君樂寶進軍成人奶粉，臨陣磨槍皆為上市

圖片來源@視覺中國

文 | 于見專欄

過去，成人奶粉被普遍認為是“叫好不叫座”的細分賽道，其市場規模也沒有得到很大的發展。但近幾年，嬰幼兒奶粉市場的低迷勢頭難以遏制，成人奶粉變得風起云涌，各大頭部乳企紛紛加大投入，企圖在其中尋找新的增量空間。

今年10月，君樂寶在線上舉辦了一場成人奶粉的新品發布會，在會上君樂寶的奶粉事業部總經理對于進軍成人奶粉這一策略，表達了雄心壯志“樂鈣率先，要做就做頭部!”

盡管信心滿滿，但如今才姍姍來遲的君樂寶，想要在成人奶粉這一塊蛋糕上占到便宜，也不是一件容易的事情。一方面是成人奶粉的市場狹窄，君樂寶在上市之前或許難以看到什么成績，更不用說憑借這一細分市場為上市賦能;另一方面成人奶粉的初步格局已經形成，君樂寶的優勢不明顯，整體贏面不大。

成人奶粉尚在培育期，短期內難收獲

近幾年，隨著人口老齡化的加劇，同時我國新生兒數量每年都在下降，嬰兒配方奶粉市場已經從增量轉向了存量市場。

因此，成人奶粉的潛力也得到了各大廠商的認同，蒙牛，伊利，飛鶴等國產頭部乳企品牌紛紛進入成人奶粉領域，同時雀巢和達能等國外品牌也不斷加大投入，導致競爭也在不斷升級。

中、老年乳制品的市場規模也在不斷擴大，目前已有42億的中老年乳制品市場。在新型冠狀病毒的影響下，成人乳制品的市場規模得到了快速的發展。從總體上講，中國的成人奶粉市場規模約為180億元。

國內各大奶商們紛紛轉向了成人奶粉和“銀發經濟”，將其視為第二個成長曲線。但是，需要指出的是，與嬰兒奶粉相比，成人奶粉在價格上的差異也是難以彌補的。

根據數據顯示，2021年成人奶粉以及中老年人奶粉的平均零售價格在每公斤150元左右。同時期內，國產品牌嬰幼兒奶粉零售均價為每公斤218.54元。同時，成年人的錢遠不如孩子那般好賺，毛利率也僅有30%左右。

除此以外，更重要的一點是，成人奶粉并不像嬰幼兒奶粉一樣是剛需產品。即便是奶企們大力推廣成人奶粉的優勢，花大價錢宣傳，也很難在短時間擴大市場份額。

2022年我國嬰幼兒奶粉市場規模預計高達1908.52億元，成人奶粉市場規模僅為嬰兒奶粉規模的十分之一。

從體量上看，成人奶粉的市場規模與嬰兒奶粉有很大差距。從消費者的需求來看，由于非剛性需求的原因，成人乳制品的市場空間受到限制。而且在傳統認知上，成人奶粉消費群體基本上是中老年人，因為年輕消費者在乳制品消費上有更多的選擇。

可以說，年輕人和奶粉公司“相互拋棄”了。君樂寶現在要考慮的，就是如何讓顧客養成新的消費認知，以及適應市場的需求。

發展成人奶粉已成為行業共識，而做大規模之路還需業界的共同探索。君樂寶此時雄心壯志地布局成人奶粉，短期內恐怕難以見到對業績的正面反饋。

君樂寶進場晚了，最佳位置已被搶占

盡管成人奶粉的市場還在發展初期，君樂寶的進場時間比起友商也還是慢了一步。面對著一片藍海，很多時候不是看你的專業能力是否第一，而是看你是不是第一個進場跑馬圈地的人。因為往往第一批進場的人，都是吃到最大蛋糕的人。

根據統計，成人奶粉TOP 3品牌銷售額的市場占比，從2021年的29.3%增長至今年第一季度的46.5%。

其中，伊利在成人奶粉的網絡零售市場占有率長期位列行業第一，伊利在其針對45歲及以上人群的中老年乳品“欣活”，至今仍占據中老年乳品市場的銷量首位。

君樂寶在這次成人奶粉發布會上，主推產品的賣點是補鈣，強調比同類產品高出2倍鈣含量。

君樂寶進軍成人補鈣市場，能不能憑借樂鈣這個品牌，在成人奶粉行業中占據一席之地還不好說。因為在本來就不大的市場領域里再做產品功能細分，同樣是有風險的。

另外，市場上早有許多品牌都瞄準了成年人的鈣質補充需求，并推出了相應的成人乳制品，低脂肪、高鈣的產品，更是隨處可見。

而伊利、蒙牛等，除了添加鈣、鐵等基礎營養素外，還推出了一些針對中老年人的功能性營養素，比如骨骼、心血管、腸道、睡眠等。在面對這些競爭對手的時候，君樂寶樂鈣成人奶粉的產品力，尚不足以形成堅固的核心壁壘。

君樂寶在國內的成人奶粉賽道，目前還沒有太大的話語權，并且市場的集中度還在不斷往頭部品牌集中。

在今年天貓的618銷售榜中，成人奶粉品類競爭激烈，排名前五占總銷售額的64.17%。

就目前而言，君樂寶殺入成人奶粉賽道的成功率還是不太高的。在2021年“奶粉之王”飛鶴也大力發展成人奶粉，但結果僅僅貢獻了1.2%的營收，同樣難言成功。

值得注意的是，嬰兒奶粉和成人奶粉的銷售渠道結構是完全不同的。凱度消費指數顯示，成人奶粉在網上購物是最主要的購物方式，在2021年，網上銷售占26%，大型商場的營業額占20.3%，大型超市的營業額占18.8%。

換句話說，君樂寶在經營成人奶粉的時候，并不能充分發揮其在母嬰市場上的影響力。原有的渠道優勢，不可能再有了，必須從頭再來，這是一個漫長而又不一定有效的過程。

臨陣磨槍，一切皆為了上市

今年7月，君樂寶公布了其上市計劃，意在2025年前完成上市，且在2025年實現500億元的營收目標。

君樂寶成立于石家莊，最初是三鹿的品牌，后來被蒙牛控股，獨立經營。在2019年脫離蒙牛之后，相繼獲得春華資本，高瓴資本，紅衫奏本中國的投資。

君樂寶擁有21個生產工廠，17個現代化的大型牧場，主要都集中在河北，河南，江蘇，吉林。從根本上說，君樂寶還是三鹿集團在華北地區的接班人。

目前它面臨的主要問題是品牌力不足，經營輻射范圍受到限制，這是區域性乳企品牌的痼疾。君樂寶還沒有徹底成為一個真正的全國性品牌。

據市場估算，君樂寶去年實現了200億元的銷售額。君樂寶要實現500億元的目標，就必須在接下來的四年里，至少要有25.28%的復合增長率。從這一點來看，君樂寶的業績壓力很大。

也正因為如此，君樂寶在最近幾年的發展戰略也發生了很大的改變，一向以“低價奶粉”聞名的君樂寶，最近的奶粉價格更是水漲船高，一路攀升。比如此前推出的“詮臻愛”奶粉更是以459元一瓶的高定價，創下了君樂寶的歷史紀錄。

除了官宣進軍羊奶粉賽道，還收購陜西最大的銀橋乳業。如今又是高調布局成人奶粉，君樂寶這么多的動作，一方面是為了擴大公司的業績，另一方面也是為了提高公司的盈利能力，讓自己在資本市場有更多的籌碼。畢竟資本市場，不僅要看業績，還要看利潤和核心競爭力。

君樂寶雖然過去在三鹿和蒙牛等一線品牌的幫助下，快速發展，但低價的困境，卻成為了君樂寶遲遲不能上市的最大障礙。

另外君樂寶的產品線雖多，但作為其主要收入來源的酸奶，這個“長板”的市場占有率也在持續下滑。根據統計，君樂寶在2020年的市場份額只有7.2%，與伊利相比下降了1.3%。

君樂寶不但要與蒙牛、伊利等國內的乳業巨頭抗衡，還要防范來自各大區域品牌，如光明乳業企業的偷襲，更要提防認養一頭牛，簡愛、卡士等“虎視眈眈”的新興品牌。

從這一點上看，進入成人奶粉賽道，是君樂寶迫于市場和盈利的壓力，不得不采取的一種方式。但成人奶粉市場雖然存在增量的可能性，但能否擔起支撐君樂寶未來的業績重任，仍有待時間和市場來驗證。

但正如前文所提到的，成人奶粉的“盤子”還小，售價也遠遠不如嬰幼奶粉。君樂寶想要憑借成人奶粉來做大業績規模，還想要取得和嬰兒奶粉相同的利潤，便需要更多出貨量。業務變得更加辛苦，實現大規模盈利也異常困難。

君樂寶也面臨著另外一種信譽風險，也就是過去三鹿奶粉的歷史背景所帶來的。三鹿和三聚氰胺的丑聞，改變了一代人對中國奶粉的認識，所以，不管是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，一旦出了問題，君樂寶很容易被人重新聯想起三鹿，這會讓君樂寶的品牌形象和產品口碑瞬間崩塌。

結語

布局成人奶粉是君樂寶必須下的一步棋，但這步棋能在這個“棋盤”上起到多大的作用，還是未知數。簡而言之，進軍這一領域，對于君樂寶而言，收益并不見得有多可觀，但挑戰卻不小。

成人奶粉還處于生長期，機會與挑戰并行，君樂寶需要抓住機遇，在產品力、品牌力、渠道力上精耕細作，未來才能獲得更多紅利。

距離君樂寶2025年上市的目標還有兩年時間，時間緊迫，希望君樂寶能突破重重難關，成功圓夢IPO。

來源：IT時代網

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