茶飲市場風云起：品牌聯合抵制滿減，爭奪定價權

圖片來源@視覺中國

文|讀懂財經

很長一段時間以來，“價格戰”是現制茶飲戰場的真實寫照。在外賣平臺上，“滿20減10”的活動已經是不少品牌的“標配”，并成為行業常態化的促銷手段。

但最近，行業出現了翻天覆地的變化，茶飲品牌開始報團取暖，聯合抵制外賣滿減。喜茶、奈雪、蜜雪冰城等行業最大的十家奶茶品牌，默契的約定，平臺最大的折扣力度就是，“滿50減1”，甚至有品牌提醒加盟商，優惠力度不要超過該力度，避免破壞行業規則。

茶飲品牌聯合抵制滿減，既是出于財務利潤的考慮，更是一場爭奪行業定價權的“戰爭”。

在原有以滿減促增長的邏輯中，行業定價權在向用戶和平臺一側轉移。用戶購買行為需要持續的促銷活動刺激，而平臺將折扣力度作為商家排名的重要依據，倒逼品牌為取得更多曝光，增加折扣。由于滿減的存在，外賣平臺訂單比線下訂單的利潤要低30個百分點左右。長此以往，品牌不僅會失去定價權，還會陷入越來越依賴平臺，利潤率越來越低的循環。

如今，外賣平臺強勢的高線城市現制茶飲的收入已經到頂。奈雪二季報顯示，今年上半年，公司營收同比零增長。久謙數據調研結果顯示，喜茶10月份營收與略低于去年同期。

高線品牌營收停滯的一個重要原因是，品牌新開門店放緩趨勢明顯。以喜茶為例，今年前三季度，喜茶分別開店12、4、17家。而此前的2019年、2020年、2021年分別新開220家、304家、200家。

在此背景下，品牌的經營目標由增長切換為利潤。這也就是為什么品牌們開始聯合試圖奪回定價權的原因了。

01、取消滿減，茶飲品牌抱團取暖

在以前的茶飲市場中，品牌之間更多是“你死我活”的競爭關系。比如，喜茶、奈雪為了拿到中端品牌的市場，將產品售價降低了1-9元。而中低端品牌也在抵制高端茶飲對下沉市場的入侵，當喜茶放開加盟后，有市場傳言古茗和茶百道，將聯手價格戰對抗喜茶。

但競爭之外，茶飲品牌們也開始報團取暖，他們正在聯合起來抵制外賣滿減。

前幾天，多個品牌加盟商大多收到區域經理通知：外賣平臺的滿減調整為“50元減1元”。值得一提的是，區域經理也特別提示加盟商，滿50減1的活動已經是各門店最大力度，要求各個門店老板不要隨意更改滿減力度，即使加盟門店自建活動，也不要超過該力度，避免破壞行業市場競爭規則。

本次抵制外賣滿減的活動，有兩個特點：一是，折扣抵制力度大。要知道，此前大多數品牌的滿減活動達到是“滿20減10”或“滿25減10”。而品牌聯合抵制后，最大的優惠活動是滿“50減1”。

二是，參與品牌多，市場波及大。目前對抵制外賣滿減達成共識的品牌包括，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色、七分甜。

而上述品牌是目前市場最為主流的十家品牌，按照窄門餐飲數據，其合計門店數超過5.6萬家，并且品牌目標客群涵蓋高、中、低端各個市場。由此可見，本次活動可以看做行業的整體抵制，影響范圍足夠大。

作為行業內的競爭對手，能夠步伐統一的參與本次活動，少不了大形勢的影響。一邊是，當前經濟疲軟的大背景，造成終端消費不暢，另一邊是，各種原材料、人工、運輸、能源等成本的持續上漲。比如，今年年初“奶蓋、芝士等原材料就有3%-5%的價格漲幅。上述背景下，品牌的首要任務就是降低成本，外賣平臺滿減自然首當其沖。

但除了上述因素外，品牌聯合行動更重要的原因是，茶飲企業由競爭追逐增長邁入到合作追求利潤的新階段。

02、高線城市增長到頂，品牌從促增長到要利潤

高線城市的奶茶行業增長到頂，企業的經營目標由增長切換為利潤，是此時品牌聯合抵制外賣平臺滿減的重要原因。

高線城市業務到頂可以從品牌方的業務數據上看出：主攻高線城市的喜茶、奈雪，今年的營收增長基本停滯。奈雪二季報顯示，今年上半年，公司營收同比零增長。久謙數據調研結果顯示，喜茶10月份營收與略低于去年同期。

高線品牌營收停滯是因為，品牌新開門店放緩趨勢明顯，以喜茶為例，今年前三季度，喜茶分別開店12、4、17家。而此前的2019年、2020年、2021年分別新開220家、304家、200家。

并且，高線城市門店數量增加，造成了門店密度增加，造成了單店收入下降。久謙數據顯示，自2021年7月份開始，喜茶坪效數據已經出現了下滑趨勢。類似變化，奈雪也有體現，今年上半年，奈雪北上廣深門店店效均出現下滑，比如在深圳，奈雪日銷售額由去年同期的2.65萬，下降到今年上半年的1.88萬。

與之對比，蜜雪冰城、茶百道等更為下沉的品牌，其仍保持著一定的拓店速度，并且單店收入仍在提升。比如蜜雪冰城今年一季度新增門店超2000家，且21年店效同比增長31%。這一定程度上說明，下沉市場仍有空間。

而高線城市正是外賣平臺的優勢區域。根據艾媒咨詢數據，外賣平臺高線城市用戶占比超65%，考慮到，現制茶仍未完全滲透下沉市場，現制茶飲在外賣平臺的用戶占比可能會更低。

由此，取消外賣滿減，對下沉市場的業務增量并不會產生明顯的掣肘。但在增長到頂的高線城市，取消外賣滿減，將會給品牌帶來明顯的利潤改善。

某茶飲品牌加盟商表示，線上訂單的利潤率要比線下低30個百分點。而從品牌線上訂單的成本結構看，其主要包含給平臺的抽點和給消費者的滿減折扣兩部分。按照易觀分析零售行業咨詢顧問的實際調查說法看，在外賣體系中，商家讓利最多的部分，不是平臺傭金，而是給消費者的折扣，包括滿XX減X、會員券、首單減、新人減等。

這也與多位加盟商的說法吻合，加盟商提到，“外賣平臺抽傭率一搬在4%左右，主要大頭是類似滿20減10的大額折扣活動支出，經常是一筆原本30元的訂單，扣除配送、傭金后門店實際收入只有七八塊，如果不搭配高毛利產品銷售，這筆訂單基本沒有利潤。”

從上述角度看，去除滿減活動后，意味著品牌減少了大量不賺錢或者少賺錢訂單，對利潤將有明顯改善。考慮到，外賣強勢的高線地區，茶飲品牌基本已完成布局，繼續參與大力度的滿減、支付更高的營銷成本，能換來的增量市場有限。此時，在縮減營銷，爭取利潤，自然會成為品牌的重點。

除了上述財務層面上的考量，取消滿減更大的價值，在于幫助茶飲品牌奪回定價權。

03、品牌與平臺的定價權“戰爭”

抵制滿減對品牌來說，具有更大的戰略意義。品牌方聯合起來抵制滿減活動，本質上是品牌、平臺、用戶間的利益分配問題，既行業定價權的問題。

此前在教育市場階段以及追求增長的壓力下，品牌大多采取高額的折扣滿減完成用戶教育和增長的任務。滿減活動刺激再加上品類創新，茶飲品牌也成功將盤子做大，行業規模由2017年的600億增長到2021年的2800億。

但以滿減活動為代表常態化促銷手段，也使行業定價權更多的向用戶和平臺一側轉移。

對用戶來說，當用戶習慣常態化的促銷手段后，部分用戶的購買行為將很大程度上以來品牌折扣。于平臺而言，平臺商家排名的重要依據之一正是折扣力度，商家折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大，獲得的曝光和流量就越高。這迫使品牌為取得更靠前的位置，也需要維持甚至增加折扣。

由此，在過去相當長的一段時間內，各家茶飲品牌開始內卷，也就出現了維持甚至增加滿減活動的情況。但這也意味著品牌正在失去定價權，其產品折扣活動更大程度上受用戶和平臺的裹挾。長此以往，失去定價權的品牌會被滿減折扣反噬，陷入越來越依賴平臺，利潤率越來越低的循環。

比如，奈雪外賣訂單占比進一步提升，訂單收入占比由去年同期的29.1%增長到36.1%。奈雪門店的利潤率也出現下滑，上半年奈雪門店經營利潤率同比下降9個百分點。利潤率下滑固然有疫情影響，但也少不要外賣訂單占比提升，帶來折扣、配送費用增加的影響。

如今，行業已經走過野蠻發展時期。品牌們自然需要聯合起來，奪回定價權。而從過去看，當行業成熟后，頭部品牌主動聯合起來，重新制定行業價格的案例比比皆是。

比如，啤酒行業，在行業激進擴張時，企業間曾經打過十年價格戰，買三送一、開瓶有獎的促銷手段更是層出不窮。而價格站最激烈時，原價3元的一瓶啤酒，在疊加各種促銷活動后，最后售價甚至不到一塊錢，甚至沒有一瓶礦泉水價格高。

但在行業規模到頂，競爭格局穩固后，啤酒行業的幾家頭部品牌重新制定市場價格，開始默契的聯合漲價，比如，2019年上半年，青島啤酒每噸出廠價同比增長5.04%，珠江啤酒每噸出廠價同比增長5.52%;華潤啤酒每噸出廠同比增長4.53%。

毫無疑問，如今的現制茶飲行業也已經走到了重新制定行業價格的階段，品牌也正聯合起來從平臺、用戶手中奪回定價權。考慮到本次品牌聯合范圍較廣，基本能代表整體行業，品牌重掌定價權的情況極有可能發生。而當行業度過價格競爭導向后，品牌們也需要更多的思考如何才能確立自身的獨特優勢。

來源：IT時代網

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

茶飲市場風云起：品牌聯合抵制滿減，爭奪定價權

下一個掘金地：新茶飲出海“反內卷”，野心不止東南亞

高端茶飲賣不動了，喜茶走茶百道、蜜雪冰城的路

新茶飲一致對外，集體告別“內卷”