TikTok“賣書”火了，海外網文市場再掀波瀾

不久前，筆者在小紅書刷到了一篇“紐約市圖書館居然有這么多總裁文”的帖子，在紐約公共圖書館里，擺放了大量的總裁文也就算了，而且還都是中文版本。

圖片來源：小紅書用戶@噗噗咚咚

雖然魔幻，但不得不說，這是網文出海已經達到某一階段的表征。這幾年，當我們談論起海外網文市場的時候，很容易產生中國網文在海外強勢輸出的整體認知，但很顯然，“隔壁鄰居”并不想中國廠商獨吃這一塊蛋糕。

通過收購補齊短板還不夠，NAVER 親自下場

在 2020 年到 2021 年之間，兩家韓國互聯網大廠，KaKao 和 NAVER，先后收購了多家北美網文/漫畫平臺，前者將 Radish、Tapas 和武俠世界收入麾下，NAVER 則買下了 Wattpad。收購的 4 個標的中，3 個都是網文平臺。

10 月 15 日-10 月 21 日美國 Google Play 圖書與工具書暢銷榜 | 圖片來源：點點數據(紅框標識出海廠商，藍框標識韓國廠商，藍框和綠框分別標識美國和德國廠商)

當我們把第 5 名的“找祖先 App”排除掉之后，第 11 名 Wattpad 補位，剛好形成了 Top10.出海廠商 6 席、韓國廠商 2 席、美、德兩國廠商各 1 席。

在網文-漫畫-影視的內容生態里，更擅于漫畫的韓國廠商，在強行補齊短板。本月 NAVER 還親自下場，推出了網文 App YONDER，這也是 NAVER 在收購之外，在網文領域的最新嘗試。

YONDER 的定位是一個“精品化”的網文平臺，面向菲律賓和美、加、澳幾個使用英語的歐美市場。所謂“精品化”不止于 YONDER 將集合 Wattpad(NAVER 于 2021 年收購)和過往 NAVER 版權庫(主要來自 NAVER 在韓運營的網文 App SERIES)中的人氣作品，更意在提高平臺內容的“準入門檻”。此前就有消息指出，對于連載作品，YONDER 僅會簽約已經有了一定名氣的作者、作品和出版社。也就是說，NAVER 意在整合頭部的英語創作者資源。

網文領域的創作者之爭，TikTok 成了一道口子

這一次，NAVER 選擇在這個時機入場，可能有幾個考慮，網文的文字表現形式，擁有的想象空間，是更容易誕生 IP 的起源，對于娛樂產業發達、且野心不小的韓國廠商來說，需要盡快進場;韓國本土網文市場的發展，給了韓國廠商一定信心;而 TikTok 攪動北美的圖書市場，可能讓 NAVER 看到了一個非常好的入場時機。

我們之前發布了一篇文章《TikTok 在美國“賣書”，已經逼得 Amazon 修改電子書退貨條款了》)，雖然，TikTok 并沒有真正賣書，但確實對內容產品的分發造成了不小的改變，NAVER 也借此率先向 TikTok 上的人氣作者拋出了“橄欖枝”。

TikTok 上大火的奇幻小說作者 Ruby Dixon 正是 YONDER 首批公布的簽約作者之一。迄今為止，TikTok 上帶有其作品 #Ice Planet Barbarians 標簽的短視頻瀏覽量已突破 8000 萬次。而根據 CNN 的消息，“Ice Planet Barbarians”系列作品在 TikTok 上走紅后不久，很快銷量大漲，部分單行本一度闖入亞馬遜電子書實時暢銷榜。不過，簽下 Ruby Dixon 的 YONDER 并未收錄她此前的人氣作品，而是邀請 Ruby Dixon 在 YONDER 上開始新作《Bound to the Shadow Prince》的連載。率先簽下人氣作者，背后的邏輯是搶先布局下一本爆款書。

YONDER 上，《Bound to the Shadow Prince》的連載已經開始

除了 Ruby Dixon 之外，YONDER 目前公布的簽約作者還包括暢銷愛情小說作者 Ivy Smoak 以及熱門網絡小說作者 Pirateaba 等。在 TikTok 上，后兩位作者的作品熱度也都在百萬量級。

TikTok 上，帶有Pirateaba代表作《The Wandering Inn》相關標簽的短視頻瀏覽量超300萬

這些人氣作者的一個共同之處是此前鮮少在某個網文平臺上進行連載，因為他們大多擁有了相對穩定的讀者群，自己在獨立運營網站。于是他們要么是在自己的網站上連載，要么直接不連載，成書之后直接上架亞馬遜。此時，從讀者的角度來看，YONDER 的優勢就體現出來了，即 YONDER 不僅直接打通了在一個平臺同時追蹤人氣作者最新作品的線上渠道，而且對比亞馬遜，YONDER 以連載小說的形式，讓讀者先一步閱讀，并豐富了閱讀體驗。

這些“精品化”的內容運營思路和 YONDER 所處階段似乎也在一定程度上影響了 YONDER 的產品設計。目前，YONDER 共包含主頁、探索、福利、書架 4 個一級標簽，YONDER 將承擔了推薦功能的“主頁”作為打開落地頁，而區別于 Dreame、GoodNovel 以及 Webfic 等出海網文 App，上述 App 在安裝后首次打開的落地頁設計均為“書架”。因為我們對于網文 App 過往的認識是，長留用戶的大部分時間會花在集中幾部作品的閱讀上，看推薦的時間并不多，于是從用戶使用習慣的角度考慮會將“書架”設計為落地頁。但目前看來，比起考慮長留用戶的使用習慣，上線不久的 YONDER 的重心尚在集中推薦“精品”，從而先讓新用戶“有書可讀”，愿意留下來。

左：YONDER;右：Dreame

從 YONDER 在應用商店中的用戶評論來看，UI 簡約和易于查找是用戶頻繁提及的兩大關鍵詞。如果這些評論不是來自水軍的話，目前看來 YONDER“精品化”的另一個側面是產品的輕量化發展，加上主頁精心排布的推薦功能，實際上也減輕了用戶查找網文的時間成本，從而給用戶留下簡約且高效的整體印象。

社媒營銷方面，在 YONDER 似乎頗為看重的 TikTok 上，其尚未開通官方賬號。不過已經能看到 YONDER 在利用 Wattpad 引流的一些動作;也有一些合作作者在用個人賬號在為 YONDER 宣傳，但這部分的數量不算多，瀏覽量也都在數百上下。當然，TikTok 上，熱門書籍的作者賬號粉絲不多也是一個較為普遍的情況。像是上文提到的 Ruby Dixon、Ivy Smoak 等已經相對頭部的作者，TikTok 粉絲最多不過兩三萬，反而是發讀后感視頻的賬號粉絲更多一些，Twitter、Facebook 等社媒平臺上的情況也大致類似，依靠這些賬號來大量引流似乎不太現實。

TikTok 上，Wattpad 為 YONDER 引流 | 圖片來源：TikTok

因而，現階段做增長應該還是主要靠買量。月初開始，YONDER 以美國為主要市場在安卓端開始了集中的投放。從投放素材來看，直接展示書籍海報的廣告占了相當大一部分，集合了眾多人氣作者、作品的 YONDER 顯然希望好好利用這一優勢。

TikTok 上，Wattpad 為 YONDER 引流 | 圖片來源：TikTok

YONDER 投放情況，圖片來源：AppGrowing出海觀察

目前 YONDER 最好的成績是美國 Google Play 圖書類免費榜 Top4.而其后期表現如何仍有待更長時間的觀察。

除了錢，YONDER 何以打動人氣作者?

對于任何一款網文 App 來說，作者都是核心競爭力。比起培養新人，YONDER 明顯更偏向于通過“挖人”來實現后發趕超，是捷徑的同時，成本和門檻都很高。

一方面，人氣作者多數已經不太差錢，“打動”他們或許會意味著更為豐厚的出價;而另一方面，對于在行業內已經有了一定積累的人氣作者而言，在錢之外更為看重的可能會是平臺在作品分發、IP 改編等方面的能給予的各種支持，對平臺來說，尤其在北美市場，門檻很高。后者，大概率才是 YONDER 簽下多位人氣作者的關鍵。

在這一方面，NAVER 的前期策略突出“穩、準、狠”，用收購+砸錢的方式快速資源進行資源累積，為后續 YONDER 吸納人氣作者打下了基礎。

收購 Wattpad 同年，NAVER在洛杉磯成立了 Wattpad WEBTOON Studios，專門負責WEBTOON、Wattpad 平臺上人氣作品的出版及影視化改編。其中，深耕網文領域多年的 Wattpad 是在 IP 改編方面累積相對深厚的一方，收購前其相關合作資源已遍及各個大洲，包括美國的 Sony Pictures Television、法國的 Mediawan 和新加坡的 MediaCorp 等。而根據當時的消息，WEBTOON 雖然也一直奉行“一源多用(OSMU)”的戰略，但合作資源卻不夠全球化，主要落在了美國等市場。可以說 Wattpad WEBTOON Studios 的成立 ，讓 NAVER 迅速完成了一個全球范圍內基于 IP 改編的合作資源版圖，也讓自身的業內影響力進一步鞏固。

Wattpad 人氣作品《隔窗戀愛》今年2月登陸Netflix截止今年 6 月，NAVER 在 Wattpad WEBTOON Studios 上已累計投入為 1 億美元，這個數字是Wattpad 收購總價的 1/6.足見 NAVER 對網文/漫畫 IP 改編的重視。而對于人氣作者而言，選擇與平臺合作更類似于資源交換，而背靠 NAVER 的 YONDER 無疑能在錢之外，給予作者更多資源支持。

順帶提一下，在人氣作者的連載之外，YONDER 相對獨有的內容來自于韓國網文，這些網文之前已經被改成韓漫，并借助于韓國強勢的漫畫平臺，在全球多個市場積累了人氣，這也是上面說到 NAVER 選擇現在進場的其中一個底氣，現在這些網文也被翻譯成英文放在了 YONDER 上。

NAVER 之前并沒有選擇在英文版 WEBTOON(印尼語等版本的 WEBTOON 有網文內容提供)或是Wattpad 上做類似的動作。也許是考慮到歐美用戶的使用習慣，NAVER 并不打算將英文版WEBTOON 打造成一個“超級 App”。總而言之，一直到 YONDER 上線，NAVER 似乎才開始了對網文價值的又一次挖掘，這部分內容帶來的流量對于仍處在起步期的 YONDER 來說無疑是相當重要的存在。

應用商店中用戶對 YONDER 的評價 | 圖片來源：點點數據

結語

一直到今天，網文仍然算得上是中小廠商出海的熱門賽道。透過第三方數據平臺，個人名義的開發者做的網文 App 依然在試圖通過買量打開海外市場的也不在少數。究其原因無非在于，網文 App 的商業模式相對成熟，如果有一些資源或者經驗，開發成本、回收壓力依然可承受，所以很多中小體量的開發者也熱衷于在這一賽道進行嘗試。但是 YONDER 的出現也讓人看到，處于前列位置的廠商，對網文賽道的思考正在發生變化，即通過聚集人氣作者、作品，更快實現彎道超車。

誠然，上面兩者并不在一個競爭層面上，爽文總會有其受眾，但對于頭部的出海廠商而言，則需要有更多的思考。

來源：白鯨出海

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