比亞迪：下沉容易，高攀難

文 | 盒飯財經(jīng)，作者 | 于師兄，編輯 | 王靖

“你覺得比亞迪的電動車怎么樣?”

2011年，埃隆·馬斯克在參加彭博社的電視采訪時，被主持人問到了這樣一個問題。在回答之前，他發(fā)出了長達(dá)數(shù)秒鐘的大笑。

隨后，馬斯克說：“你見過他們的車嗎?我不認(rèn)為的汽車做得好，我不覺得他們的汽車吸引人，他們的技術(shù)含量也不高，在中國市場生存下去都成問題。在考慮對構(gòu)成威脅之前，他們要先解決生存問題。”

十一年后的今天，魔幻的場景正在上演——下沉、攀高。

11月8日，正式公布旗下高端汽車品牌，并定名“仰望”，新品牌將采用全新的品牌標(biāo)識、獨立的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及運營團(tuán)隊。仰望品牌預(yù)計將于2023年第一季度發(fā)布，旗下產(chǎn)品預(yù)計售價在80萬-150萬元。

與沖擊高端不同，則開始籌劃成本更低的汽車產(chǎn)品線。馬斯克在三季度財報中確認(rèn)了，成本更低、尺寸更小的下一代車型正在研發(fā)。而售價，或接近15萬元人民幣。此外，國產(chǎn)近期正不斷地進(jìn)行降價，以此來換取更大的市場規(guī)模。

事實上，與正拉開一場全面戰(zhàn)爭。

就在11月5日，新一代Model S/X也是剛剛登陸上海進(jìn)博會，的百萬級產(chǎn)品線很快會重新回到中國市場。而此時，選擇率先發(fā)起進(jìn)攻，用全新的品牌去正面對抗的高端產(chǎn)品線。

以前，和是在中高端市場纏斗，這次“比特大戰(zhàn)”是在百萬級豪華電動車市場里廝殺。

01

特斯拉下沉，是為了緩解“供過于求”的焦慮。

10月24日，中國宣布最高3.7萬元的大幅調(diào)價。但大降價僅僅過去才15天的時間。11月8日早間，又通過其官方微博宣布，上線現(xiàn)車限時提車保險補(bǔ)貼方案，相當(dāng)于直接優(yōu)惠了8000元。

歸根結(jié)底，在11月再次降價的原因，在于10月24日的降價后訂單不及預(yù)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，10月底的降價，新增的訂單量在5萬個左右，而非外界傳言的10-17萬個。

雖然，這筆訂單量放在新能源汽車行業(yè)來說可圈可點，但對于此前月交付量達(dá)數(shù)萬臺的中國而言，只夠消耗一個多月的時間。根據(jù)官網(wǎng)信息顯示，Model 3后驅(qū)版目前的交付周期為4-8周，Model Y后驅(qū)版的交付周期為1-4周——基本上在一個月內(nèi)就能提到車。

顯然，促銷并未使其擺脫“供過于求”的處境。

在第三季度財報中，公布了最新的產(chǎn)能規(guī)模。其中，上海超級工廠的產(chǎn)能最大，超過了75萬輛的年產(chǎn)能，主要生產(chǎn)Model 3/Y;其次是美國加州的工廠，年產(chǎn)55萬輛Model 3/Y和10萬輛Model S/X。另外，剛投產(chǎn)沒多久的柏林工廠，具備25萬輛的年產(chǎn)能。

此前，由于上海工廠承擔(dān)了一部分出口歐洲市場的生產(chǎn)任務(wù)，所以國內(nèi)訂單釋放速度較慢。但隨著柏林工廠的產(chǎn)能爬升，中國就需要提前進(jìn)入“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的狀態(tài)了。但誰能料到，國產(chǎn)車企的成長速度驚人，在主攻的30萬元上下區(qū)間，瘋狂投放性價比更高的新產(chǎn)品。

早期，在中國熱銷，主要是因為市場空白，消費者可選的產(chǎn)品并不多。但今年下半年開始，國產(chǎn)新能源車型扎堆登場，消費者突然就“看花了眼”。像海豹、長安深藍(lán)SL03、蔚來ET5和蔚來ES7、理想L8和理想L7、問界M5和問界M7等等車型，都將直接與Model 3和Model Y進(jìn)行競爭。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，10月主流自主品牌新能源車零售份額63%，同比增加2.1個百分點。與之形成對比的是，的份額為2.5%，下降1.2個百分點。這意味著，國產(chǎn)自主品牌已經(jīng)對的份額形成了擠壓。

“以價換量”，則成為在短期內(nèi)最佳的營銷手段。而就長期而言，全新技術(shù)平臺的廉價車型，是早已板上釘釘?shù)氖隆?/p>

在第三季度財報電話會上，馬斯克表示：雖然沒有確切的日期，但開發(fā)團(tuán)隊的主要精力是開發(fā)下一代車型。“可以確定的是，下一代車型會更小，而且產(chǎn)量將超過所有產(chǎn)品的總和。”至于成本問題，馬斯克希望比現(xiàn)在的Model 3/Y，成本再下降一半。

眾所周知，在全球范圍內(nèi)的車型價格變化都是遵循著“以成本定價”的原則。成本越低，那么售價也就越低，反之亦然。如果成本減半的話，售價大概率也能減半——15萬元買輛指日可待。

而這意味著，將在不遠(yuǎn)的未來殺入的腹地。據(jù)財報顯示，今年一季度單車均價為16萬元左右，二季度單車均價接近18萬元。

02

現(xiàn)在的焦慮，并不是來自的潛在挑戰(zhàn)，而是來自“供不應(yīng)求”。

在8月底的一場電話會議上，董事長王傳福透露了的訂單和交付情況。據(jù)悉，目前在手訂單70萬臺，新車下單交付周期達(dá)4-5個月。此外，2022年底會爭取28萬的月交付量。

10月，的銷量再破20萬臺大關(guān)，達(dá)到了21.78萬輛。其中DM混動車型銷量為114361臺，EV純電車型銷量為103157臺。作為對比，中國在10月份交付了71704輛新車——恰巧是比亞迪當(dāng)月銷量的三分之一。

此前，保守地定出了150萬輛的2022年銷量目標(biāo)。但今年前三季度，已完成全年目標(biāo)的78%，以此計算，在第四季度只需每月銷售11萬輛即可與輕松達(dá)成全年目標(biāo)。而如果按照月交付量28萬輛的水平計算，今年很可能沖擊200萬輛的年度交付量數(shù)據(jù)。

眾所周知，價格是由價值決定的，受供求關(guān)系影響。所以，的“供不應(yīng)求”也促使其有了提升售價的理由。

而在今年上半年，就因為原材料上漲，對在售車型進(jìn)行了兩輪調(diào)價。由于新車交付周期較長，漲價后的訂單在第三季集中大規(guī)模交付。漲價之后對財務(wù)數(shù)據(jù)的改善，是立竿見影的。在第三季度，的歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到57.16億元，大約是第二季度的兩倍。

但小幅的價格調(diào)整并不是目的，比亞迪更大的陽謀則是高端品牌。

在銷量一路高歌猛進(jìn)，并成功摘得單一車企桂冠之后，底氣十足的，終于在11月8日這一天，發(fā)布了自己的全新高端子品牌的命名——仰望。

與此同時，一組汽車外觀專利圖也于近日曝光，向我們進(jìn)一步揭示了高端品牌“仰望”首款車型的外觀雛形。

目前看來，的仰望汽車，將采取與吉利的極氪、東風(fēng)的嵐圖所類似的運營模式。由母公司全資成立新品牌，此后將獨立融資和上市。

11月8日，在深圳市南山區(qū)注冊成立深圳仰望汽車銷售有限公司，由工業(yè)公司100%持股，經(jīng)營范圍包括新能源汽車整車銷售、新能源汽車電附件銷售、插電式混合動力專用發(fā)動機(jī)銷售及充電樁銷售等。

仰望，將與現(xiàn)有的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢，并列成為的四大乘用車品牌。但問題來了，曾經(jīng)的賣的是十幾萬的“網(wǎng)約車”，而現(xiàn)在的卻要賣上百萬的豪車。如此巨大的價格跨度背后，靠什么來支撐呢?

03

進(jìn)入百萬級電動車市場，先得過這一關(guān)。別忘了，可是百萬級電動車的“鼻祖”。

2014年，Model S進(jìn)入中國時，售價一度突破80萬元。而2016年，Model X進(jìn)入中國時，售價甚至突破了110萬元的高位。在Model 3國產(chǎn)之前，在很長一段時間內(nèi)，都是以百萬豪車的形象示人。

在公布高端品牌“仰望”的前三天，11月5日，將全新一代Model S和Model X帶到了上海進(jìn)博會現(xiàn)場。這意味著，新一代的高端產(chǎn)品線將重新進(jìn)入中國市場。

目前，兩款Model S在美國售價約70萬元-93萬元，Model X約82萬-95萬元。考慮到仍然在美國生產(chǎn)，并以進(jìn)口的方式引入國內(nèi)。加上關(guān)稅、運輸?shù)荣M用，的這兩款新車，在中國大概率會賣到100萬元人民幣這個檔位。

對于百萬級產(chǎn)品的定義，早在十年前，就有了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)下來就是三個方向：性能卓越、外觀極佳、人無我有。

比如在性能方面，Model S Plaid版實現(xiàn)2.1秒的百公里加速(減去起步時間)，比上千萬的燃油超跑布加迪Chiron還更快。同時，它還突破了“電動車極速不夠快”的魔咒，將Model S Plaid的最高車速提升至了322公里/小時。

早在十年前的Model S交付儀式上，CEO埃隆·馬斯克就說過：“Model S誕生的目的，就是為了打破一個魔咒——電動汽車無法做到汽油車一樣好。開電動汽車，你就不得不接受這是一個糟糕的產(chǎn)品。但，Model S就是為了證明：電動汽車，實際上可以成為世界上最棒的車。”

其實，這就是馬斯克定義百萬級產(chǎn)品的邏輯。以前，在上千萬超跑才有的性能，現(xiàn)在一百萬的也能實現(xiàn)。與此同時，在智能化方面全面顛覆，尤其是FSD完全自動駕駛加持下，未來可實現(xiàn)城市自動駕駛——通過新體驗的稀缺性，來支撐產(chǎn)品極高的溢價能力。

在對百萬級產(chǎn)品做過一番市場教育之后，想要再進(jìn)入這個市場，要么在參數(shù)方面全面碾壓Model S/X，要么就是另辟蹊徑。

在此前的電話會議上，方面明確了一個高端品牌的價值觀：“品牌，本質(zhì)上是產(chǎn)品和技術(shù)積累起來的，最終還是看產(chǎn)品和技術(shù)。合資依靠數(shù)十年來燃油車產(chǎn)品和技術(shù)積累的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌和銷量。但新能源時代這些對消費者沒有吸引力了。未來誰在產(chǎn)品和技術(shù)上領(lǐng)先，誰就能引領(lǐng)市場。”

就目前曝光的產(chǎn)品諜照來看，高端品牌“仰望”，大概率是要復(fù)刻現(xiàn)有豪華車型的成熟設(shè)計元素。前臉和側(cè)面與梅賽德斯-奔馳G級類似，而車尾的設(shè)計幾乎就是完美復(fù)制了路虎衛(wèi)士。

至于技術(shù)創(chuàng)新，目前僅透露了第五代DM-i系統(tǒng)將于2024年推出。而自動駕駛方面，高端車型會推出高端智能輔助駕駛，包括一整套輔助駕駛方案，涉及硬件軟件整體化部署。但這些亮點，顯然還不足以支撐百萬級售價。

若想要靠技術(shù)創(chuàng)新來“攀高”，急需掏出更多的技術(shù)王牌。

在自動駕駛方面，始終是“雷聲大雨點小”。

在2020年，推出DiPilot輔助駕駛系統(tǒng)，博世是這套L2系統(tǒng)的供應(yīng)商，但隨后沒有更新迭代。2021年，開始瘋狂“補(bǔ)課”，聯(lián)合了芯片供應(yīng)商地平線、激光雷達(dá)供應(yīng)商騰聚創(chuàng)、自動駕駛解決方案商Momenta。

到了今年，又聯(lián)合百度為其提供ANP(城市智能輔助駕駛產(chǎn)品)以及百度地圖，并宣布與自動駕駛芯片供應(yīng)商英偉達(dá)合作，未來將采用英偉達(dá)的自動駕駛平臺，之后還與華為傳出合作，也將引進(jìn)華為MDC計算平臺及自動駕駛解決方案。

甚至在內(nèi)部，還流傳出自研芯片的說法。據(jù)36氪的報道，有接近的人士表示，“王傳福認(rèn)為跳過芯片去做操作系統(tǒng)和算法毫無意義。拿不到芯片，就沒辦法打造自己的生態(tài)圈。”

然而，在自動駕駛上落后一個代際，早已是不爭的事實。比如，在2019年就推出了NOA自動導(dǎo)航輔助駕駛功能，但直到今年都沒能實現(xiàn)。甚至很多的車型，仍停留在ACC自適應(yīng)巡航這樣的基礎(chǔ)L2級輔助駕駛水平之上——就連凱迪拉克、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的輔助駕駛能力都不如，談何對標(biāo)百萬級。

除了自動駕駛的短板之外，在直接決定用戶的智能座艙方面，仍在“啃老”。眾所周知，的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)DiLink，最早就是基于安卓生態(tài)來打造的，主要是為了接入更多的應(yīng)用生態(tài)。

但隨著車型的高端化推進(jìn)，安卓車機(jī)開始成了“累贅”。

比如在號稱“新豪華”的騰勢D9上，巧妙的換上了“騰勢Link系統(tǒng)”的新名字，并且在UI設(shè)計上進(jìn)行了微調(diào)，但它底子里還是DiLink，搭配安卓12系統(tǒng)，并且兼容安卓生態(tài)。作為主力售價在40萬元區(qū)間的騰勢D9.為了拉高產(chǎn)品溢價，還在第二排加了兩塊12.8英寸后排娛樂屏。但不僅沒有提升高級感，反而因為安卓化的體驗拉低了層級。

要知道，即便是傳統(tǒng)的奔馳、寶馬，也都會自研車機(jī)操作系統(tǒng)。比如奔馳的MBUX車機(jī)系統(tǒng)，是基于Linux自研而來的。車機(jī)系統(tǒng)的深度自研，帶來的是體驗躍升，比如奔馳S級的車機(jī)就具備讀心語音功能，可以通過識別車內(nèi)乘員的說話和語氣，來進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整等。而在顯示方面，更是引入了AR-HUD導(dǎo)航、裸眼3D的儀表顯示。

目前，并不確定的高端品牌是否會沿用DiPilot的保守功能、DiLink的安卓生態(tài)。但如果繼續(xù)在智能駕駛上“躺平”，在智能座艙上“啃老”，那就別提在高端市場里超越了，連梅賽德斯-奔馳、寶馬這一關(guān)都過不了。

如此看來，下沉容易，高攀，難。

來源：IT時代網(wǎng)

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