布局線上馬拉松賽事，讓“跑圈經濟”旺起來

北京馬拉松近日順利舉辦，重慶馬拉松、上海馬拉松、杭州馬拉松也定于11月開跑。在疫情防控常態化的背景下，如何增加馬拉松賽事收入、重燃馬拉松比賽的商業價值成為業內關注的焦點。

業內人士建議，應關注布局線上馬拉松賽事，降低跑者參與門檻;舉辦精品小型賽事，進行精細化運營;加強馬拉松相關IP的文創產品開發，延長產業鏈，讓跑圈經濟旺起來。

11月6日，2022北京馬拉松賽舉行，圖為參賽選手正在比賽。(圖片由CNSPHOTO提供)

布局線上馬拉松賽事

“這次北京馬拉松的盛況讓我感覺到大家對于跑步的積極性更高了。”張強是此次北京馬拉松的參賽選手，也是國內某健身App的運營負責人。他表示，北京馬拉松是我國全民健身發展的一個縮影，其成功舉辦對于跑圈而言是一劑強心針。

除了北京馬拉松外，重慶馬拉松、上海馬拉松、杭州馬拉松也將在11月相繼開跑。馬拉松賽事緊鑼密鼓舉辦，業內人士也相當關注在疫情防控常態化背景下，有哪些方式可以提升賽事收入，讓馬拉松賽事的商業價值重燃。

“在疫情防控常態化下，馬拉松賽事應該兩條腿走路，除了線下馬拉松比賽外，線上馬拉松也應重點關注。”張強表示。據其介紹，線上馬拉松的參與模式主要是跑者在跑步App上免費報名參加、使用App跑步完成相應距離，即可獲得相應的證書，另外還可以付費購買參賽服、獎牌或完賽禮包等。

目前，國內的頭部跑步App有咕咚、悅跑圈等。據了解，去年悅跑圈App的用戶同比增長16.7%，日活躍用戶超過220萬，同比增長21.4%，注冊跑團達2.9萬個。

線上馬拉松有何優勢?在張強看來，線上馬拉松降低了跑者的參與門檻，是獲取流量的有效途徑。“線下馬拉松比賽有嚴格的時間、地點限制，以及相應的交通、食宿等經濟成本。而線上馬拉松的參賽選手在家中跑步機上或是平時跑步的場地即可參賽。另外，線下馬拉松比賽對參賽人數進行限制，而線上馬拉松對參與人數不進行限制。過去一年，不少跑團在跑步App上參加了馬拉松比賽。”

線上馬拉松比賽如何增加收入?張強表示，線下馬拉松賽事的收入主要包括贊助費、報名費、衍生品收入、賽事轉播費以及政府補貼，線上馬拉松在這些方面獲得收入的優勢不大，但其可以利用互聯網優勢來提供多樣化服務。“比如可以針對年輕跑者推出跑步游戲類產品。我們和一家手游公司合作，跑者在我們的App上跑步可以兌換相應的積分，這個積分可以去手游公司新開發的游戲中兌換裝備優惠券和虛擬皮膚。我們都通過‘破圈’獲得了新的用戶。現在我們正和一家虛擬現實設備公司聯合開發一款跑步游戲，以吸引更多的年輕人。”

另有跑步App產品經理向中國商報記者介紹，他們可以針對有訓練基礎的跑者提供進階服務。“這些資深的跑者對于跑步數據的關注度相當高，我們可以整合他們每一次的線上馬拉松跑步數據，有針對性地提供付費課程，讓他們進行更科學的訓練。”

在上述產品經理看來，互聯網的發展加速了馬拉松的普及，線上馬拉松是對線下馬拉松的一個很好補充。“但線上馬拉松也不能完全取代那些有影響力的線下馬拉松，這兩個形式是相輔相成的關系，我們希望通過線上馬拉松探索更多的盈利模式。”

用小型精品賽事創收

記者發現，除了線上馬拉松外，近來還有賽事運營公司通過推出小型精品賽事等更加靈活的辦賽模式創收。

“我們發現除了北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松等大型品牌賽事外，大部分馬拉松賽事面臨‘招商難’和‘報名難’的情況，這主要是因為這些馬拉松賽事的主題、宣傳、服務較為同質化，難以吸引流量和贊助。所以，我們從跑步人群的特點切入，推出針對女性、白領的小規模、區域性賽事。”某賽事運營公司經理潘晨向中國商報記者表示。

據她介紹，很長一段時間以來，男性跑者是贊助商重點關注的對象，但近年來女性跑者也非常吸引贊助商，比如她們需要不暈妝的化妝品，這可以吸引到日化類贊助商;另外，女性對于裝備的款式、顏值和細節有更多要求，更能吸引中高端的運動品牌進行贊助。此外，女性在賽后展覽區滯留的時間較長，有利于將品牌宣傳轉化為銷量。“我們最近參與運營的女子半程馬拉松比賽吸引了不少化妝品、運動消費品贊助商。此次營銷的效果非常好，很多女性跑者會自發拍照上傳社交平臺，增加品牌的曝光度。另外，不少女性會在賽后購買產品，銷量靠前的產品有跑鞋、智能手表、舒緩噴霧等。”

不僅如此，還有針對白領群體的垂直馬拉松。據了解，垂直馬拉松可以理解為登樓大賽，比賽采用計時方式，進入賽道時由號碼布后的計時芯片錄入起跑時間，到達樓頂后芯片感應得出成績，依時間長短決定名次。

潘晨表示，垂直馬拉松主要在城市高層建筑物中舉辦，例如一些高端商業大樓等，便于品牌營銷。很多品牌可以在樓梯上、樓道周圍進行商品的促銷宣傳，也可以根據城市的特色和節假日策劃特定主題的營銷活動。

“愿意參加此類小型精品比賽的都是有消費能力、對賽事服務有要求的跑者，所以我們會提供更多的定制化服務，比如提供跑者在賽程中的生理數據記錄和管理服務、配速提升方案、運動康復服務、跑步訓練營等，讓跑者有更極致的體驗。”潘晨表示，未來馬拉松賽事會對賽事運營公司提出更高的要求，會逐步向精細化運營的方向發展。

加強馬拉松IP的文創開發

在體育營銷專家張國偉看來，除了在線上線下推出更為精細化的運營服務外，主辦方還可以加強馬拉松IP的文創衍生品開發，延長產業鏈。

他向中國商報記者表示，文創衍生品是馬拉松賽事收入中很重要的一部分，通過馬拉松賽事將各地的跑者召集起來，利用豐富多彩的文創產品展示城市的文化和魅力，“就像當我們提起北京冬奧會來，除了記起中國健兒們在奧運賽場上的英姿，還會立刻想到冰墩墩、雪容融這些征服全世界的‘頂流’文創產品。”

陳琳曾參與多個馬拉松比賽的文創產品設計，在她看來，文創產品是馬拉松比賽吸引更多跑者的“法寶”之一，很多跑者因這些富有城市文化特色的文創產品而記住了馬拉松。“我們的文創品類一般包括文具、杯子、抱枕、玩偶、冰箱貼等，這些品類的成本比較低，消費門檻不高，且相對實用。”

但她坦言，目前馬拉松文創產品同質化程度較高。另外，有些產品價格較高，利潤空間較大，如何讓消費者為這些產品買單也是一個難題。“比如我們曾經設計了一款奔跑的卡通馬形象的金屬模型，模具費用就需要7萬元左右，制作1萬個模型后還需要重新更換模具。經過成本估算此款產品的售價為129元，很多跑者非常喜歡，但他們也表示價格太高。”

如何將文創產品做出新意?文創設計師蔣頤向中國商報記者表示，為了避免同質化，他們會定期舉辦小型的文創產品設計交流會，讓更多跑者參與設計研發，提供更多創意靈感，更充分地發掘利用馬拉松資源和城市文化，“比如馬拉松熊貓盲盒、印著戲劇人物練習跑步圖案的蛋糕、城市景觀蛋糕等等都是我們團隊和跑者共創的。”

另外，蔣頤所在的團隊還推出了數字藏品“模擬獎牌”，上面印有參賽跑者的專屬漫畫形象，這是結合NFT概念的文創數字產物。“這款產品限量發行1000份，每個產品售價99元，上線僅一個小時就售罄了。”

蔣頤表示，如果想要消費者為高利潤的文創產品買單，需要設計團隊充分了解馬拉松文化，同時將馬拉松比賽和當下的潮流元素結合起來，“未來我們還會發布馬拉松潮玩相關數字藏品，并和其他品牌聯名發售。當下我們負責創作的文創產品收入占我們參與的馬拉松賽事收入的1/5.我們希望未來可以提升到1/3.”(記者 頡宇星)

來源：中國商報

來源：中國商報

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