廣告市場低迷：觀眾“乏”了，綜N代不吃香了

撰文|小不董

編輯|李信馬

今年第三季度，芒果超媒實現營業收入35.24億元，同比下降6.72%;凈利潤4.88億元，同比下降7.8%，與上一季度相比均稍有降低。最近四個季度，芒果超媒的營收同比都有所下降，凈利潤也僅在Q2略有提高，整體財務表現一般。

年初至報告期末，芒果超媒共計實現營業收入102.39億元，同比下降11.97%;歸屬于上市公司股東的凈利潤16.78億元，同比下降15.24%。截止發稿前，芒果超媒股價為23.61元/股，總市值441.68億元。

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綜N代不吃香了

芒果超媒主要業務為芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作業務和內容電商，而其中收入最高的一直是芒果TV互聯網視頻業務，其又細分為廣告業務、會員業務及運營商業務三部分。

廣告業務主要分為軟廣業務和硬廣業務，軟廣業務以內容為核心，包括為客戶提供冠名、植入等廣告產品;硬廣業務則為客戶提供貼片、中插等廣告服務。

然而近幾個季度受到宏觀經濟、新冠肺炎疫情等影響，互聯網廣告行業受到較大沖擊，芒果TV最賺錢的廣告業務收入上半年實現營業收入21.63億元，同比下降31.15%，前三季度的收入同比下降26.33%。

半年報顯示，上半年芒果TV共上線36檔綜藝節目，其中雙平臺自制或定制節目33檔。去年前三季度，《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》成為爆款綜藝，招商金額順勢達到新高，而今年同期在互聯網整體處于頹勢的情況下，《浪姐3》廣告合作客戶27個，招商客戶數領銜上半年度綜藝市場，《披荊斬棘2》的廣告贊助也有10余個。雖然靠著這兩款綜藝的續集有所收獲，但就算加上其他以往的熱門綜藝，也不足以挽回收入的下滑。

芒果TV擅長制作綜N代，確實有的一上線就成了頭條，比如《乘風破浪的姐姐3》中《愛你》出圈，帶動了一批“王心凌男孩”，為整個節目都提升了熱度。

很明顯，《披荊斬棘的哥哥2》想照葫蘆畫瓢，蘇有朋就是對標王心凌的角色，但是失敗了，并沒有“蘇有朋女孩”效應，反而節目熱度越來越低。即使節目組將上一季的陳小春、張智霖、李承鉉再次邀請到節目中也沒引起太大的水花，而張智霖和袁詠儀又雙叒在節目里辦婚禮，觀眾“乏”了。

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《大偵探》也就是《明星大偵探7》，之前六季評分不斷降低，這一季直接刷新了最低分，豆瓣評分只有7.7.不少觀眾吐槽：“沒有撒貝寧越來越尬了”、“下飯綜藝變催眠綜藝”、“為流量放棄原班人馬，居然抄起了游戲”等，但也有老粉表示支撐：“萬水千山也有盡頭，但我依然滿懷期待。”

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《向往的生活》辦到第六季，再無新意帶來的是評分一路下滑至5.9.大批觀眾吐槽張藝興不適合綜藝、張子楓看著太無聊等，像劉憲華一樣能給平淡生活帶來樂子的人一離開，就失去了原本的味道。

據藝恩數據的《2022上半年綜藝贊助市場研究 》顯示，上半年合作品牌超10個的綜N代僅2部，不及去年同期的四分之一;新綜藝雖整體吸金力較綜N代略弱，但合作品牌超7個以上的“中堅力量” 增長較多，可以說此消彼長。

圖片來源：藝恩數據

當然也有少數綜N代逆勢增長，比如《非正式會談》播到第7季還能穩定招商，并在豆瓣上獲得8.1的評分，結尾的“非正式訪問”也受到認可，是不錯的創新。

圖片來源：藝恩數據

影視劇方面，2021年愛奇藝上新214部影視劇，騰訊視頻、優酷分別上新超過165部、162部影視劇，芒果TV僅上新不到83部。

報告期內，芒果TV上線各類影視劇78部，其中重點影視劇18部，“大芒計劃”微短劇48部。微短劇方面，芒果TV專注于7-10分鐘優質系列內容，爆款短劇《念念無明》播放量超6億次。 燈塔統計的十月份全網正片播放市占率前十名中，芒果TV占了五個，但沒有一個獨播。

圖片來源：燈塔

實際上芒果TV并非獨自面對綜藝劇集雙尬的局面，這也是互聯網視頻平臺的共同困境。據藝恩數據顯示，上半年播出電視綜藝數量下降，網綜數量上漲意圖補位，但整體播映表現并不及電視綜藝; 頭部綜藝吸金力下降。合作超10個品牌的綜藝數量減量三分之二，但合作4-10個品牌的中堅力量有所增長，選秀消失后頭部網綜招商能力同步趨降。

圖片來源：藝恩數據

相比廣告收入的下降明顯，芒果TV的會員業務上半年實現營業收入18.58億元，同比增長6.48%。會員業務分為線上和線下兩部分，線上會員業務指公司憑借版權資源和優質獨播內容優勢，吸引用戶通過線上消費方式購買會員包;線下會員業務主要是通過各種形式的推廣活動吸引目標受眾成為會員。

為保證盈利，芒果TV會員價格在8月份再次上調，月卡從25元上調至30元，漲幅達20%;季卡從68元上調至78元，這已經是一年內的第二次漲價了。

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網絡上質疑聲“霸屏”，但現實情形是，不止芒果TV，愛奇藝、騰訊等平臺也曾多次調整會員價格，就連五年未漲價的優酷也卷入了“漲價潮”，于今年6月將連續包年的價格上漲40元。

會員費上漲，難免讓新老用戶心生不滿，若平臺缺少優質作品，廣告卻照常播放，用戶吐槽也很正常。說到底，視頻平臺既漲價又想留存用戶，最基本的還是內容為王。芒果TV的會員運營打法是創新雙平臺。“芒果劇選”以“芒果天團，為你選出歷史冠軍劇”為核心概念，甄選歷年芒系登頂歷年爆款重新播放;“M-CLUB”(芒果福利社)通過電臺節目、公眾號、粉絲圈等鏈接與聽眾互動，由商家提供驚喜福利、特殊折扣等，為湘潭市民提供實惠與福利。

運營商業務同樣表現良好，大屏業務上半年實現營業收入12.06億元，同比增長19.31%。主要是與各大運營商以及有線電視運營商等簽署合作協議，公司提供內容產品，配合市場推廣與營銷，雙方對相關收入進行分成。

全國業務上，目前運營商業務已覆蓋31個省級行政區域，覆蓋用戶數超3.41億。湖南省內業務上，芒果TV協同三大運營商積極探索會員與運營商權益及渠道的融合，持續推進“湖南IPTV”到“芒果大電視”業務運營和品牌戰略的全面升級。

通過優化付費模式，運營商省內用戶拉新效果明顯，與中國移動合作推出的“芒果卡”已在全國范圍內多個省份上線，前三季度芒果TV運營商業務收入規模同比增長16.39%。總體來說，芒果TV的會員和運營商業務屬于逆勢增長。

“小芒電商”忙發展

今年上半年，新媒體互動娛樂內容制作業務收入4.9億元，與去年同期相比大幅降低50.29%。目前，該業務包含內容制作及運營、藝人經紀、音樂版權、IP衍生開發及實景娛樂等業務，而行業監管政策的變化或將給內容制作與排播帶來不確定性。

其中，藝人經紀各項業務的開展受到較大影響，芒果超媒希望將旗下子公司藝人的經紀業務和音樂版權業務整合，發揮天娛傳媒作為國內一流藝人經紀公司和知名唱片公司的品牌效應。內部綜藝節目、影視劇等內容產品也將優先選用簽約藝人，實現平臺和藝人合作雙贏。

而內容電商業務與去年同期相比增長1.43%，上半年收入為9.45億元。此業務除了被觀眾熟知的快樂購外，還基于長視頻內容優勢推出了面向年輕人的“小芒電商”業務板塊，定位“新潮國貨內容電商平臺”，以“上小芒，發現新潮國貨”為口號，依托湖南衛視、芒果TV雙平臺IP資源和渠道優勢，孵化打造“美”、“潮”、“玩”垂類芒品牌。

小芒站內還深度聯動了多檔熱播節目，比如邀請《披荊斬棘的哥哥2》藝人空降小芒直播間，為用戶送上獨家福利。此外，小芒電商通過芒果IP獨家未播內容吸引流量，比如《快樂再出發》未播片段作為節目宣發資源在小芒投放，并針對賣貨場景策劃電商職場綜藝《100道光芒》，以內容拉動電商增長。

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目前小芒電商在全國設置有五大倉配一體中心，并基于倉配中心引入了順豐+中通的綜合性配送網絡搭配，已實現同城當日達、核心城市次日達，全國90%以上區域72小時送達，同時可滿足原產直發、上門取件等多種業務需求。在上半年內小芒電商完成增資擴股，平臺用戶規模和運營效率有效提升。

內容推廣方面，打造小芒社區，推出“小芒年貨節”、“云裳曉芒”等多場主題晚會，實現推廣破圈，拉動消費轉化;商品選品方面，孵化“芒品牌”，與品牌共成長，拓展超500家國潮國貨商家，已形成漢服、美妝、潮玩、數碼、萌寵、輕露營等多條商品線。推動小芒與整個芒果生態圈各業務板塊之間的協同發展，加快構建“內容+視頻+電商”的商業閉環。

不過，內容電商雖然屬于芒果超媒當下意圖大力發展的領域，也確實跟隨了時代的大流，但短時間內還難以大幅度拉動整體收入的增長。在保證自身優質內容的基礎上，如何發揮最大優勢是未來芒果超媒的重要著力點。

《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》中提出，要高度重視傳播手段建設和創新，推動媒體融合發展，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

國家廣電總局7月召開電視劇選題規劃推進會強調，加強現實題材電視劇創作，是“十四五”時期電視劇創作的重要著力方向。重點打造好選題、好立意、聚焦現實、服務于廣大人民群眾精神文化深層次需求的高品質作品，已成影視內容行業共識。

最近在芒果TV、愛奇藝雙平臺熱播的《底線》是我國首部最高人民法院全程指導的，全景展現我國司法改革最新成果的現實主義法治題材電視劇。多個通過真實事件改編的案例，講述新時代司法人在法治道路上不斷進取，踐行使命擔當的故事，在一樁樁案件的審理判決過程中，展現復雜人性、社會百態和現代司法的法理與情理，也讓觀眾擺脫了對于法院、法官的嚴肅印象。

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這可能預示著，未來我國影視界將出現大量類似《底線》，講述國家公職人員的電影、電視劇，至于是否能夠受到觀眾好評，獲得“良心劇”稱號，還要看內容和質量。

來源：DoNews

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