口碑翻車、新老敵人虎視眈眈，波司登如何自處？

圖片來源@視覺中國

文 | 價值研究所

雙十一剛剛落幕，有關物流、售后、商家和平臺優惠政策的各種吐槽已經開始爆發。

11月10日，有消費者向媒體爆料，波司登淘寶旗艦店的一款可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服疑似先漲價后降價。隨后該事件被各大媒體轉載報道，波司登、淘寶先后作出回應，官媒也下場發表評論，輿論正不斷發酵。

作為高端羽絨服的代表，也是和加拿大鵝正面競爭的國貨之光，此次鬧出這么大爭議實在令人對波司登日后的口碑捏一把汗。

但波司登并不是近期唯一一個翻車的品牌：從海天到李寧再到卡姿蘭，調味品、運動服飾到美妝個護，諸多老國貨品牌都遭受了市場的毒打，面臨人設的崩塌。

太多的巧合湊在一起，恐怕就是必然。乘著國潮經濟的東風，過去幾年老國貨品牌熱度攀升，積累了足以和國際大牌分庭抗禮的市場份額。但在風口過去之后，頑疾開始逐漸顯露，又一步步將它們拖下深淵。

不缺錢的波司登：利潤連漲五年，產品均價大漲80%

按照爆料人李女士跟媒體闡述的情況，在9月初雙十一活動開啟前，她看中的羽絨外套券后售價為979.28元。雙十一活動期間，吊牌價變更為1349元，領券后結算價為979元，僅僅比活動前售價低了0.28元。

隨后，官媒人民日報也下場發表評論，提出大品牌如果不愿意讓利，切勿打腫臉充胖子的觀點。輿論持續發酵，將淘寶、波司登等主角連續多日送上了熱搜。

目前，對于這一出先漲價后降價的鬧劇，波司登、電商平臺和政府有關部門都作出了回應。

波司登客服的回應是產品價格一直會隨著活動力度而變化，“只要不超過吊牌價都是合理的”，不存在欺瞞消費者的行為。

隨后，常熟市市場監管局也介入了調查，并于日前發布調查結果。據悉，這款編號B00145252F羽絨服今年6月在波司登天貓旗艦店開售，發售價為1499元，開售期間疊加各項優惠后到手價為969.61元。10月24日雙十一活動開啟后，該產品吊牌價變更為1349元。

根據調查報告，波司登該產品的售價符合平臺要求的降價至少10%的要求，也沒有違反國家市場監管總局《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》中禁止虛構原價、先提價后打折的要求。

事實上，作為主角的波司登沒有那么缺錢，也不至于“玩不起”降價游戲。恰恰相反，乘著消費升級的東風，過去幾個財年波司登在高端市場攻城略地，營收、利潤都上了好幾個臺階。

財報顯示，2022財年波司登營收同比增長20%至162.13億元，同比增長19.95%，過去五年年均復合增長率達到18.9%;歸屬上市公司股東凈利潤為20.62億元，創下歷史新高，同比增長20.58%，過去五年年均復合增長率則達到39.4%。

雖然波司登旗下產品不止羽絨服，但羽絨服無疑已成為波司登的增收引擎和絕對營收主力，在近幾年打開高端市場的大門之后該趨勢就更加明顯。數據顯示，上一財年波司登羽絨服業務實現收入為116.18億元，同比上升16.3%，同樣創下歷史新高。

值得一提的是，自從高端羽絨服興起之后，波司登產品均價過去幾年也是節節高升。Wind統計的數據顯示，自從2018年回歸羽絨服單品策略并明確走中高端路線之后，波司登旗下各款羽絨服產品的吊牌價在四年內平均上漲了63%-80%，達到1800元以上。

品牌升級和漲價，也有效推高了波司登的毛利水平。根據財報數據，波司登上一財年毛利率達到60.1%，同比增長1.5%，較2018財年實施高端化策略之前上升了整整14個百分點。

與此同時，波司登的市場份額也顯著提升，成為國產高端羽絨服的代表，并被拿來和加拿大鵝等國際大牌對標。根據歐睿國際的調查，波司登在去年二季度一度成為全球羽絨服銷售額、銷售量雙榜第一。

上述各項數據都說明，波司登不缺錢，也不缺市場，此次雙十一活動中的定價也沒有違法平臺規則和國家相關法規。但在各方作出回應之后，網友們的爭議并未完全平復，依然有消費者表示不滿。

對于波司登來說，用戶的口碑相當重要——尤其是要應對來自加拿大鵝的競爭壓力。

如今口碑翻車，對波司登的長遠發展來說影響恐怕沒有看起來那么簡單。

新老敵人虎視眈眈，波司登如何自處？

雖然加拿大鵝最近兩年爭議增多、口碑有所下滑，但在高端市場依舊極具統治力，也仍是波司登最強大的競爭對手。

根據本月初公布的財報，加拿大鵝2023財年二季度(截至2022年10月2日)營收同比增長19%至2.77億加元，高于市場預期。其中，中國是加拿大鵝主力市場之一。截至二季度末，加拿大鵝在全球共有45家門店，中國地區門店數為18家，是該品牌門店最多的地區，甚至超過了大本營加拿大。

加拿大鵝高管在財報中透露，本財年內將在中國地區新開四家門店。其中，西安SKP店、天津萬象城店和青島海信廣場均已如期開幕，成都SKP店預計也能在年底前開業。值得一提的是，11月5日，加拿大鵝首次亮相中國進博會，可見該品牌對中國市場的重視。

加拿大鵝董事長Dani Reiss就直言，該品牌在中國的投資是長期的，并期待建立更多長遠計劃。

“我們已經在中國建立了堅韌的品牌實力，并且會不斷發展直營業務，這些都顯示了我們的長遠發展潛力。”

在本土品牌里波司登已經是高端化的代表。但和加拿大鵝相比，還是稍遜底氣。以售價為例，盡管2019年以來經歷了幾次小范圍降價，加拿大鵝目前的產品均價仍在萬元左右。相比之下，波司登的平均吊牌價為1800元左右，而且正如上文所言已是近五年漲價近80%的結果。

在價值研究所看來，波司登和加拿大鵝代表的高端羽絨服市場無疑值得期待。但對前者來講，研發上缺乏創新、最近幾年過于依賴營銷的發展戰略對其長期發展未必有益，也無益于追趕加拿大鵝。

在去年高調舉行的45周年成果發布會上，波司登秀出了自己的科技“肌肉”：271項各種專利，參與制定218項各類企業技術標準和23項國際標準，獨家享有奢侈品級鵝絨、防鉆絨科技、專業級防護面料等知識產權。

然而，在歷年的財報中波司登一直對研發投入諱莫如深，只是用籠統的文字進行概述，始終沒有披露具體數據。這一點，也成為不少網友質疑其技術含量不足、靠營銷上位的證據。

反倒是在營銷方面，波司登最近幾年一直相當高調：先后亮相米蘭、倫敦和紐約三大時裝周，聘請頂流易烊千璽擔任代言，和迪士尼推出聯名款以及在全國各地輪回舉行快閃活動等。

營銷當然不是錯，但如果將精力全放在營銷上，難免會顧此失彼，也有些舍本逐末——須知道，產品質量和品控才是消費品牌的核心競爭力所在。在研發上花錢，永遠都不會錯。

此外，在價值研究所看來，輿情如此洶涌，當然不全因為波司登——消費者更多是把波司登當做一個抒發不滿的窗口。

一方面，有人把矛頭對準以波司登為首的大牌商家和電商平臺的降價力度，直言“玩不起就別加入”，也有人再次對雙十一的整體優惠力度表達失望之情。毫無意外，雙十一復雜的滿減規則，再次成為眾矢之的。

另一方面，波司登在爭議爆發之后的回應，也被詬病耍官腔、缺乏對消費者的換位思考、態度過于傲慢——這一點，已經成為諸多國貨品牌的通病。

危機公關是所有企業的重要課題。要想走得更長遠，更踏實，波司登們必須要對癥下藥，治療頑疾。

翻車案例不斷，老國貨品牌毀于傲慢？

正如文章開頭所說，近期翻車的國貨品牌有點多。

10月底，廣西壯族自治區食品藥品檢驗所發布了一則質檢抽檢報告，卡姿蘭爆款產品美顏大咖奢護BB霜榜上有名。根據國家藥監局公告披露的更多細節，該款產品檢驗出標簽未標示的甲氧基肉桂酸乙基己酯防曬劑(俗稱OMC)。

國慶節期間，海天的“雙標門”事件相信大家已經耳熟能詳，在此就不再贅述。更早之前，打著國潮名號在過去幾年實現業績躍升的李寧也因為一場發布會惹出諸多麻煩。

9月20日，李寧舉行了一場主題為“逐夢行”的新品發布會，耷耳簾帽的設計和軍綠色的主配色和侵華日軍軍服高度雷同，受到網友和媒體的口誅筆伐。隨后，更有媒體扒出李寧聯席CEO兼執行董事高坂武史為日籍華人，日本花旗是持有李寧5.35%股權的大股東等一系列消息，一舉將這個國貨之光拉下神壇。

危機公關來得太慢，是外界對李寧的第一個不滿。發布會在9月舉行，10月17日因為負面爭議被送上熱搜并帶崩李寧股價，但官方回應直到10月19日才姍姍來遲。

在這一則官方聲明中，李寧表示對近日的相關討論高度關注，并對設計造型帶來的困惑和疑慮表示歉意。除此之外，李寧還對遭受非議的設計造型進行了解釋，稱秀款產品以“飛行”為主題，從飛行裝備中吸取了靈感，絕對無意挑戰大眾底線，引起公眾不滿。

此外，網絡上還流傳著一張用戶昵稱為“李寧電商總經理馮曄”的社交媒體截圖。從截圖來看，馮曄直言“消費者對中國文化沉淀、教育知識的傳承”太少，備受爭議的所謂日軍軍服裝靈感其實是來自古代的“笠型盔”。

這種疑似甩鍋給消費者和媒體的做法，誘發了新一輪爭議，也將李寧在危機公關方面的欠缺暴露無疑。

事實上，從海天到李寧再到波司登，對于外界種種爭議的官方回應都引發了消費者的不滿，而網友評價中都不乏反應緩慢、缺乏誠意、態度傲慢等關鍵詞。

從表面上看，上述品牌輸在輕視了移動互聯時代的網絡力量，沒有意識到網友的不滿竟有如此重大的影響力。

但從更深層次的角度看，這是老國貨品牌在日常運營、品牌策略上的重大缺陷： 一方面是不重視公關團隊建設，缺乏應對爭議性事件的應急預案，以至于手忙腳亂無法及時做出回應，放任事件不斷發酵；另一方面高估了自己的品牌價值，以及抵御輿論爭議的能力。

實際上，李寧和波司登的崛起之路有不少相似之處：都背負著國貨之光的標簽，被視為對抗國際大牌的排頭兵，迎合國潮經濟的新風口。

遭遇新疆棉事件后耐克、阿迪達斯口碑滑鐵盧，加拿大鵝也因為以鴨絨代替鵝絨，中國大陸門店不得退貨事件被質疑“雙標”等負面事件形象受損。這時候，國內的消費者需要一個國貨品牌迎頭趕上，填補消費缺口、提高文化自信。

被推上前線的，就是一直定位國潮品牌的李寧和價格定位于加拿大鵝最接近、國內難得涉足高端羽絨服市場的波司登。

然而，撇開上面這些可觀因素不談，李寧、波司登們對比耐克、阿迪達斯、加拿大鵝，真的有競爭優勢嗎?

這個問題還真不好回答。

寫在最后

除了加拿大鵝之外，阿迪達斯、耐克、優衣庫等不乏爭議的國際大牌依舊將中國視為主要市場，并紛紛推出了擴張計劃。

對于國貨品牌來說，過去幾年雖然嘗到了增長甜頭，但挑戰從未遠離。如果不能吸取教訓，這些國際大牌馬上就會重新發力，搶占市場。

翻車的教訓是深刻，但愿波司登們不要重蹈覆轍。

來源：IT時代網

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