熱潮退去的茅臺鎮，在等待新的酒客

圖片來源@視覺中國

文|火星商業，作者 | 張向陽，編輯 | 劉肖迎

曾被熱錢瘋狂追逐的茅臺鎮，現在安靜了很多。

“去年經常有大公司過來考察，今年卻很少看到。”王釗在茅臺酒廠工作多年，深切感受著醬酒生意對茅臺鎮的各種改變。

作為茅臺鎮唯一一家上市公司，貴州茅臺近幾年在資本市場的風光，帶火了醬酒，也帶火了整個茅臺鎮。

下半年通常是白酒的消費旺季，但茅臺鎮上做醬酒生意的當地人，如今卻看不到往年那般熱鬧景象了。

熱潮退去的茅臺鎮，在等待新的酒客。

01、依靠老客戶

被稱為“中國第一酒鎮”“醬酒圣地”的茅臺鎮，2020年地區生產總值突破了千億，2021年達1277億元，高于很多地級市，如三亞、攀枝花、安康、鄂州。

這是醬酒產業對茅臺鎮的貢獻。

在茅臺鎮上，人人都在圍繞著醬酒轉，除了酒廠車間，剩下的幾乎都是售酒的商鋪，客棧和小餐館點綴其中。而且，開客棧和小餐館的老板們，話鋒一轉，身份立馬就會變成酒商。

售酒者將外來客人通常稱為“老板”，在知道姓氏后，稱呼又會變為“X總”。往年，來茅臺鎮的“老板”或“X總”很多，但今年，多位酒商稱，“生意不如往年，主要靠老客戶維持”。

茅臺鎮最有特色的兩條街，一條是白酒街，另一條是楊柳灣步行街。

楊柳灣步行街位于1915廣場附近，是當地重點打造的一條酒文化風情街。在青石板鋪成的街道兩側，幾乎全是醬香酒坊。白酒街起于茅臺集團酒廠大門，兩邊都是賣酒的商鋪。這些醬香酒坊、賣酒商鋪，以零售、貼牌、定制生意為主。

楊強的酒鋪就開在楊柳灣步行街，店里既賣散酒，又做定制、貼牌生意，每斤酒的價格從幾十元到五六百元不等，有近十個價位。

其中有一款叫“頂級茅香”，店里售價500元/斤。楊強稱，這款酒與飛天茅臺的相似度能達到90%多，“你可以帶飛天來對比，或者我們店里提供的飛天你也可以買一點來直接做對比”。

“茅香”，在茅臺鎮上也是一個普遍的存在，是指將酒勾調至與茅臺酒的口感相似。

即使是這樣的高價酒，楊強往年銷售得也很好。但今年，在人流稀疏的楊柳灣街，他店里的生意不如往年。“外面來的人太少了，新客戶少，主要還是一些老客戶。”

以往，楊強每年的銷售會達到好幾百萬元，但預計今年可能“下滑百分之二十左右”。

在白酒街開門店的姚嘉郵，生意狀況跟楊強很像。去年鎮上來的外地人多，他店里的生意也很好，但今年，生意“差得多了”，主要還靠老客戶。

對茅臺鎮人流以及熱鬧程度感受明顯的，還有網約車司機。趙勇一邊跑滴滴，一邊跟家里人經營窖坑釀酒。他家里就一個窖坑，往年的酒不愁賣，邊烤邊就賣完了。今年，他還租了親戚家的三個窖坑，還專門請了勾調師。

沒想到的是，網約車生意大不如去年，酒也沒有去年那么好賣了。他說，今年的酒基本都賣給了海南、福建等地的老客戶，但還沒賣完。新客戶很難開發，“他們更愿意買那些貴但有名氣的酒”，即使品質跟他家的酒差不多，甚至還不如。

在寸土寸金的茅臺鎮，尤其是在白酒街和楊柳灣街，在茅臺鎮與醬香酒“正熱鬧”的時候，排著隊才能租到門店，現在有不少已關門，有的門上還貼著“轉讓”。

不管是白酒街還是楊柳灣街，以前，商鋪們的生意主要還是靠人流中的“老板”和“X總”拉動，但是，如今，“老客戶”成了他們的重要支撐。

今年，很多茅臺鎮的銷售轉戰短視頻平臺，發布一些酒廠車間的視頻，主動營銷攬客。

02、很多人都發了

對于茅臺鎮乃至仁懷市的本地人來說，從事跟酒相關的工作，是很自然的一件事情，所謂靠山吃山，靠水吃水。

趙杰2007年就入行了，那時候是在茅臺鎮親戚家的酒廠上班，那家酒廠并不小，他一干就是很多年，后來又出來進了其他酒廠。十幾年來，他見證了茅臺鎮與醬酒市場的變化。讓他印象最深刻的，還是近十年。

2013年，白酒行業在“塑化劑事件”和限制“三公消費”的雙重打擊下，從“黃金十年”的頂峰驟然駛入低谷，高端白酒首當其沖，超越五糧液成為“酒王”的貴州茅臺遭遇重創，飛天茅臺價格線一度失守，其他醬香酒廠日子也不好過。

回頭看，從2013年到2015年，是白酒行業的深度調整期。那幾年，茅臺鎮上不少酒廠都關了，很多人都選擇外出打工。

也正是貴州茅臺進入寒冬的那幾年，茅臺鎮正在變換容貌，發生著巨大變化——楊柳灣步行街、1915廣場、白酒一條街等相繼完成了改造、修建。

可能很難有人想到，在幾年后，這些景點、街區會有多么吸引人，會給茅臺鎮醬酒生意帶來什么故事。

趙杰說，從2016年開始，行業逐漸轉暖，生意開始好做了。也是從這一年開始，的股價開始大步向上，2016年上漲超56%，2017年上漲近112%。在的引領下，醬酒的影響力越來越大，茅臺鎮也越來越熱鬧。

各種故事將茅臺酒的稀缺性不斷放大，也將醬香型白酒推向了“老板”們的心窩。作為醬酒的核心產區，茅臺鎮也前所未有的受到關注。

趙杰回憶道，茅臺鎮最熱鬧的時期是在2017年到2019年，甚至延續到了2021年。從業多年，接待過各種“老板”，久而久之，他記住了不少行業“金句”，比如，“酒是糧食精，越喝越年輕”，再如，“遇見醬香，再無他香”。

圖/2021年茅臺鎮賣酒場景，火星商業攝

2016年以來，一半以上本地人“都發了”。趙杰說，那幾年，大家都幾百萬、幾千萬甚至上億元的賺。那時候，廣東、福建等很多地方的大小老板，雖然不懂醬酒，但是買走了很多，“有些人將本地幾十塊錢的酒以幾百塊錢甚至上千塊錢賣給了這些人”。

他所在的酒廠雖然名氣不很大，但是生意很好。在2018年與2019年的時候，他都不用出去攬客，光是待在店里接待都接待不過來，那時候，是一種“你要買就買，不買就算了，我要接待下一波客戶”的姿態。

趙杰記得，那些年，茅臺鎮大小酒廠的酒幾乎都不愁賣。

2018年1月，市值首次突破萬億。2020年7月，突破2萬億。2021年2月，春節前夕，總市值突破3萬億，將A股“股王”之位牢牢把住。

在駛向“股王”的時候，茅臺鎮處于狂熱之中，全國各地的資本紛紛進入茅臺鎮“染醬”。修正藥業、勁牌、水井坊、海南椰島、海銀系、巨人投資、金東集團、五葉神……都來了。

2021年夏天，有兩家上市公司——遠在天水，以種金針菇為主業的眾興菌業，位于廈門，做互聯網營銷、包裝的吉宏股份，先后發公告要遠赴茅臺鎮跨界收購酒廠，引發股價異動。

這似乎成了茅臺鎮“狂熱”時期的尾聲。

眾興菌業與吉宏股份的跨界收購，在幾個月后公告了終止，不了了之。茅臺鎮也經歷了一波兼并重組、整合關停、改造升級。

如今，茅臺鎮上如楊柳灣街與白酒街，沒有了往年的車來人往的熱鬧，有的店鋪已開始退租轉讓，但是有的店即使沒什么人流，也并不著急轉讓。

趙杰說，有些店的老板，前些年賺得足夠多，現在即使生意不太好也不在乎門店的開或關。

03、行至中場

“都在理性消費。我們好多經銷商都走不動貨。”這是姚嘉郵今年最明顯的感受。

熱鬧景象不復當年，很多酒商將其歸因于疫情，但是，醬酒行業經過一輪高增長之后，如今相較之下的“冷靜”，也不完全因為疫情。

從事醬酒銷售多年以來，趙杰覺得，以前市場比較亂，現在已經好多了。在他看來，現在大家對醬酒都有一定的認知，不會再輕易相信各種故事。

前兩年，“釀酒姑娘”人設、88元包郵的“茅臺神酒”，一度在網上很火。

“釀酒姑娘”多是一些放棄高薪回家釀酒的“創業型”“打拼型”的人設，還有美女“酒二代”賣酒的各種視頻。“茅臺神酒”則是88元或99元一箱包郵，打著“茅臺”字樣所謂的醬酒，在一些直播間大聲叫賣。

真真假假，都是這個行業曾經的“亂”。

趙杰稱，網上的“茅臺神酒”，基本上可以斷定是酒精勾兌的酒。光打包一箱酒用的酒瓶、膠帽、絲帶、標、泡沫、紙箱、膠帶這些成本至少都得18-20塊錢，還不包括酒水本身和郵費。平時，如果郵寄量大，一箱酒的郵費一般都得15塊到20塊，這還不包括人工成本。

“即使一箱賣99元或88元，商家肯定還要賺一些的。一箱是6瓶，平均算下來，一斤酒才幾塊錢。”

貴州茅臺曾提到，茅臺酒屬高糧耗白酒，約五公斤糧食釀一公斤酒，其中高粱占2.4公斤，小麥占2.6公斤。2021年，茅臺酒用高粱收購保護價為9.2元/公斤，2022年為11.2元/公斤。

大致算一下，即使其他醬香酒的成本遠不及茅臺酒，在茅臺鎮，99元或88元買到一箱品質有保證的真醬香酒，也是不大可能的。

現在，行業已經過了粗獷時期，但是，茅臺鎮醬酒的賺錢能力，依然很強。

趙杰所在的酒廠，有一款對標市場價超6000元的貴州茅臺酒15年陳釀。他說，如果客戶拿這款酒10件以上，可以向公司以每瓶900多元打款，客戶拿出去賣，最低要賣1500元/瓶。

“代理商拿去也要賺錢，這種模式下，代理商才愿意跟你做。”他說。

楊強店里的一款產品，出廠價198元，也就是他賣給客戶的價格。客戶在市場上賣的話，掃碼價是398元。而這款酒散酒的價格在150元左右。

有一組數據可以管窺近些年醬酒市場的吸金能力。

2021年，中國醬酒產能與2020年基本持平，約為60萬千升，占中國白酒產能的8.4%，但銷售收入為1900億元，同比增長22.6%，占白酒行業銷售收入的31.5%，同時，實現利潤約780億元，同比增長23.8%，占白酒行業利潤的45.8%。

醬酒仍風光，但正在趨于理性。

權圖醬酒產業報告稱，醬酒已行至中場，典型特征是，從品類擴充轉向品牌競爭——品牌型企業收割非品牌型企業、大型企業收割中小企業市場份額。

這意味著，醬酒企業的數量將會減少。

行業轉向的具體時間，是在2021年下半年。白酒行業專家蔡學飛向市界表示，醬酒市場經過從2016年開始的全國性爆發式擴張，從2021年下半年開始，已經進入了以行業深化發展、平穩增長的新階段。

整個10月份，16個交易日，股價跌去28%，總市值蒸發了6564億元。自2001年上市以來，這樣的月跌幅極其罕見。但目前，其總市值仍超1.9萬億元。

在趙杰看來，“茅臺酒，三分是酒，七分是牌子”。

對于貴州茅臺擁有的風光，很多酒企夢想過，習酒、郎酒、國臺等都想成為“醬酒第二股”。只不過，后來沒了聲音。

無論醬酒行業如何風云變幻，茅臺鎮里的普通人都在努力而認真地生活著。

在原來的酒廠工作了14年后，2021年年初，趙杰選擇了離開。從離職到現在，他已換了兩份工作。

三個月前，他入職了如今所在的這家酒廠，并以一百萬元入股成了小股東。“多少入一點股，說話有分量，過年會分紅，認真上班，錢在哪里心在哪里。”

(文中楊強、姚嘉郵、趙勇、趙杰、王釗等為化名)

來源：IT時代網

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