從旁觀者到參與者，數字零售進入「中臺時間」

文/孟永輝

數字零售的發展是一個不斷持續的過程。在這樣一個過程當中，每一個時期，總是會有特定的數字零售模式出現，以滿足市場的需要。正如以往我們看到的私域流量的運營，正如我們以往所看到的直播帶貨，都是如此。因此，數字零售是沒有定式的，只有那些真正把握數字零售的發展規律，并且在不同時期呈現出不同形態的玩家，才能繼續在數字零售的市場上前進。

如果對當下的數字零售的發展進行一次總結和歸納的話，筆者以為，現在的數字零售，正在從一個淺嘗輒止的存在，蛻變成為了一種深度介入的存在。所謂的「深度介入」，更多地體現出來的是，數字零售的玩家們不再僅僅只是單純地將自身定義成為一個置身事外的存在，而是更多地深入到數字零售的實際運行過程當中，以此來尋找更多新的發展機會。

這一點，我們可以從微盟、有贊們的新實踐上看出一些端倪。特別是微盟推出的WOS系統，更是讓我們看到了數字零售的玩家們開始更多地做基礎，更多地投身到零售行業的具體流程當中，并以此來尋找和探索數字零售的新實踐方案。當數字零售的玩家們開始將發展的重點投身于此，我們有理由相信，數字零售的發展業已從「平臺時間」開始進入到「中臺時間」。

從旁觀者到參與者

從數字零售的發展來看，我們可以非常明顯地可以感受到較為明顯的流量思維和平臺邏輯。說到底，數字零售的玩家還是以旁觀者的角色來定義和詮釋自己。基于此，我們看到的是，數字零售的玩家們為了拓展自身的疆域和市場，不斷地進行著流量的獲取和收割。

不得不說的是，這樣一種發展思路的確是可以為數字零售的玩家們獲得一定的發展空間的。這是以微盟、有贊為代表的數字零售的玩家們之所以會在如此短暫的時間內獲得如此快速發展的根本原因所在。然而，我們同樣要看到的是，如果僅僅只是以旁觀者的身份來定義自身，數字零售的玩家們欲要獲得持續的發展，必然需要不斷地擴大自身的市場規模，不斷地獲取新的流量。說到底，這其實與傳統的電商發展邏輯并無兩樣。

透過電商的發展，我們可以非常直觀地看出，這種發展模式是無法持續的。等到流量的紅利不再，等到市場的天花板見頂，這種以旁觀者的身份來定義自身的發展模式，必然會走到盡頭。欲要解決這一問題，數字零售的玩家們必然需要用參與者的身份來定義自身，通過參與到數字零售的實際運作來尋找更多新的發展機會。

如何參與?筆者以為，在發揮以往優勢的基礎上，用中臺的方式來定義自身，無疑是一種好的方式和方法。需要明確的是，數字零售的玩家們參與者的方式是以數字化為切入點的。這是他們發揮自身最大的功能和作用的關鍵所在，這是他們能夠承接互聯網時代的發展遺產的關鍵所在。我想，以數字化的方式參與到數字零售的過程當中，才是真正能夠詮釋數字零售，并且找到數字零售的新方式和方法的關鍵所在。

有了數字化，數字零售的玩家們不僅可以對上游的商家進行全方位、多角度的深度賦能，而且還可以第一時間精準感知到下游消費者的需求變化。之后，在中臺之上，將供求兩端進行一次高效的對接。由此，數字零售的功能和作用有了新的發揮和詮釋，同樣也打破了以往以流量為主導的發展模式。

從賦能者到入局者

賦能是伴隨著數字零售玩家們的發展和壯大的。當然，我們也不能說，賦能本身是有什么不對。然而，我們需要看到的是，僅僅只是以賦能者的身份來定義數字零售的玩家，其實依然是將數字零售的玩家看成是一個抽離于零售行業之外的存在的。何謂賦能?其實，所謂的賦能，就是數字零售的玩家們并不去做，而是告訴商家如何去做，讓商家們去做的過程。

不得不說，通過賦能的方式，的確是可以解決商家的痛點的，特別是對于那些并不具備技術研發能力的商家們來講，借助賦能，的確是可以節省不少的開支的。然而，對于數字零售的玩家們來講，如果要用賦能的方式來實現自身的發展的話，必然需要不斷地找到需要他們去賦能的商家，需要不斷地有商家來用他們的服務才行。

說到底，所謂的賦能，必然是流量的思維，依然是橫向上的以規模為主導的發展模式。在商家的流量依然還有紅利的時候，以賦能者的身份來定義自身，的確是可以為數字零售的玩家們獲得一定的發展空間的。然而，等到商家的流量紅利不再，特別是等到商家們不再需要單純的賦能來解決自身的痛點，甚至僅僅只是單純的賦能業已無法為商家們帶來發展增量的時候，依然還用賦能者的身份來定義自身，只會把數字零售玩家們的發展帶入到死胡同里。

欲要解決這一問題，數字零售的玩家們就需要變橫向上的賦能者，為縱向上的入局者，來尋找新的發展突破口。正是在這樣一個大背景下，我們看到的是，越來越多的數字零售的玩家們開始用「中臺」來定義自身。一個是「平臺」，一個是「中臺」，盡管僅僅只有一字之差，但是，這一調整和改變背后所涵蓋的內涵和意義則有很多。

當數字零售的玩家們以平臺來定義自身的時候，他們只需要將盡可能多的流量聚攏到自身的平臺上即可，只需要不斷地拓展自身的市場規模即可，只需要讓交易不斷地在自身的撮合和中介下達成即可。

當數字零售的玩家們以中臺來定義自身的時候，流量已經不再是他們關注的主要方面，他們更多地關注的是，對于既定的流量(存量)進行深度的改造，通過這樣一種改造來找到新的發展紅利，通過這樣一種改造來打破傳統的發展瓶頸，通過自身的參與來找到更多新的發展的可能性。

換句話說，數字零售的玩家們不再是一個置身事外的存在，他們的價值體現也不再僅僅只是體現在撮合和中介上，不再僅僅只是體現在流量和市場規模上，而是更多地體現在對于零售行業介入的深度和廣度上，更多地體現在對于零售行業的聯系上。由此，數字零售的發發展才能真正進入到一個全新的發展階段。

從互聯網到新技術

筆者以為，數字零售之所以從「平臺時間」進入到「中臺時間」，另外一個根本的原因在于，玩家們的底層技術業已發生了根本性的改變。以往，無論是私域運營也好，還是直播帶貨的賦能也罷，數字零售玩家們的技術突破口依然會落腳在互聯網技術上，即，他們的解決方案基本上都是衍生于互聯網技術的。

當互聯網技術依然可以為玩家們帶來發展紅利，特別是互聯網技術的確可以真正解決商家們的痛點和難題的時候，以互聯網技術為出發點，的確可以獲得一定的增長空間的。然而，等到互聯網技術不再有效，特別是互聯網技術業已無法真正解決商家們的痛點和難題的時候，數字零售的玩家們必然需要跳出互聯網技術的范疇，站在新技術的角度來尋找新的解決方案。

正是在這樣一個大背景下，數字技術開始取代互聯網技術，成為數字零售玩家們的殺手锏和突破口。當數字技術取代互聯網技術成為數字零售玩家們的新利器，必然會發生一次數字零售玩家們的角色和定位的深度改變，這樣一種改變，便是從「平臺時間」進入到「中臺時間」。

這是由數字技術本身的特質和內涵所決定的。通過互聯網技術僅僅只是來借助去中間化來提升零售行業的效率不同，數字技術更多地是借助改造內部元素、流程和環節來提升零售行業的效率。

如何去中間化?其中一個很重要的方面就是要有足夠多的供給端的用戶和有足夠多的需求端的用戶，才能達成這樣一種目標。于是，我們看到的是，數字零售的玩家們更多地將關注的焦點聚焦在流量的獲取上，營銷方式的改造上。

反觀數字技術，它更多地需要的是，不斷地改造零售行業的內部元素、流程和環節，通過這樣一種改造來提升供求兩端的對接效率。欲要達成這樣一種目標，數字零售的玩家們就需要真正能夠改變零售行業的元素、流程和環節。于是，我們看到的是，數字零售的玩家們對于零售行業的深度介入，全面擁抱。欲要實現這一目標，必然需要用「中臺」來重新定義自身。

結語

數字零售的發展，正在經歷一場嬗變。如果對這樣一種嬗變進行一次總結的話，從「平臺時間」向「中臺時間」進行轉變，無疑是一個重要方面。認識到這樣一種轉變的內在邏輯，并且找到投身到這樣一種轉變的方式和方法，才能為數字零售玩家們的發展找到新的發展方向。以此為開端，數字零售的玩家們才能徹底擺脫舊有的發展模式，真正進入進入到一個全新的發展階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，戰略咨詢顧問。長期專注行業研究，提供深度思考與行業觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

來源：輝常觀察

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