖，二是老平臺可圖的利變少。”

據(jù)瑞銀報告顯示，淘寶數(shù)值頭部主播GMV占比29%，而抖音僅占3%。從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達人，只有10%分給頭部主播。

多平臺直播已經(jīng)成為大勢所趨，主播們也可以獲得全渠道的增長。

電商平臺的用戶目標更加明確，消費決策路徑更短。“對我們商家來說，不要把雞蛋放在一個籃子里，全平臺都要做。但是預算有限、精力有限，必然存在一個抉擇的，目前看來，淘寶還是我們的主戰(zhàn)場。”一位服裝商家在知乎上分享。

03 轉型中的淘寶，還有藍海

“自從喜歡上露營，我不再買奢侈品了，因為那些附屬品對一個在野外的人來說沒有用。”晴晴是一家互聯(lián)網(wǎng)公司員工，她感覺露營讓自己更務實了，是在今年行業(yè)頻繁變化中尋找安定的一種方式。

生活方式的改變，也在讓人們的消費觀發(fā)生改變。

在2021年前，露營在國內尚屬于小眾活動，以硬核玩家為主。由于國外露營起源早、市場更加完善，歷史悠久的黑鉆、Snow Peak等國際品牌更受歡迎。但動輒五千上萬一頂?shù)膸づ瘢俅钆涓魇酱毒摺⒄郫B椅等裝備，絲毫不美麗的價格讓只想周末放松一下的小白們望而卻步。

隨著近年來國內戶外運動發(fā)展，徒步、登山、滑雪、露營相繼變成了“年輕人不得不做的事兒”。露營在朋友圈刷屏，戶外“國產(chǎn)平替”們也乘風而起。在今年五一節(jié)期間，淘寶多家戶外品牌店的帳篷直接售罄，牧高笛、挪客、黑鹿、原始人等國產(chǎn)品牌幾百元的帳篷、幾十元的小椅子，憑著高性價比，爆款產(chǎn)品月售上萬。

數(shù)據(jù)來源于艾媒咨詢

當垂類需求的爆發(fā)，遇上了國產(chǎn)平替，誕生了數(shù)家年入過億的新品牌。

這樣的新品類新品牌的崛起，在淘寶上已經(jīng)不勝枚舉。

以內衣市場為例，近年來，隨著內衣穿著風向標從性感走向舒適，南極人為代表的傳統(tǒng)品牌，受到優(yōu)衣庫為代表的國際內衣品牌的追擊，這也讓國產(chǎn)新銳品牌看到了機會。

2020年，對標優(yōu)衣庫的國產(chǎn)內衣品牌在線上相繼走紅，舒適少女可外穿的Ubras超過優(yōu)衣庫成為天貓雙十一銷冠，產(chǎn)品更全更具科技感的蕉內緊隨其后，還有為大胸舒適而設計的奶糖派，為小胸設計的蒛一也頗為亮眼。

貨架電商人找貨的模式難點在于依賴于消費者主動和同類競價排名擁擠，但對于新需求新賽道而言，這兩點都不存在。憑借精細的產(chǎn)品定位和高性價比，新品牌在不需要大量投放的情況下，也能脫穎而出，獲得準確穩(wěn)定的增長。

總而言之，新需求下，對標國際品牌、關注細分賽道，成為新品牌崛起的經(jīng)典打法。

但在經(jīng)典打法中，也有新的方法論出現(xiàn)。

貨架電商始終是品牌穩(wěn)定增長的第一陣地，而內容電商的以物找人打造出的流量分配新規(guī)則，也為新品牌崛起提供了捷徑。

如今，抖音和快手相繼推出貨架商城，淘寶在加碼直播、逛逛信息流種草，內容電商和貨架電商都在相互滲透。

從淘寶APP模塊設計來看，逛逛、首猜、搜索、有好貨、點淘組成的淘寶“大公域”已經(jīng)成型。淘寶想要守住電商江山，在接下來勢必會專注于提升、豐富內容模塊的質量。

針對大公域中“虹吸力”最強的直播帶貨，淘寶今年動作頻頻。

“大家好才是真的好”，去年開始痛失三員大將、元氣大傷昭示著淘寶直播對大主播的依賴存在問題。為了擺脫對少數(shù)頭部主播的強依賴，淘寶今年的激勵計劃全都圍繞著中腰部主播和新主播，主要給予流量直播、現(xiàn)金獎勵，特別是10月21剛發(fā)起的《垂類達人激勵總則》，提到將以公域流量加權，激勵主播下沉垂類。

今年9月，淘寶直播還發(fā)布2.0“新內容時代”戰(zhàn)略，在新流量分配機制中，以成交量為單一指標改為“成交+內容”雙指標。

在各種利好中腰部主播、新主播的規(guī)則下，手淘的內容領域還有商家、主播個人發(fā)揮的空間，加上成熟貨架電商具備的穩(wěn)定銷量基礎，新人們絕對不會放過加碼淘寶天貓。

今年，曾在快手帶貨的“小沈龍”，百萬新聞博主主持人文穎陳鐘夫婦、抖音達人“一栗小莎子”，“程十安”、微博母嬰博主“年糕媽媽”等都紛紛入駐了淘寶。

淘寶、主播、商家們，都在變化中各取所需。

回顧過去，從2009年開始，每年雙十一都是電商變局的關鍵節(jié)點。而每一次大勢變化，大到如阿里巴巴這樣的頭部公司，小到每一個從業(yè)者，都需要“順勢而為”。

淘寶19年，雙十一第14年，不變的唯有變化，只有創(chuàng)新的人永遠年輕。

來源：IT時代網(wǎng)

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